The Google Job Experiment

Vivimos en un momento de cambio tecnológico, pero el futuro está condicionado también por cambios sociales, demográficos, económicos y políticos que hay que conocer. Para entenderlo mejor nada como un ejemplo que ilustra muy bien cómo se ha producido esta transformación. Partiendo de cómo internet nos permite ser más eficientes, podemos ver con claridad gracias a un sencillo caso de estudio el porqué de la mayoría de los cambios que se han producido, y algunos que están por llegar .

En 2010 el creativo Alec Brownstein buscaba trabajo. Como parte del proceso decidió innovar, creando lo que denominó The Google Job Experiment¹. Creó un anuncio en Google comprando para ello en las pujas los nombres y apellidos completos de cinco de los principales directores creativos de agencias en Nueva York. De este modo consiguió que, cuando David Droga, Tony Granger, Gerry Graf, Ian Reichenthal y Scott Vitrone se buscaran a sí mismos en Google, el primer resultado de la búsqueda fuera un mensaje personalizado en el que Brownstein les pedía un empleo. Cuatro de los cinco directivos para los que generó anuncios le contactaron proponiendo una entrevista de trabajo con ellos. Dos de los que le entrevistaron le ofrecieron un puesto y finalmente decidió trabajar para la compañía de marketing y comunicación Young & Rubicam. El método tradicional de conseguir trabajo suele ser enviar un currículo impreso al departamento de recursos humanos de una empresa, pero lo que había hecho Alec se alejaba bastante de ese enfoque. ¿Por qué tenía tanto sentido la estrategia de este, hasta entonces anónimo, héroe digital?

En primer lugar, pensemos en el proceso de toma de decisiones. ¿Qué busca un director creativo de una agencia? Básicamente, busca gente que sea capaz de llamar la atención (no de cualquier modo), de un tipo de personas determinado (el público objetivo o «target») con un mensaje enfocado (a sus necesidades, personalidad, valores…) para conseguir que hagan algo (a menudo recordar una marca, pero otras veces pinchar en un enlace, dar datos o comprar… no olvidemos que el objetivo final es vender). En un currículo tradicional detallamos lo que hemos hecho en nuestro pasado; Alec lo que hizo fue demostrar en vivo y en directo a estos directores creativos en particular (su mercado o público objetivo) cómo era capaz de llamar su atención (cuatro de ellos le entrevistaron, por lo que necesariamente vieron el anuncio, y quizá incluso el quinto lo hizo también) por ese creciente canal que era internet, con un mensaje enfocado (llevaba el nombre de cada uno, gracias a la magia de los Adwords) para que hicieran algo (pinchar en el enlace a web con su currículo y usar sus datos de contacto para llamarle y entrevistarle). En el competido mercado actual, lo que hizo Brownstein era perfecto para demostrar en vivo y en directo sus capacidades. Un enfoque mucho mejor que enviar un documento con una historia sobre su pasado o sus intereses futuros. Quizá hacer publicidad en televisión se le daba fatal, pero haciendo campañas en Google Adwords era original y eficaz. Además de eficiente.

En su estrategia online, Alec se gastó apenas seis dólares. Si hiciésemos lo mismo por la vía analógica, o tradicional, deberíamos localizar primero los lugares donde podemos encontrar a estas cinco personas. Quizá dónde viven, para dejar folletos en su casa con nuestro currículum o contratar una valla publicitaria enfrente. O si usamos las direcciones de sus empresas tendremos que asumir el riesgo de que nuestro envío no llegue a sus manos. Después debemos hacer copias en papel de la versión apropiada de nuestro currículum, imprimirlas, enviarlas por correo, confiar en que llegará a sus manos y finalmente esperar que las abra en un momento tal que se muestre receptivo e interesado como para llamarnos a una entrevista. ¿Todo este proceso puede costar apenas seis dólares? En algunos casos complicado por el coste de producción del contenido con el mensaje, y en otros por el coste de utilizar el canal de comunicación. También es complicado garantizarnos llamar su atención. Por ejemplo, podríamos poner un anuncio en un periódico que lean todos los días o una valla publicitaria frente a sus casas. En cualquier caso, esa opción no garantizaría que vean nuestro mensaje y el coste se dispararía. Pero sobre todo no garantiza que cuando reciban nuestro mensaje tengan interés en él. Es decir, pueden tener interés en el tema del que les hablamos, pero quizá no en ese momento preciso. Y aquí viene el tiro de gracia, el elemento clave de todo este proceso, también relacionado con la eficiencia.

Podemos conseguir llamar la atención, puede que nuestro currículo llegue a sus manos, pero quizá el momento no sea el más adecuado. La grandeza del proyecto de Alec Brownstein está muy ligada a lo que ha sido capaz de crear una de las grandes empresas de nuestro tiempo: mandar el mensaje adecuado en el momento adecuado. Pensemos en lo que hace Google con la publicidad contextual, comparado con los anuncios por palabras tradicionales. Un anuncio por palabras llegaba a todo aquel que comprara el periódico y lo leyera, o a cualquiera que lo leyera sin haberlo comprado (si se lo encontraba en un banco del parque, por ejemplo), que pasara por esa página específica, que se parara a leerlo y que además le interesara en ese momento. Sin embargo, el anunciante pagaba principalmente por el espacio o el número de palabras, el mensaje era el mismo para todos los que lo leían (no lo podía personalizar como en el caso del ejemplo de Brownstein) y se pagaba por el potencial de ser leído, sin saber con seguridad quién le leía ni cuándo le leía. En este entorno la aparición de Google, que permite enviar mensajes enfocados (publicidad contextual) a cualquier persona conectada que use el buscador (asociada por tanto a la palabra que uno estaba buscando) y con un coste tal que solo se paga si quien ve la publicidad pincha en ella (tenía interés). Esto ha supuesto una disrupción radical del modelo clásico.

Hay varios motivos para ello. El primero, Google decidió obviar el tradicional modelo publicitario de coste fijo para pasar a uno de costes variables. Solo pagábamos si se producía un éxito. Esto implicó que una gran cantidad de personas que antes no invertían en publicidad comenzara a hacerlo. Como explicaba Eric Schmidt su negocio «es altamente medible. Sabemos que si gastas X dólares en anuncios, obtendrás Y dólares en ingresos». En Google solo se paga si funciona. Google es lo que es porque creó un mercado nuevo desde cero. No solo crecía su mercado cuando nuevos anunciantes invertían en internet, o los anunciantes que ya invertían lo hacían en mayor medida. También crecía su mercado con los nuevos usuarios que se convertían en anunciantes porque con Google les era rentable. La queja de Jeff Zucker en 2008 avisando del peligro de terminar «intercambiando dólares analógicos por centavos digitales» se hacía realidad. Pero al cambio, eran rentables. Hemos pasado de los Mad Men a los Math Men. De John Wanamaker y su sentencia de que «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad», a Alec Brownstein.

Otro motivo era el inteligente uso de la relación entre contenido y servicios. Al «ordenar» la información del mundo, Google facilitaba que más y más gente utilizara internet. Esta gente lo primero que hace en Google es contarle sus más oscuros y personales deseos: para que nos pueda ayudar a buscar le tenemos que decir lo que queremos. Con esta información la empresa, como tantas otras a día de hoy, puede perfilar nuestros gustos, pero sobre todo el momento en que un interés está activo. Yo puedo querer aprender alemán, pero no es una necesidad que esté «activa» todo el día. Enviarme el mensaje de que existen cursos de alemán en el momento adecuado incrementa la eficiencia del mismo, la probabilidad de éxito. Si analizamos la evolución de los servicios de Google todo tiene más sentido. Buscar es una actividad esporádica. ¿Cómo conseguir más datos y más tiempo de atención? Correo electrónico. Mientras usábamos Hotmail o Yahoo con un megabyte de capacidad, diez pagando, Gmail aparece en formato beta (no te quejes si va mal), con cien megas gratuitos (poco después un gygabyte) y por invitación. ¿Cuántas horas al día dedicamos al email o lo tenemos abierto? ¿Cuánta información personal sobre gustos y deseos aparece en esos datos? Es un servicio gratuito, parece un trato justo a pesar de las contrapartidas. Sobre todo porque «Don’t be evil», o al menos hasta el 2018 que desapareció del código de conducta.

Las siguientes etapas de la estrategia tenían todo el sentido del mundo. Si la televisión sigue siendo el rey de nuestra atención, Google Videos era un proyecto importante. No pudo mejorar a YouTube, así que nada mejor que comprarlo y convertirlo en otra fuente de datos, interés, atención y negocio. Hoy es el segundo buscador del mundo. Sí, es un buscador, sobre todo. Y como al ver un vídeo no desplazamos hacia abajo la web, la publicidad es más eficaz. ¿Que hay que hacer contenidos seguros para las marcas y por eso la publicidad vale menos en YouTube? Los youtubers hacen vídeos más largos, de más de diez minutos, para incluir más anuncios en medio. ¿Que la gente sale de Google a otras webs tras buscar? Con un navegador propio tenemos las cookies dentro de nuestro dominio. Y las contraseñas, marcadores, etc. ¿Que los móviles son el siguiente campo de batalla y todo el mundo tiene uno? Vamos con Android. Y todo, lo que funciona y lo que no (Google Wave, Google Plus) integrado en la medida de lo posible. Google My Business sigue siendo una buena manera de posicionar en el buscador. Hace años discutía con alumnos sobre invertir en coches autónomos. Si hay regiones de Estados Unidos donde la gente utiliza dos horas al día de media para el commute (con una media nacional de veintisiete minutos por viaje), ya conduzco yo por ti mientras tú haces otra cosa, como buscar, leer el correo, ver vídeos o atender al móvil. Y con todos esos datos puedo ofrecerte mejores servicios y vender mejor publicidad. Con el paso de los años, la eficiencia en tiempo y contenidos multimedia que han supuesto la web y las redes sociales nos ha permitido hacer millones de amigos por todo el mundo. Eso parecía bueno, pero estamos viendo últimamente su otro lado.

¿Cómo la eficiencia ha provocado todo esto? Para entender el porqué y el cómo de su impacto es importante recordar cómo funcionan los mercados. Una manera sencillo de entender los mercados es fijarnos inicialmente solo en los extremos. Los mercados son mecanismos que facilitan el intercambio entre los agentes, que son quienes toman decisiones. Si entendemos cómo funcionan los mercados más extremos, los puntos extremos de los mismos, si sabemos cómo funcionan y qué implicaciones tienen o qué características los definen, entender después el sistema completo es más sencillo. Entender los extremos es más fácil al ser normalmente puntos particulares, lo cual nos permite estudiar el resto de eventos simplemente eliminando esas particularidades que los hacen extremos.

¿Cuáles son los dos tipos de mercados extremos? La teoría económica tradicional dice que en los mercados los agentes buscan maximizar el beneficio. Desde la perspectiva de una empresa esto supone no tener ningún beneficio en un extremo u obtener el máximo beneficio que se puede obtener en un mercado en el otro. Por lo tanto en un extremo tenemos el monopolio. Una única empresa que opera sola en un mercado con un único producto del que no existen sustitutivos, y que lo hace disponible a un precio y en una cantidad que le permita maximizar el beneficio. El otro extremo es la competencia perfecta, situación utópica que no se puede dar en un mercado real como ahora veremos. Es una situación definida de manera teórica para poder entender el otro extremo de un mercado. Para que un mercado esté en competencia perfecta debe cumplir con unas características particulares.

Primero, no deben existir barreras de entrada al mercado, ni de salida. Cualquier empresa que quiera operar en este mercado puede hacerlo, y cualquiera que desee abandonarlo puede hacerlo también, sin coste alguno. En este primer punto ya concluimos que es un mercado irreal, utópico y teórico. Si montamos una tienda de ropa hay una barrera de entrada, que es el coste del local, la inversión inicial. Además, el hecho de que yo tenga un local para mi tienda impide a otros poner un local en ese mismo sitio, lo que supone una barrera que a su vez a mí me da una ventaja competitiva por localización. Segundo y también muy importante, todos los productos son indiferenciados. Es decir, todos los productos son exactamente iguales. De este modo no hay criterio que permita a los consumidores diferenciar entre un producto u otro, porque son todos iguales. El impacto directo de esta característica es que los clientes solo tendrán como criterio para tomar su decisión el precio. Los gustos, deseos, preferencias, dejan de aplicar. En tercer lugar, el mercado debe contar con gran cantidad de empresas de pequeño tamaño. Esta condición en realidad busca definir una situación en que las empresas no pueden tener poder de negociación, capacidad para influir en el precio de los productos por tamaño o cuota de mercado. Se suele decir que las empresas son «precio-aceptantes». Estamos por tanto en el otro extremo, ya que en un monopolio la empresa puede decidir el precio que considera más apropiado para sus productos. Además esto implica que el precio lo determina la demanda, es decir, los clientes, y no la oferta, es decir las empresas. Y la más importante de todas, la transparencia informativa: todo el mundo tiene toda la información disponible en todo momento. Otro factor muy teórico e irrealizable, y al que volveremos después.

Ahora que entendemos más o menos los aspectos principales de los dos extremos de un mercado, vamos a ver sus implicaciones de negocio en general y en nuestro día a día. Empezamos por los objetivos. Los clásicos decían que el objetivo de todas las empresas es maximizar su beneficio. ¿Cómo se hace esto desde el punto de vista operativo en los extremos del mercado? En el monopolio es fácil. La empresa monopolista puede obtener el máximo beneficio que se puede obtener de un mercado. De hecho, se puede demostrar que producirá una cantidad tal que los ingresos menos los costes se maximicen. Primero tenemos que ver lo que cuesta producir el producto. Con la estructura de costes podemos analizar cuál es la cantidad que minimiza el coste medio, es decir, el coste por unidad (costes totales entre número de unidades). A este precio, el del coste más bajo, el mercado estaría dispuesto a comprar una determinada cantidad. Y esto sería lo más eficiente para todos. Sin embargo el monopolista no producirá esta cantidad. Lo que hará es producir menos de lo que el mercado consumiría a un precio igual al coste, y lo hará de manera que la nueva cantidad sea tal que el beneficio se maximice. Al poner menos cantidad en el mercado, el precio será más alto. Un precio generado artificialmente. Es decir, el monopolista vende una cantidad tal que el ingreso marginal (es decir, el ingreso que genera una nueva unidad vendida) es igual al coste marginal (es decir, el coste de fabricar una nueva unidad). Si pusiera en el mercado una cantidad menor el ingreso marginal en ese punto sería mayor que el coste marginal, por lo que todavía podría obtener más valor del mercado. Si pusiera en el mercado una cantidad mayor el ingreso marginal en ese punto sería menor que el coste marginal, por lo que obtendríamos menor valor al tener para esa cantidad un resultado negativo. Pero eso no es necesariamente lo más eficiente para el mercado. Si el mercado está dispuesto a consumir seis unidades producidas a ese coste y pagarlas a un determinado precio, nos da igual. El monopolista producirá cuatro unidades, porque en ese punto el ingreso marginal es igual al coste marginal, provocando que el precio suba. Es decir, producirá menos para maximizar el beneficio, algo que puede hacer porque no hay competencia.

Entendido más o menos cómo funciona el monopolio vamos con la competencia perfecta. Aquí es bastante más sencillo. El beneficio máximo que se puede obtener en un mercado en competencia perfecta es cero. Supongamos que una empresa quiere obtener beneficios en este entorno. El problema es que siempre habrá otra que podrá poner un precio menor e igual al coste de fabricar el producto, por lo que la primera que quería obtener beneficio no venderá nada, no podrá pagar sus costes y a largo plazo cerrará. Además, si los productos no son diferenciados, ¿cómo justificamos diferentes precios? Y al haber transparencia informativa, al existir información perfecta para todos, resulta que todo el mundo sabe lo que cuesta fabricar un producto, con lo que la demanda estará dispuesta a pagar el coste medio mínimo del producto. Si paga menos del coste de fabricación, las empresas perderían dinero y desaparecerían con el tiempo. Pagar más del coste no parece tener sentido ya que las empresas aceptaran nuestro precio, son «precio-aceptantes» como consecuencia de la ausencia de barreras y del número de posibles entrantes a este mercado. Si una empresa quisiera vender por debajo de coste tendría una demanda infinita, y en consecuencia perdería dinero de manera infinita, por lo que terminaría fuera del mercado (no hay barreras de salida). Finalmente, si alguien descubre una nueva manera de producir más barato podría mantener el mismo precio que los demás competidores del mercado pero ganando así un cierto margen de beneficio. Pero en competencia perfecta hay información perfecta, así que todo el mundo sabría de inmediato producir con ese nuevo proceso más barato; es más, los compradores también conocerían este hecho, por lo que ajustarían a la baja el precio que están dispuestos a pagar. Así que definitivamente en competencia perfecta, el cliente pagará un precio igual al coste marginal e igual al coste medio mínimo, en la situación de máxima eficiencia del mercado.

¿Parece un mundo ilógico e imposible? Sí, lo es. ¿Que no tiene sentido porque las empresas y las personas arriesgan, compiten y buscan con ello mayor rentabilidad? Por eso mismo la competencia perfecta es una construcción teórica que usamos para entender los mercados. En concreto para definir y explicar un extremo del mercado donde el beneficio máximo que se puede obtener es cero.

Llegados a este punto, una idea nos ronda la cabeza: si el objetivo de todas las empresas es maximizar el beneficio, podemos concluir que el objetivo de todas las empresas en este modelo es convertirse en monopolios. Pero hemos dicho antes que el monopolio genera una pérdida en los mercados, pérdida irrecuperable además. En general y aunque no lleguen a ser monopolios, los agentes en el mercado buscan maximizar beneficios, para lo cual su objetivo es acercarse a dicho extremo del lo más posible. Es decir, moverse por el eje desde el punto de beneficios cero hacia el máximo positivo de beneficios, que se podía alcanzar en la situación de monopolio. ¿Y cómo se hace para movernos por el eje hacia zonas de mayor beneficio? Eliminando o reduciendo aquellos factores que caracterizan a la competencia perfecta.

Esto implica generar barreras de entrada, algo que hacemos comprando un local (nadie más lo podrá tener), con ventajas competitivas o gracias a la legislación; diferenciar productos, con publicidad, marketing, desarrollo de producto; obtener ventajas por tamaño y/o condiciones de mercado que nos hagan tener poder sobre el precio, es decir con concentración de empresas, asociaciones, crecer por encima de mercado para ser lo bastante grande, fusiones, ventajas legislativas y lobbies; o limitar la transparencia informativa mediante patentes, secretos industriales, ¡y cuanta menos información exista sobre precios, costes y procesos, mejor para poder incluir en el precio y el mercado!

Cuantos más de estos elementos seamos capaces de conseguir a la vez, mayor será la probabilidad de alejarnos de una situación de competencia perfecta y en mayor medida incrementaremos el beneficio que podemos obtener en este mercado. Al eliminar cada uno de los elementos que definen la competencia perfecta, estamos moviéndonos hacia mayores beneficios. Y por hacer esto nos pagan en las empresas un buen dinero.

En un mercado en competencia perfecta el beneficio es cero, porque los clientes solo querrán pagar el coste marginal. Por lo tanto uno de los efectos de internet y de su eficiencia es la caída en los márgenes de las industrias. Estamos en medio de una reconfiguración similar a la que ocurrió con la aparición de otros medios como la televisión en su momento. Estos cambios tienen límites y con el tiempo se estabilizarán. La tasa de penetración de internet entre la población sigue creciendo, pero ya no con los incrementos salvajes que se anunciaban no hace mucho con regularidad. El tiempo que podemos dedicar de atención al día tiene un máximo complicado de superar. Como explica Reed Hastings, los principales competidores de Netflix son Fornite y la necesidad de dormir.

Llegados a este punto, ¿por qué hay quien considera que no todo es bueno en internet? Podemos comprar más barato, hay más información, todo es más eficiente… pero precisamente las reducciones de costes que provoca, la desintermediación, el «todo gratis» y demás situaciones que amenazan a las empresas tradicionales son el resultado de que internet se haya convertido en la fuente más increíble de transparencia informativa de la historia. Tanto como fueron en su momento la ya perdida Biblioteca de Alejandría o la imprenta. La cuestión es que actualmente internet está empujando a los mercados y empresas hacia situaciones de menores beneficios, acercándolos a la competencia perfecta. En parte por aportar información cuasi perfecta, pero también, como vimos en el ejemplo de partida, por su capacidad para ser utilizado con mayor eficiencia. Muchas empresas y personas se resisten a ello, a menudo con leyes y presión mediática. Pero hay aspectos que no se pueden controlar. El resultado más inmediato está siendo la polarización de los mercados. Agentes con costes bajos y márgenes exiguos, freelancers y autónomos, o pequeñas empresas, a menudo innovadoras por un lado. Por otro, empresas cada vez más grandes, fusiones y adquisiciones, buscando economías de escalas y mayor márgenes, acercándose a monolopolios, u oligopolios de facto. ¿Por qué las primeras industrias afectadas fueron las de contenidos? Música, periódicos, contenidos… todo industrias cuyo producto eran los datos, la información, precisamente algo que ha crecido de manera exponencial gracias a (o por culpa de) internet. Unas empresas sufren, otras crecen.

Entre ellas las del mundo digital, que ya está dando cabida a algunas de las empresas más grandes de la historia. Decía Bruce Sterling, creador del término cyberpunk, que a día de hoy tenemos cinco grandes reyes feudales: Google, Amazon, Facebook, Microsoft y Apple. Más del 50% de las búsquedas de compra hoy día se hacen en Amazon; Google y Facebook se reparten ciento setenta mil millones de los doscientos setena y tres mil millones del mercado de la publicidad mundial; Microsoft y Apple pelean por ser la empresa de mayor capitalización bursátil del mundo. En ellas, las mejores mentes del mundo moderno se esfuerzan para que pinchemos en anuncios y compremos productos de diverso tipo y discutible necesidad.

Esta nueva economía tiene múltiples nombres. A menudo conocida como la economía del conocimiento, quizá es más adecuado llamarla economía de la atención, como la definió Matthew Crawford («En las principales corrientes de la investigación psicológica, la atención es un recurso: una persona solo tiene determinada cantidad de ella») Es una economía basada en la tecnología, la gestión de los datos y la innovación, donde el factor limitantes. Una economía que está cambiando radicalmente todas las industrias que conocemos en mayor o menor medida. Y Google ha sido una de las más importantes a este respecto, creando un mercado que no existía antes y cambiando otras que no parecían relacionadas con las búsquedas. Pero todavía nos faltan muchos cambios para que la transformación se estabilice, y los más complicados están siendo los cambios legales, políticos y sociales. No es nuevo. Ocurrió algo parecido con la revolución industrial, entonces no con la información sino con el factor trabajo. El ciclo de mercado cambiará. Ya hemos pasado a pagar por contenidos y abandonado la piratería. Poco a poco se va legislando y controlando más el «salvaje oeste» de internet. Pero falta mucho camino por recorrer y cambios por disfrutar o sufrir. Esperemos que esta vez estemos preparados y sepamos aprovechar para adaptarnos al nuevo entorno de una manera más civilizada que en épocas anteriores. ¿Habremos aprendido la lección por fin, o seguiremos haciendo experimentos?

Artículo extractado y adaptado de El Espectador Económico, libro de Guillermo de Haro y Laura Blanco (Hispalibros, 2016); del capítulo «Entorno competitivo» del libro Millennials: la generación emprendedora (Fundación Telefónica, 2017) y del capítulo «La economía digital» escrito por Guillermo de Haro y publicado en el ebook coordinado por Juan Merodio y titulado 9 factores de la transformación digital de la empresa.

[1] www.thegooglejobexperiment.com, que se puede encontrar aquí subtitulado en castellano.