A quién pagan mejor, al que golpea o al que es golpeado

Si nos dieran unos segundos para contestar quién es el deportista mejor pagado del mundo seguramente se nos vendría a la cabeza algún futbolista. Equivocándonos de parte a parte, porque el fútbol en realidad es solo el quinto de los deportes donde más dinero se gana. Tal vez si viviéramos en Estados Unidos acertaríamos más pensando en alguna estrella de la NBA que sí lideran la lista internacional de los que más ingresan. Son los número uno internacionales. Y quiénes les siguen en el ranking. ¿Tenistas tal vez? ¿Golfistas? Ni de cerca. Los segundos siguen siendo los boxeadores.

Nunca nos vendrá a la cabeza un boxeador por la popularidad, que es hoy el factor decisivo en los ingresos de un jugador. En los últimos años hemos oído hablar, seguramente, de Lionel Messi, que ha ganado 130 millones de dólares después de impuestos en los últimos doce meses. El otro futbolista que aparece hasta en la sopa, Cristiano Ronaldo, ha estado cerca, con 115 millones, y Neymar no muy lejos con 85. Un buen índice de su fama es que son también los más cotizados en las casas de apuestas. También es relativamente fácil que hayamos oído los nombres de Lebrón James, incluso si no somos aficionados al baloncesto, y si además lo somos sabremos poner cara a Stefen Curry, Kevin Durant o Giannis Antetokounmpo. No es por casualidad que esos cuatro jugadores hayan sumado en el último año 387 millones de ingresos. Porque la clave de sus ingresos, y de todos los nombres citados, es la generación de contenidos digitales de calidad.

En los últimos cuarenta años el modelo de ingresos de un jugador ha cambiado radicalmente, y tan importante como su desempeño en el terreno de juego lo es ahora la capacidad de venta que generen con su imagen. Lebron James es el caso más destacado, porque en el último ejercicio ha ganado 41,2 millones en la cancha y casi el doble fuera de ella, 80 millones. No es casualidad que sea negro y una estrella de la NBA, porque esta reconversión del modelo de negocio tiene su origen en un fenómeno ochentero, histórico y negro: las Air Jordan.

Michael Jordan es con diferencia el tipo más rico de toda la historia del deporte. Y lo es gracias a su marca personal, que no solo ha mantenido el éxito década tras década desde que se retiró, sino que sigue estando plenamente de moda. Es un fenómeno extraño, porque lo habitual es que la marca de una estrella deportiva comience a agotarse desde el momento mismo que se retira. Sería completamente lógico que niños españoles de once años no tuvieran como objeto de deseo una reedición de las botas deportivas de baloncesto por las que mataban a chavales en los barrios más negros y peligrosos de Estados Unidos, ese universo Spike Lee de los años ochenta. Pero no es solo que se pirren por ellas, es que el precio del par es tan caro como lo fue para la generación de chavales fascinados que sí vio jugar a Jordan. Ni que decir tiene que los actuales ni siquiera se molestan en buscar sus vídeos históricos en internet. Y en realidad no les importa absolutamente nada. La estrategia empresarial del jugador de baloncesto ha consistido, a lo largo del tiempo, en alimentar con publicidad su marca, cuidarla como una empresa de inversión, y acabar convirtiéndola en un valor en sí mismo y un producto de moda. Los chavales españoles que quieren vestir Air Jordan ni siquiera desean jugar al baloncesto. Puede que ni siquiera les importe lo más mínimo el deporte. Son el mejor ejemplo de nuestra nueva sociedad del ocio.

Los expertos en el negocio deportivo lo señalan ahora a menudo, con un dato antes impensable. El 80% de la población está dispuesta a ir a un partido de tenis, acudir a unas olimpiadas, ver fútbol, baloncesto o ciclismo, si le proporcionan una buena experiencia de ocio. Tan solo el 25% son o se declaran seguidores de un equipo, es mucho más habitual serlo de un deporte, pero definitivamente la tendencia absoluta es que los videojuegos, una película o serie, o los eSports, entre otros, compitan con el fútbol, baloncesto y resto de deportes de mayores ingresos en condiciones de igualdad. Para hacerse un hueco entre esa demanda, es imprescindible que los contenidos digitales deportivos sean de gran calidad, aporten una gran experiencia y por tanto adquieran relevancia en las redes sociales.

Cuanto más ligado esté el jugador a unos contenidos digitales de calidad, más dinero ganará. Si entre los 50 primeros puestos de la lista Forbes 17 corresponden a jugadores de baloncesto no es por casualidad. Allí también hay futbolistas, tenistas, golfistas, jugadores de fútbol americano, de hockey, béisbol, corredores de fórmula 1 y ciclistas. Nombres como Mohamed Salah y Kylian Mbappé, Roger Federer, el boxeador Canelo Álvarez y el  jugador de fútbol americano Tom Brady. Todos ellos, sin excepción, reciben al menos un tercio de sus ingresos por actividades no deportivas: patrocinio, publicidad, explotación de la marca personal o productos con su marca.

Ningún futbolista puede equipararse a Cristiano Ronaldo en este sentido. En 2022 ha ganado 60 millones jugando y 55 millones por su marca personal. Ya es un abuelito, futbolísticamente hablando, y se nota en los pocos minutos que le saca a jugar el Manchester. Pero eso no importa ya demasiado. Su modelo de negocio está diversificado entre marcas deportivas, productos para el control de peso, champú, restaurantes, una app de fútbol, y los productos con su nombre e imagen. Podemos considerarlo otro de los discípulos aventajados de Michael Jordan, una excepción entre los futbolistas, y también el que mejor ha sabido triunfar desde el principio en el área de las redes sociales. Es bien conocido el calor que despierta entre los aficionados en el terreno de juego, que contrasta con sus grandes errores durante las apariciones en público. En general, cae muy mal. Pero eso no perjudica su marca porque lo que vende es cuerpazo, lujo, vida familiar feliz y, muy importante, la capacidad de conservarse joven, musculado y en forma sin importar su edad. Como se expresaría en términos de marketing, lo importante en él es el valor percibido, no la persona detrás del personaje público. Es el motivo por el que ya casi gana tanto como futbolista que como producto.

También en términos de marketing, Ronaldo y Lebron James son los con más éxito golpean en la diana de su público objetivo. Curiosamente esto no ocurre en el boxeo, segundo deporte internacional por ingresos, pero donde sus atletas ganan casi exclusivamente su dinero por los combates. Concretamente por la suma de participación, victorias, derechos sobre la retransmisión y porcentaje de las apuestas sobre resultados. Por eso el deportista mejor pagado de la historia sigue siendo Floyd Maywather, 450 millones. Claro que un futbolista o un jugador de la NBA gana mucho más, pero porque añade la publicidad a su cuenta. Y no pensemos que el éxito depende solo de su carisma o de cuánto invierten en el equipo de profesionales que gestionan su marca. Tanto el caso de Lebron James, como el de Ronaldo, ilustran a la perfección que igual de importante es el escenario en que lo desarrollan.

Lebron James juega en la NBA, y solo eso le proporciona un mercado potencial de más de trescientos millones de personas, habitantes de Estados Unidos, con un idioma y cultura comunes, más la subcultura negra como un público especialmente orientado al baloncesto. A ellos hay que sumarles los mercados europeo, asiático, y latinoamericano. Esta situación donde los aficionados nacionales son tan importantes como los extranjeros no es muy diferente a la del fútbol europeo, y ahí tendrían un punto de partida de escenario similar. Pero la NBA tiene algo que no ha conseguido ninguna liga de fútbol, y que va asociado a su modelo de explotación, donde negocio como un bloque con patrocinadores y medios. Además de haber creado una marca potentísima. Como ejemplo, cada post de la NBA general un valor de 4.000 dólares, mientras que los de cada uno de sus equipos, de media, solo alcanzan los 1.600. En cualquier caso, un jugador de la NBA que destaque cuenta para su marca personal, de partida, con una liga fortísima y un mercado de público objetivo al que golpear muy potente.

En la demografía de aficionados del fútbol europeo también tiene un enorme peso el público internacional. En su caso distribuido por Oriente Medio, Asia y Latinoamérica. Pero no hay una liga común fuerte, y las nacionales pueden tener modelos de negocio bastante opuestos. La Bundesliga juega muchos partidos, a precio muy asequible, y obtiene sus ingresos por venta de entradas de un público menos masivo, pero más recurrente. LaLiga hace lo contrario, juega menos, con entradas mucho más caras, menos asistencia pero mayores ingresos por día de partido. En éxito internacional, su mejores equipos van más o menos a la par. Por tanto en este deporte quienes ponen el escenario para el éxito del jugador son los clubs y sus marcas.

A mayor éxito del equipo, mayor es el número de aficionados que ponen a disposición del jugador. Los del Real Madrid en redes sociales suman 272,5 millones y los del Manchester 76, y si pensamos que las RRSS son el mejor canal de marketing para expandir la marca de un jugador, entenderemos parte del éxito de Ronaldo. Primero con los del Bernabeú, y ahora con los del Old Trafford, ha conseguido 690 millones de seguidores en sus redes sociales, muchos de los cuales no son aficionados al fútbol, algunos solo al deporte, y otros muchos únicamente a su imagen de hombre de éxito, guapo y triunfador. En el nuevo modelo de ingresos de los deportistas, esta es la clave.

Golpear, o ser golpeado. Este año Conor McGregor perdió su puesto como deportista mejor pagado del mundo frente a Leo Messi. ¿El motivo? Que el pasado año el luchador había vendido su marca de whisky. Publicidad, no deporte. Sigue siendo más rentable golpear un balón.