Tus amigos quieren que vuelvas, Tom Anderson

El 30 de agosto de 2016, Tom Anderson posteó una fotografía en su cuenta de Instagram en la que se ve al DJ superestrella Steve Aoki posando de noche en una playa, justo en la zona en que las olas terminan de apagarse y son apenas un murmullo líquido en los pies. Detrás de él, por encima de la espuma del mar, aparece un círculo de luz, un efecto de exposición larga que le da al encuadre un aura de energía, como si Aoki estuviera despidiendo rayos de poder al igual que un villano de anime o un personaje de Street Fighter.

«Acabo de ver el nuevo documental de Netflix sobre Steve Aoki. ¡Lo recomiendo definitivamente! Esta es una foto que tomé de Steve en Hawái, cuando él no estaba ocupado pasando música, arrojando pasteles o volando… que es el 1 % de su tiempo, de acuerdo al documental», escribió Anderson para acompañar la imagen. Quien no sepa quién es Tom Anderson y deba guiarse únicamente por esa publicación de Instagram, podría arriesgar que se trata de un fotógrafo profesional o, tal vez, alguien vinculado lo suficiente con la industria musical como para relacionarse con figuras de ese nivel. La respuesta sería cierta en ambos casos, pero a la vez insuficiente: ese fotógrafo que publica en su Instagram retratos de famosos, imágenes de paisajes paradisíacos, tomas aéreas de ciudades o templos incrustados en montañas es también un personaje fundamental en la historia de las redes sociales modernas. En su foto de perfil y su nombre de usuario hay una pista que revela buena parte de la historia: @myspacetom.

Antes de Facebook y Twitter, mucho antes de los videos frenéticos de TikTok, existió un sitio que le permitía a cualquier usuario crearse un perfil, contactar con gente, hacer amigos y descubrir artistas. Lanzado en 2003, a partir de una idea difusa, pero prometedora, MySpace.com se convirtió en un éxito que moldearía las bases de la Web 2.0, un tipo de Internet en el que las personas no solo podrían navegar, como era hasta entonces, sino también producir sus contenidos e interactuar con otros. El desarrollo de sitios ya no iba a ser patrimonio exclusivo de los ingenieros y programadores: nacía una nueva Internet, una en la que la creatividad se situaba en el centro de la experiencia.

Los orígenes de Tom Anderson no se parecen demasiado a los de otros emprendedores del mundo de la tecnología. Figuras como Mark Zuckerberg, Elon Musk o Bill Gates comparten un tipo de patrón que incluye una inteligencia precoz, formación en carreras de grado de gran complejidad y una ambición que, en algunos casos, parece incompatible con las relaciones humanas sanas.

Si bien Tom había tenido trato con algunos hackers en su adolescencia y se daba maña con las computadoras, sus verdaderos intereses parecían estar en las artes. Durante su veintena, en la década de los noventa, estudió Retórica y Lengua Inglesa en la UC Berkeley, e integró los grupos de rock Swank y Top Hatt. Luego de graduarse, se fue un tiempo a Taiwán para conocer una nueva cultura y, ya de regreso a California, se inscribió en un posgrado en Cine en UCLA.

Para comienzos de los 2000, no daba indicios de querer convertirse en empresario: el de los trajes y las reuniones le resultaba un mundo ajeno. Anderson seguía con ganas de viajar por el mundo, pero estaba sin trabajo y endeudado, de modo que tenía que buscar una manera de ganarse la vida. Una tarde, mientras caminaba por la calle, vio un afiche que prometía veinte dólares a quien lo respondiera. Incluía una dirección, que resultó ser la oficina de XDrive, una compañía de almacenamiento digital de la entonces incipiente Internet. El afiche era una invitación a realizar un focus group, pero los responsables quedaron tan sorprendidos con las respuestas de Tom que lo invitaron a trabajar con ellos como copywriter. Aunque ya tenía treinta años, era su primer trabajo corporativo. Podría haber ignorado aquel afiche, podría haber rechazado ese puesto en el área de marketing, pero lo aceptó. A partir de un interés corriente como mejorar su penosa situación económica, el protagonista de esta historia cambiaría su vida para siempre.

En XDrive conoció a Chris DeWolfe, quien tenía un cargo superior al suyo. A las pocas semanas de ingresar, Tom se dio cuenta de que odiaba el trabajo e intentó renunciar, pero DeWolfe le insistió en que se quedara un tiempo más, bajo las condiciones que quisiera, incluido un régimen laboral que le permitiría trabajar desde su casa algunos días de la semana. Se hicieron buenos amigos.

No le quedaba mucha vida a XDrive (iría a bancarrota en 2001), pero la dupla ya tenía un plan b: fundaron ResponseBase, una compañía de marketing digital que, al poco tiempo, sería adquirida por eUniverse, propiedad de Brad Greenspan, un emprendedor sobreviviente de la burbuja de las puntocom de finales del siglo XX.

Como empleados de Greenspan, Anderson y DeWolfe tenían que pensar nuevos proyectos, de modo que estaban atentos a cualquier tendencia que surgiera en la Web. En los primeros meses de 2003, empezó a ganar popularidad un sitio llamado Friendster, que permitía conectar usuarios entre sí. El nombre era una mezcla entre friend y Napster (la red P2P que revolucionó la forma de compartir archivos a fines de los noventa) y tenía un objetivo simple pero efectivo: permitir a los usuarios crear «círculos de amigos» para compartir contenidos.

Tom y Chris pensaron que imitar el estilo de Friendster y añadirle algunas opciones más podría funcionar bien. MySpace.com fue lanzado el 15 de agosto de 2003 y menos de un año después, en abril de 2004, ya tenía más visitas que el sitio que lo inspiró.

Son varios los motivos que ayudan a entender ese éxito repentino, pero hay dos particularmente diferenciales. El primero está relacionado con un error en la seguridad del sitio: a poco de su lanzamiento, sus desarrolladores comenzaron a notar que los usuarios modificaban el código HTML de sus perfiles personales, algo que no habían planificado y que en un primer momento los puso en alerta. Sin embargo, fue lo que le dio un toque distintivo: sin afectar la usabilidad, ahora los usuarios podían customizar sus perfiles y volverlos únicos al cambiarles el color de fondo o añadir gifs en los costados.

El segundo motivo simboliza el grado cero en la vida pública de Tom. A diferencia de Friendster, que demandaba tiempo aprender a usarlo, cuando te creabas un usuario en MySpace ya contabas con un amigo por defecto. Era un treintañero que te mantenía al tanto de las actualizaciones del sitio y cuya foto de perfil, en la que aparecía mirando a cámara con una sonrisa relajada, se volvería icónica de la cultura web: ese primer amigo era el propio Tom Anderson. De esa forma, no necesitabas que algún conocido te explicara el funcionamiento del sitio. Tom era ese tipo agradable que, sin saber quién eras, te daba la bienvenida a la fiesta y te indicaba dónde quedaba la barra de bebidas.

MySpace también creció rápido porque sus responsables fueron hábiles al convencer a celebridades para que se unieran. Y, a medida que el sitio incorporaba funcionalidades, como reproductores de canciones y videos, se sumaron bandas y otras estrellas emergentes. Grupos como Arctic Monkeys o solistas como Lily Allen publicaron sus primeros demos en sus perfiles de MySpace, al igual que standaperos o raperos (el catalán Porta fue uno de los primeros artistas hispanoparlantes en aprovechar la plataforma).

MySpace quería ser la MTV de la generación web. Tener un MySpace era cool, te mantenía al tanto de los artistas que seguías y te hacía sentir parte de algo, una comunidad expansiva que representaba una nueva forma de cultura joven. Tom era el rostro de esa nueva forma de hacer sociales, incluso se había vuelto él mismo una celebridad. Era amigo de músicos de rock, hip hop y estrellas de Hollywood. Tuvo un cameo en la película Funny People, de Judd Apatow. En las fiestas que organizaba MySpace, todos querían saludarlo, porque era Tom from MySpace, el tipo que les dio la bienvenida al sitio, el que los ayudó a mostrar sus contenidos por primera vez en Internet y el responsable de que pudieras escuchar las canciones nuevas de tu banda favorita. 

Pero la popularidad del sitio no iba de la mano de las ganancias: aún era difícil convencer a grandes anunciantes. Greenspan, el dueño de eUniverse, comenzó a tener reuniones cada vez más frecuentes con Chris y Tom para buscar la manera de vender MySpace a un multimedio y que esa inyección de capital les permitiera crecer.

La dupla se reunió con gerentes de Viacom, un auténtico pulpo mediático, y se entendieron bien ambas partes. Les contaron las ideas que tenían para el futuro de MySpace, la sintonía que sentían con el espíritu de MTV (del que Viacom era propietario) y cómo podrían trabajar de forma conjunta para que el sitio creciera y, a la vez, el multimedio no perdiera el tren de la gran nueva cosa que eran las redes sociales. Quedaron en tener otra reunión para ajustar algunos detalles, pero el acuerdo parecía encaminado.

Cuando le contaron la noticia a Greenspan, él traía otras novedades. Había tenido una reunión con los responsables de News Corporation, la empresa del magnate Rupert Murdoch, en la que le hicieron una oferta de quinientos ochenta millones de dólares. Y Greenspan la aceptó ahí mismo, sin consultar a Tom ni Chris, que no dejaban de ser sus empleados. Corría julio de 2005: el mismo mes de Live 8, una serie de conciertos simultáneos, celebrados en distintas partes del mundo, con el objetivo de recaudar fondos para combatir la pobreza y transmitidos en vivo por una novedosa plataforma de videos que llevaba pocos meses online, llamada YouTube.

DeWolfe y Anderson, resignados, no tuvieron más remedio que aceptar. Ya como parte de News Corp, mudaron al equipo de MySpace a unas oficinas mucho más rígidas y controladas. Con el respaldo de ese gigante de los medios, la facturación publicitaria aumentó mucho en los meses siguientes, pero el clima laboral no era el mismo entre sus empleados, y esa apatía no tardaría en llegar a los usuarios del sitio.

Algo en la base empezaba a resquebrajarse. La presión de Murdoch por maximizar las ganancias le hacía cerrar tratos con otros sitios, aun cuando no tuvieran mucho que ver con el espíritu inicial de MySpace. Y en la otra costa de los Estados Unidos, en Massachusetts, un joven Mark Zuckerberg empeñaba todo su tiempo y talento para que Facebook ampliara sus dominios más allá del mundo universitario.

En una entrevista televisiva que Tom le dio a CBC, en mayo de 2007, debió responder preguntas sobre Facebook, que ya comenzaba a hacer ruido en los medios. «Facebook es para gente que se conoce, mientras que MySpace es más abierto. No puedes hacer que MySpace sea solo para tus amigos. Es para conocer más gente, celebridades, música, videos, todos esos aspectos culturales», dijo.

Era una respuesta diplomática, bastante general, más propia de un gerente aséptico que de alguien como él. ¿Dónde había quedado el Tom que se subía a los escenarios? ¿Solo surgía cuando estaba en alguna fiesta? El hombre del millón de amigos se había vuelto un personaje burocrático de su propia vida.  

Para junio de 2008, Facebook alcanzó a MySpace en cantidad de usuarios y, poco después, ya lo superó. Disconforme con las presiones y enojado con la junta directiva, Tom fue desplazado de su cargo en abril de 2009.

En el mundo de las startups, un fracaso es visto como algo habitual, un obstáculo en el camino que sirve para aprender alguna lección y retomar las riendas del destino. Las biografías de los grandes empresarios del mundo tech están repletas de esta clase de situaciones: son la excusa perfecta para reforzar eso de que los errores enseñan más que los aciertos.

Luego de su salida de MySpace, Tom estaba en ese punto del recorrido. Ya se había ganado un nombre, todavía era un tipo joven, siempre se le consideró el creativo detrás del éxito, se daba por descontado que emprendería una nueva aventura. Pero eso solo si se tomaba como punto de inicio su llegada al mundo de los negocios. En esta versión del camino del héroe era necesario ir un poco más atrás: Tom había vuelto al mismo lugar en el que estaba a sus treinta años. Es decir, sin trabajo y con ganas de viajar, solo que esta vez con capital suficiente para jubilarse cuando quisiera.

En 2011, el mismo año en que MySpace echaba a la mitad de sus empleados por los malos resultados, Tom asistió a Burning Man, un festival que se realiza anualmente en un desierto en Nevada y que tiene como política la vida comunitaria, sin mercantilización, como una versión actualizada de la cultura hippie. Allí se hizo amigo del fotógrafo Trey Ratcliff, quien le enseñó las nociones básicas del oficio y también algo más valioso: retomar sus intereses artísticos, que había dejado de lado al meterse en el mundo del emprendedurismo. Ratcliff fue su nuevo afiche en la calle, la ruptura definitiva con su vida anterior.

Por esos mismos años, aparecería una red social pensada para smartphones y centrada en la imagen: viajes, moda, gastronomía, consumos culturales. Instagram era el paraíso aspiracional por excelencia. Y, así como Google tuvo reflejos rápidos al comprar YouTube, apenas vio su potencial, Facebook hizo lo propio con esta nueva apuesta, proyectando acertadamente que los jóvenes, al ver que hasta sus abuelos estaban ahí, migrarían a otros espacios digitales. La experiencia de usuario era tan central para Facebook que, si alguien pasaba varios días sin entrar, le llegaba un correo a su casilla con un subject que incluía su nombre y un mensaje que oscilaba entre lo persuasivo y lo manipulador: «Tus amigos quieren que vuelvas». Las reglas de juego eran evidentes: el objetivo de los nuevos reyes de la tecnología no era tu dinero, sino tu atención.

Tom Anderson pudo convertirse en uno de esos emprendedores ambiciosos, pero rompió con esa tradición. Cambió la vida de oficina por viajes por el mundo, donde comenzó a tomar fotografías de paisajes o personajes para subirlas a su cuenta de Instagram, como aquella de Steve Aoki en la playa hawaiana. También comenzó un blog cuyo título definía su nuevo estilo de vida: Stop Working Start Playing.

Tuvo una intensa actividad como fotógrafo y blogger hasta 2018, cuando sus posteos se fueron haciendo cada vez más espaciados y discretos. El hombre del millón de amigos apagó, de a poco, su radar social, pero sus seguidores siguen dejándole comentarios nostálgicos en sus redes. Lo saludan, le elogian las fotos, le recuerdan lo genial que alguna vez fue MySpace.