Marcaban los calendarios el mil novecientos y pico cuando a un tipo alemán llamado Thomas Mann se le encendió la bombilla. «Todo es política», dijo con la emoción de quien logra aparcar el culo en el metro en hora punta. Era escritor y un espabilado. Uno de esos adelantados a su tiempo. Tenía razón, pero no era el momento. A los rostros entendidos que le rodeaban, le faltaban todavía un par de vueltas para llegar conceptualmente hasta el mismo lugar. «Todo es política». Hoy nadie tuerce el gesto al escuchar la revelación de Mann; ni si quiera el más distraído. Ayer. Hoy. Todo es política. O, más bien, todo es (y ha sido siempre) susceptible de serlo. Todo. Incluso la danza.
«Muévete y devuélveme el poder»
Año 2010. La caribeña nación de Trinidad y Tobago se preparaba para celebrar elecciones a la presidencia. Se enfrentaban los dos principales partidos del país: el UNC (United National Congress) —apoyado por la población hindú— y el PNM (People’s National Movement) —que reunía los votos de la mayoría de los afrocaribeños de la región—. No se preveían, sin embargo, unos comicios normales. El UNC, también conocido como «Partido Indio», tenía un plan: que la empresa británica Cambridge Analytica hiciese magia y le devolviese el poder. Sí, magia. La larga lista de precedentes exitosos de dicha compañía —autodefinida como «agencia de cambio de conducta»— provocó que todos los miembros del partido aplaudiesen (y mitificasen) sus capacidades del mismo modo que un devoto lo hace con el poder del dios de turno.
Con la mirada (siempre) fija en las posibilidades de cosechar una victoria más, los cabecillas de Cambridge Analytica tuvieron claro desde el principio que rechazar la petición de trabajar para el UNC no era una opción. Trinidad y Tobago les abría una nueva oportunidad de reafirmar su paradigma. Uno que parecía no fallar nunca. Cambridge Analytica peleaba siempre por ganar; por los intereses de sus clientes, pero también por los suyos propios. Porque sí, Cambridge Analytica se beneficiaba (también) en cada caso en el que intervenía con mucho más que dinero; rostros adulados dispuestos a repetir, alimento para seguir engordando el mito, y —en el caso particular de Trinidad y Tobago— el encuadre indirecto de un mensaje dirigido al mundo entero: «ni el rincón más recóndito del planeta se nos resiste».
Aceptada la petición, los tipos y tipas de Cambridge Analytica se concentraron en trazar el plan perfecto para darle al UNC lo que quería: ganar. Tras el pertinente y concienzudo estudio sobre el terreno, comprendieron que no podían basar su estrategia en la prototípica captación de votos; de esa manera, las posibilidades de que el UNC se hiciese de nuevo con el poder sin sobresaltos por el camino eran casi nulas. Con los sondeos y análisis sobre la mesa, la superagencia no tardó en llegar a la conclusión de que la clave de su éxito en esos lares pasaba por aumentar la apatía social hacia el genérico hecho de votar. Sobre todo entre los más jóvenes, que no tenían esa «conciencia» respecto a la importancia de acudir a las urnas que sí presentaban sus predecesores. Nada de tratar de convencer con promesas y eslóganes a los paisanos para que votasen por el UNC. El objetivo era uno y único: conseguir movilizar a los jóvenes para que no votasen. La cosa, claro, no era tan fácil como ir pandilla por pandilla diciendo «oye, tú, no votes». Tenía que ir mucho (muchísimo) más allá y Cambridge Analytica lo sabía. Siempre lo sabía. El truco estaba en conseguir que los sujetos-objetivo en cuestión comprasen la idea y la interiorizasen de tal manera que sintiesen que lo hacían única y exclusivamente por convicción propia. Cuando no.
Con planificación y mucha psicología, la empresa británica dibujó su hoja de ruta para lograr su objetivo estratégico de abstención mayoritaria. Con precisión milimétrica. Tanta, que un mismo movimiento (el de los antebrazos formando una cruz) constantemente repetido, una serie de danzas y un lema («Do so») resultaron suficientes para lograrlo. Las redes no tardaron en recordar el nombre de «ese país perdido del Caribe» por los bailes y consignas del movimiento «Hazlo (no votes)». La estrategia perfecta. No solo por los resultados, sino por el acierto de trazar un plan casi imposible de relacionar con las intenciones de las que partía. Todo un logro; hacer y deshacer mientras nadie se daba cuenta.
Cambridge Analytica convirtió el baile en un arma. Un arma que ponía a la gente en bandeja la posibilidad de pertenecer a algo grande. De ser parte del «movimiento» del momento. Uno masivo y también —a pesar de que nadie se dio cuenta en su momento— político. A la sociedad le daba igual la política, pero bailaba. Y bailando, cruzando los brazos y gritando: «hazlo», se sentía en el montón correcto. Cambridge Analytica consiguió emplazar la danza como un sanador de la inconsciente necesidad de pertenecer al grupo (esa que un tal Maslow situó un día en el tercer escalón de la hoy de sobra conocida pirámide de necesidades básicas) y triunfó. Y lo hizo en silencio; porque nadie sospechaba que detrás de la victoria del UNC existiese nada más que un milagro.
Cambridge Analytica se preocupó por conocer los entresijos más profundos de la realidad de Trinidad y Tobago para poder operar con la máxima eficiencia. No tardó en darse cuenta de que los jóvenes del país presentaban una gran desconexión hacia la política. Votaban, pero no tenían interés. Entendieron que la campaña no podía ser política; que la llave del éxito era crear una contralucha, la «resistencia» contra los políticos y votar en general. Sabían que los jóvenes hindúes —que por arraigo y costumbre obedecían las órdenes de sus padres sin réplica—, votarían sin vacilar a su partido, el UNC. Por lo tanto, lograr convencer a los jóvenes no hindúes (afrocaribeños en su mayoría) era lograr disminuir potencialmente los votos del PNM. Una estrategia (lanzada a un target muy específico) rebuscada: adiós a los votos que no queremos.
El resultado fue extraordinario. Una variación del cuarenta por ciento en la participación electoral de los jóvenes con edades comprendidas entre los dieciséis y los treinta y cinco años; que se tradujo en la suma de seis diputados más para el UNC y su consecuente victoria en las elecciones presidenciales. A golpe de cadera, al final y valga la redundancia, sí lo hicieron.
Un par de históricos bailes más
La historia de Cambridge Analytica, recién rescatada por Netflix con el documental The Great Hack (muy recomendable, por cierto), no se reduce —ni de lejos— a las ya desgranadas elecciones del país caribeño. Hasta que llegó el momento de su muerte y destrucción, la empresa se servía de su página web para presumir de haber trabajado en más de cien campañas políticas a lo largo de los cinco continentes; incluyendo países de América Latina como Argentina, Brasil, Colombia o México. De esas cien campañas, poco se sabe. Y es que, de conocerse de manera explícita los contratantes que se encuentran detrás de ese centenar de casos reconocidos por la empresa, pasarían cosas. Cosas, como la que pasó en 2018 con Facebook tras la publicación de varias investigaciones que probaban que Cambridge Analytica había adquirido información personal de más de cincuenta millones de sus usuarios en Estados Unidos de forma «indebida»: la red social perdió treinta y siete mil millones de dólares en un día. Una caída aproximada del siete por ciento de sus acciones.
La obtención de esos datos se llevó a cabo en el plano de la carrera a la presidencia estadounidense en el año 2016. Cambridge Analytica fue contratada por el Partido Republicano con el objetivo de hacer llegar a Donald Trump al Despacho Oval. Lo consiguió. Las filtraciones irregulares de la red social de Zuckerberg tuvieron, claro, gran parte (si no toda) de la culpa de que el neoyorkino consiguiera teñir de rojo los estados clave. ¿A quién le importa la ética en el campo de batalla? A Cambridge Analytica no y a Trump tampoco. El procedimiento para hacerse con los datos fue algo estudiado. Aleksandr Kogan, profesor de la Universidad de Cambridge, diseñó un test de personalidad con un formato adecuado para Facebook. Más de 265 000 personas respondieron al test, que al complementarlo exigía permiso para acceder a información personal de la persona y de su red de amigos sin su consentimiento. Cambridge Analytica compró a Kogan la información de todas esas personas y sus círculos. Pagó por tener acceso a la información más íntima (incluidos chats privados) de aproximadamente el catorce por ciento de la población de Estados Unidos y la utilizó para inferir perfiles psicológicos de cada usuario. Cambridge Analytica logró así saber cuál debía ser el contenido, tema y tono de los mensajes para cambiar la forma de pensar de los votantes de forma casi individualizada. Un hecho que se aleja de la persuasión para irse de boca contra la ilegalidad. «Deformar la percepción de los votantes sin su consentimiento o conocimiento es una violación básica de su autonomía para tomar decisiones libres, porque están votando en función de cosas que creen que son reales pero no necesariamente lo son», reconoce Christopher Wylie, científico de datos y exempleado de Cambridge Analytica en The Great Hack al ser preguntado por el empleo de datos personales obtenidos de Facebook por parte de la agencia. Tras la investigación iniciada por la supuesta filtración ilegal de datos, a mediados de 2019, La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) impuso a Facebook una multa de cinco mil millones de dólares por mala praxis. Una de las mayores multas jamás impuesta a una empresa por violar la privacidad de los consumidores.
Cambridge Analytica trabajó también en Reino Unido, en la campaña pro-Brexit. Una campaña más silenciosa que el resto, de la que no han quedado demasiadas pruebas; más allá de los testimonios de algunos empleados, como Brittany Kaiser, una de las protagonistas del documental de Netflix. En estos casos de realidades tan complejas, si no hay intención por parte del cliente de que ese dato salga a la luz o investigaciones —como en el caso de Facebook— que lo destapen, son asuntos que tienden a permanecer enterrados. Siempre hay pocas pruebas cuando lo que se busca hacer no es del todo lícito. Lo reconocía uno de los directivos de la empresa en un vídeo filtrado a una cadena británica hace un par de años: «Trabajamos en la sombra».
En Trinidad y Tobago, por ejemplo, el Partido Indio negó en todas las ocasiones la vinculación de su victoria con Cambridge Analytica. Uno de los partidos que integraban la coalición del UNC, Congreso Popular, sí admitió sin embargo haber mantenido conversaciones con la agencia. Del resto de campañas llevadas a cabo en suelo latinoamericano se conoce poco. Carole Cadwalladr, la periodista del diario The Guardian que publicó las primeras informaciones sobre casos de la agencia (filtradas por Christopher Wylie), ha afirmado en varias ocasiones que «todas las campañas que hicieron en el mundo en vías de desarrollo buscaban poner en práctica nuevos trucos o tecnologías para convencer a la gente, para reducir o aumentar la participación. Una vez conseguido esto, añade, dijeron: “vale, ya sabemos cómo va esto, ahora vamos a usarlo en Reino Unido y Estados Unidos”». Que Cambridge Analytica emplease esos países como ratas de laboratorio con las que probar «a ver qué tal esto y lo otro», es en realidad suficiente para responder al porqué se conoce tan poco de ellas.
Según los propios exdirectivos, en los últimos años en los que la empresa estuvo activa, se llevaron a cabo una media de diez campañas al año para presidentes y primeros ministros de todo el mundo. Campañas en las que, como es fácil comprobar, todo estaba aceptado. Nada, sin embargo, que haya pillado por sorpresa. Años antes de los grandes escándalos, la cadena de televisión británica Channel 4 hacía públicos unos vídeos en los que se podía ver a Alexander Nix, analista financiero y fundador de Cambridge Analytica (suspendido por dichas declaraciones de la junta directiva de la empresa), hablando con otros directivos sobre los trucos sucios que empleaban en la agencia para conseguir los objetivos que perseguían en cada caso. Entre ellos, el uso de prostitutas para vincular a candidatos en escándalos sexuales o la difusión de mentiras de acuerdo con las peticiones de sus clientes. La compañía no tardó en desdecir las palabras de Nix. Desde que el mundo es mundo se dice eso de «cuando el río suena agua lleva». Quizá si hubiésemos sabido escuchar ahí, nos habríamos librado de las estrategias de una empresa que hoy muchos de sus empleados consideran la madre de «un paradigma de manipulación muy peligroso». Claro que las cosas no salen nunca como queremos.
Con todo, subrayen lo más importante de esta historia y aprendan. Bailando o sin bailar, abran bien los ojos. Nunca tendrán la certeza de que detrás de un baile pegadizo, de una canción, o de un —a simple vista— inocente test, no se esconda una cabeza tomando notas con un cuaderno para sabe Dios (o quién sea) qué. Cuídense, siempre, de lo que sus caderas puedan provocar. Por favor se lo pido.
