De san Nicolás a los New York Knicks: la primera campaña de marketing viral (y literario) de la historia

Santa Claus nació en los Países Bajos. Fue uno de los muchos emigrantes que, durante los siglos XVII y XVIII, cruzaron el océano Atlántico desde Europa para probar fortuna en ese nuevo mundo de oportunidades que se llamaría Estados Unidos. A eso se reduce, a fin de cuentas, el gran icono navideño estadounidense. A una tradición importada. Como lo es también, por ejemplo, el Día de Acción de Gracias, que comenzó con un banquete español y su correspondiente misa en la recién creada ciudad de San Agustín de Florida en 1565. O Halloween y su famosa calabaza, que en realidad no era más que un nabo irlandés con el que se iluminaba el bueno de Jack-o’-lantern durante su eterno vagar y que terminó convirtiéndose en el protagonista indiscutible de la víspera del Día de Todos los Santos —en inglés, All Hallows’ Eve; o, una vez contraído, Halloween—.

Fue en los Países Bajos donde convirtieron, también por contracción, a san Nicolás —Sint-Nicolaas en neerlandés— en Sinterklaas, un tipo que llegaba a las costas holandesas todas las Navidades desde Alicante en un barco de vapor junto a su sirviente, el deshollinador Pedro el Negro, quien se encargaba de descender por las chimeneas de las casas para dejar regalos a los niños que se hubiesen portado bien. Algo que seguramente hacían todos sin excepción, ya que a los críos de allí se les decía —todavía se les dice hoy— que, en caso de portarse mal, Pedro el Negro se los llevaría con él a España. A ver quién es el guapo que no se acojona.

La transformación, de carácter casi fonético, de Sinterklaas en Santa Claus se produjo mucho más tarde. Aproximadamente un siglo y medio después de que los inmigrantes holandeses, al inicio de la segunda guerra anglo-neerlandesa, entregasen la ciudad de Nueva Ámsterdam a los ingleses, quienes la rebautizaron como Nueva York. Fue allí, en el año 1809, donde el nombre de Santa Claus apareció por primera vez en un documento. Concretamente, en un libro firmado por un tal Diedrich Knickerbocker y titulado Historia de Nueva York desde el principio de los tiempos hasta el fin del dominio neerlandés, cuya publicación resultó ser objeto de la primera campaña de marketing viral de la historia.

A finales de ese mismo año, comenzaron a aparecer anuncios en la prensa de Nueva York indicando que el célebre autor e historiador holandés Diedrich Knickerbocker había desaparecido. Una noche no había regresado al hotel en el que se hospedaba y desde entonces se hallaba en paradero desconocido. En los anuncios se solicitaba la colaboración de todo aquel que dispusiese de información sobre el lugar en que se pudiese hallar el escritor, descrito en el Evening Post del día 26 de octubre como un «caballero menudo y entrado en años, vestido con un viejo abrigo negro y sombrero de tres picos». Se agradecía que la información se facilitase en el Columbian Hotel de la calle Mulberry.

Al poco tiempo, como suele ocurrir cuando a la sociedad se le sirve en bandeja una buena ración de morbo, toda la ciudad conocía y comentaba la noticia sobre la desaparición de Knickerbocker, desatándose las más variadas conjeturas acerca de sus posibles causas. Por fin, y ante la ausencia de novedades sobre el historiador holandés, el 28 de noviembre de 1809 se inserta un anuncio en el Evening Post en el que se explica que, «con el objetivo de saldar ciertas deudas impagadas», la editorial Inskeep & Bradford imprimirá y publicará el libro Historia de Nueva York, una obra «hallada en la habitación del señor Diedrich Knickerbocker, el anciano caballero cuya misteriosa y repentina desaparición fue noticia reciente». Todo parecía indicar que el anuncio lo había publicado el propio dueño del Columbian Hotel, quien habría decidido cobrarse a partir de los beneficios obtenidos con la venta del libro encontrado entre los enseres personales de su huésped.

La expectación era máxima. Knickerbocker no daba señales de vida y sus acreedores iban a saldar cuentas publicando el libro que había dejado escrito. Nueva York sentía curiosidad por descubrir el contenido del libro. Por saber cómo acabaría aquella historia. Por averiguar un poco más —algo, siquiera— sobre el tal Diedrich Knickerbocker. Como consecuencia, tal y como era de esperar, el libro fue un éxito de ventas. En primer lugar, por el interés que se había generado debido a la enigmática volatilización de su autor. Y, en segundo lugar, porque resultó ser una interesantísima obra en dos volúmenes narrada en clave satírica sobre la historia de la ciudad durante su etapa como asentamiento neerlandés, describiendo con humor —y cierta moralina— sus costumbres, sus conflictos y los vericuetos de su entramado político y social, que con el tiempo terminaría desembocando en la conformación de las familias más poderosas e importantes de Nueva York y en la asociación, que todavía se realizaba a principios del siglo XIX, entre el origen holandés de una persona y su consideración como auténtico neoyorquino o neoyorquino de bien. Historia de Nueva York era un libro fantástico y Diedrich Knickerbocker, casi sin querer, pasó a convertirse en leyenda.

Tan legendario era que ni existía. No es que no fuese escritor. No es que no fuese holandés. No es que no hubiese desaparecido de su hotel. Es que ni siquiera era real. Todo en él, desde su identidad hasta su ocupación, pasando por su descripción física y las extrañas circunstancias de su desaparición, formaba parte de una ficción diseñada por el célebre escritor estadounidense —y de origen escocés, por cierto— Washington Irving, quien había llegado a un acuerdo con algunos editores de prensa de la ciudad, así como con el propietario del Columbian Hotel, para poner en marcha y desarrollar un plan publicitario basado en el morbo. En la expectación que causaría en Nueva York la desaparición en extrañas circunstancias de un escritor. Especialmente, si en su habitación de hotel se hallaba un manuscrito con cuya publicación y comercialización se pretendían liquidar las deudas que había dejado. El cebo perfecto.

Publicado el 6 de diciembre de 1809, Historia de Nueva York desde el principio de los tiempos hasta el fin del dominio neerlandés convirtió a Diedrich Knickerbocker en un best seller instantáneo. La rocambolesca anécdota de su desaparición había sido pensada para crecer de forma exponencial. Cada vez que llegaba a oídos de alguien, este la compartía con sus amistades, y cada una de ellas, a su vez, hacía lo propio con las suyas. Se trataba de la primera campaña de marketing viral de la historia y había conseguido que, el día que se puso a la venta el libro, todo el mundo saliese a comprarlo. Pero, además, el contenido de este, la historia de Nueva Ámsterdam como origen mismo del ADN de los neoyorquinos, caló profundamente entre los habitantes de la ciudad. Hasta tal punto que, a partir de la invención de Irving, a los oriundos de Nueva York, a los considerados como genuinamente neoyorquinos, a esos cuyas raíces se hundían en el propio pasado holandés de Manhattan, comenzó a llamárseles knickerbockers. Y, con el paso de los años, el término acabó siendo aplicado, por extensión, a todos los ciudadanos de Nueva York.

Un siglo y medio después, en el año 1946, Ned Irish, periodista deportivo, promotor y director del Madison Square Garden, decidió fundar una franquicia con sede en Nueva York que compitiese en la recién creada Basketball Association of America (BAA), precursora de la actual NBA. Para decidir su nombre, Irish convocó a los miembros de su equipo técnico y les pidió que cada uno introdujese una propuesta en un sombrero. La elegida fue «Knickerbockers». Un nombre que apelaba a la tradición. A los cimientos mismos de la ciudad. A lo auténticamente neoyorquino. Fue así como nacieron los New York Knickerbockers. Uno de los equipos de baloncesto más emblemáticos de la NBA.

Así que no se olviden de pensar en Santa Claus, ese holandés nacido en Holanda, criado en Nueva Ámsterdam y bautizado en Nueva York por un heterónimo de Washington Irving en las páginas del primer libro publicitado mediante una campaña viral, cada vez que escuchen por la tele que la pasada madrugada hubo partido de los Knicks. Tal vez, con un poco de suerte, hasta puedan identificar entre el público asistente al bueno de Diedrich Knickerbocker.