Este artículo está disponible en papel en nuestra tienda online
Estados Unidos, 1927. El primer filme ganador del Óscar a la mejor película, Alas, mostraba a Gary Cooper zampándose una chocolatina Hershey y, seguidamente, la sacaba en primer plano. Francia, entre 1913 y 1927. En la novela En busca del tiempo perdido, Marcel Proust, al describir los hábitos de uno de los personajes de la alta sociedad francesa de la época, menciona varias veces un producto, el agua de Vichy: «[…] era persona insigne y glorificada en Combray, Jouy le Vicomte y otros lugares, por lo numeroso de las haciendas de mi tía, la frecuencia y duración de las visitas del cura y la gran cantidad de botellas de agua de Vichy que consumía». España, 1935. En el filme Don Quintín el amargao, dirigido por Luis Buñuel y Luis Marquina, y basado en la obra de teatro de Carlos Arniches, están presentes diversas marcas como el ron Negrita, la tinta Pelikán y los automóviles Peugeot e Hispano-Suiza. Lo que estos ejemplos de product placement (posicionamiento de producto) tienen en común es que hubo un tiempo en que para estimular las ventas se usaba sin excepción la lengua del receptor en el acto discursivo.
Así se siguió durante un tiempo. Al menos en el siglo pasado. En España, los anuncios en castellano. En los años cuarenta, un antiséptico parecido a la Cristalmina y la Mercromina, conocido como Pintacrom, tenía como eslogan «No escuece, no irrita». Y el de unos yogures era «La felicidad del hogar con Danone cada día». En los cincuenta, hay ejemplos como «Persil, lava por sí solo» o «Leche condensada La Lechera. La preferida de toda la familia». En los sesenta, «Gong. El perfume de la propia personalidad»; «Fanta Familiar. ¡Qué fantástica economía… da gusto tener más sed!». En los setenta, «Mirinda tiene ritmo»; «Peta Zetas. El caramelo que lo peta». En los ochenta, «Sugus Suchard. ¡Hay Sugus para todos!» o «Lorenzo Lamas, el rey de las camas». Pero en esta década ya aparece un eslogan en inglés, el «Impossible is Nothing» de Adidas. Y a partir de ahí fue un no parar. «Omega. My choice»; «Contradiction for men. A fragrance from Calvin Klein»; «Nokia. Connecting people»… Hasta a Telefónica le quitaron el acento gráfico, se quedó en Telefonica, inaugurando milenio.
La enorme cantidad de anglicismos que se usan en las campañas publicitarias se puede estudiar en el repertorio reunido por la Real Academia Española y la Academia de la Publicidad. Con la intención de hacer visible esta tendencia y así combatirla, lanzaron, en mayo de 2016, la campaña «Lengua madre solo hay una. La primera campaña invadida de inglés, contra la invasión del inglés». El vídeo tiene gracia; aparece la campaña de un perfume de marca Swine y de unas gafas de sol blind effect. Los anuncios son tan sugerentes que dos compradores no vacilan en pedir los productos en las webs de las marcas; desconocen que swine significa cerdo y blind effect, efecto ciego. Al académico Arturo Pérez-Reverte le gustó tanto que lo compartió en Twitter: «Lengua madre no hay más que una. Buena lección para los tontos». O para los que no saben inglés o no tienen un diccionario o un teléfono a mano para googlear swine o blind. El tiempo dirá si esta campaña de las academias y otras posibles acciones futuras dan resultados. Los casos observados en otros países indican que no. En Francia, por ejemplo, ni con la Loi Toubon. La ley, de 1994, que adopta el nombre del entonces ministro de Cultura Jacques Toubon, hace obligatorio el uso de la lengua francesa no solo en publicaciones gubernamentales, sino también en contextos comerciales, en anuncios. Frente a esto, y para respetar la ley, los anunciantes añaden traducciones al francés, pero en letra pequeña.
En todo el mundo, el uso de la lengua inglesa en las campañas publicitarias es una técnica muy extendida. Es adecuado clasificar en tres tipos las razones por las que se usa el inglés en los anuncios, aunque hay estudios que señalan algunas excepciones a la clasificación propuesta. La primera razón es la estrategia de marketing. Las empresas deciden utilizar la misma campaña en todas partes para conseguir una imagen de marca mundialmente consistente. Y, de paso, con este uso del inglés como lingua franca, reducen costes. Por eso hemos visto anuncios completamente en inglés, como el de Nesspresso, What Else?, con George Clooney, el de Dolce & Gabanna, The One, con Scarlett Johansson, el de Schweppes, What Did You Expect?, con Uma Thurman, o el de Chanel, There You Are, con Brad Pitt. En España, estos anuncios se subtitularon, puede que por asegurar que el público entendía el contenido o simplemente por quedar bien: si asumimos que un receptor dedica una media de diez segundos a la percepción de uno de esos anuncios, cuando la comprensión de la totalidad de los mismos, imágenes y subtítulos, podría requerir al menos el triple de tiempo, la conclusión es que los subtítulos son lo de menos porque los anuncios no van dirigidos al intelecto, sino a las emociones. Además, el público recuerda mejor los productos de anuncios en lengua extranjera, o al menos eso apuntan algunos estudios de lingüística cognitiva.
La segunda razón tiene que ver con las connotaciones culturales de la lengua extranjera; sus valores y estereotipos se reflejan positivamente en el producto. En este caso, el valor del idioma no es comunicativo, sino simbólico. Ni siquiera es necesario entender la lengua, siempre que se reconozcan las connotaciones por las cuales se usa. Así, tradicionalmente hemos asociado lo francés con la elegancia y el glamour, y por eso nos han vendido perfumes y alta costura de inspiración francesa, y lo alemán con la precisión y la ingeniería, lo cual han utilizado para vender coches de marca alemana, aunque se fabricaran en Pamplona. En el caso del inglés, a diferencia de otras lenguas, su uso no siempre viene motivado por asociarlo a valores específicos de un país, como podría ser la libertad en el caso de los Estados Unidos o la clase y el tradicionalismo en el del Reino Unido, sino que también se relaciona con valores independientes de los lugares donde se habla como lengua mayoritaria: modernidad, globalización, innovación, creatividad, aventura, progreso, sofisticación… Voy a poner un ejemplo de un anuncio de un coche y otro de un detector de malware. Una campaña de Land Rover que promocionaba su todoterreno Freelander tenía como eslogan «Para practicar cloudhopping necesitas: nervios de acero y un fantástico todoterreno». Aunque el receptor puede no entender el término cloudhopping, la foto del coche junto al globo aerostático lo aclara; conducir el Freelander es como practicar cloudhopping. En este caso, el inglés evoca aventura. El ejemplo del detector de malware apareció en la revista española Computer Hoy. Un anuncio de la empresa también española Panda Security, que originariamente se llamaba solo Panda, promocionaba su herramienta de uso online bajo el eslogan «Infected or Not?», aunque el resto del anuncio estaba en castellano. Otro eslogan de la misma empresa fue «One Step Ahead». En este caso, el inglés se asocia con tecnología avanzada.
La tercera razón es creativo-lingüística. Esto sucede cuando no hay una palabra o expresión equivalente en la lengua receptora, o esta es un tabú, o para hacer juegos de palabras, crear un efecto cómico y, en última instancia, llamar la atención. Los fenómenos lingüísticos más usados son el code-switching (alternancia de código) y el code-mixing (mezcolanza de código). El code-switching es el uso de más de un idioma en un acto discursivo, como en «Me voy a New York con unos amigos, you know?» o en el slogan «No Martini, no party», mientras que el code-mixing es la mezcla de elementos de más de un idioma en una misma unidad, como en la palabra puenting, un neologismo que acepta el DRAE junto a otros como parking, lifting y footing. Inspirados por estos fenómenos, en J&B popularizaron el uso de la palabra «Nightology» para promocionar sus fiestas en barcos, y la empresa española Teuco, para vender una ducha de hidromasaje, utilizó la palabra «Nextasis». El método consiste en adaptar las palabras o elementos del inglés al contexto local, lo que contribuye a una visión etnocéntrica de la lengua extranjera.
Es un fenómeno más reciente que las expresiones o elementos foráneos que se incluyen en anuncios dirigidos al público español estén tan adaptados al contexto y a su potencial mercado que poco o nada tiene que ver su uso con el contexto del que se extraen. Muestra de esto son los anuncios de la compañía aérea Vueling, cuyo nombre ya constituye un caso de code–mixing. Esta empresa, a diferencia de otras del mismo sector que tradicionalmente han lanzado campañas conservadoras y muy ortodoxas en lo que respecta a los mecanismos lingüísticos empleados, basa su estrategia comercial en adaptar al contexto español elementos de otras lenguas creando un efecto humorístico. Podemos encontrar muchos ejemplos de estos anuncios en un estudio publicado en la revista Pragmatics por María José García Vizcaíno. Al analizar las campañas de Vueling desde 2004 hasta 2008, la autora presenta ejemplos del tipo: 1. «Vueling de rebajing», 2. «Por el interés I love you Andrew», 3. «Don’t forget la toalla cuando go to le playa», 4. «Let’s fly to le zú», 5. «Fly to Nápoles 30 € todo included. Il sapore de Italia. Very very ñam», 6. «Now… Lisboa. Desde 10 € trayecto. Al país de los fados. Ai, what a dolor!» 7. «Fly to Pisa. This tower se cae. Mamma mia». Lo ingenioso de estos anuncios, como señala García Vizcaíno, es que las técnicas de creatividad lingüística se usan para destacar el carácter y la personalidad de los españoles mediante el humor, pero el humor solo funciona a nivel local, no internacional, pese a la creación de un ilusorio aire multicultural al insertar elementos foráneos. Es un caso claro de glocalización; la compañía vende un concepto internacional de su producto desde una perspectiva local.
La publicidad en o con elementos de una lengua extranjera se usa, pues, como parte de una campaña internacional, por las connotaciones culturales que refleja en el producto y sus consumidores potenciales, y por razones creativo-lingüísticas. Pero esto no implica necesariamente que los publicistas tengan interés en celebrar ni loar la lengua de Shakespeare, ni en obviar ni vilipendiar la de Cervantes. Con ver que los efectos perlocutivos de sus mensajes equivalen a monetización, ya han conseguido su objetivo. ¿Tendría sentido que les preocupara otra cosa?
