No hay negocio como el negocio de los deportes (III)

(Viene de la segunda parte)

«Si sabes lo que vales, ve y consigue lo que mereces, pero tendrás que aguantar los golpes». (Rocky Balboa)

Benditos problemas económicos de los deportistas profesionales, pensamos a menudo. Sin embargo, la realidad del deporte a un nivel más general es desafortunadamente todo lo contrario. La constante son unos pobres ingresos en carreras cortas. Hay diferencias por deportes, pero también por nivel. Aunque la dos veces campeona mundial, la española Joana Pastrana, generaba un retorno de 5 millones de euros a sus patrocinadores, también es verdad que se encuentra lejos de las cifras en que se movía la protagonista de Million Dollar Baby (Clint Eastwood, 2004).

Y es que duele comparar los ingresos de los boxeadores más conocidos con los de amantes del deporte como Cristian Morales, campeón de España del peso ligero, y natural del barrio de Hortaleza de Madrid. Cristian obtuvo 2800 euros por su primera defensa del título, una pelea para la que estuvo entrenando tres meses, con los consiguientes costes de equipamiento, entrenador, alimentación específica y por supuesto gastos médicos asociados. Y todo para descubrir la noche antes del combate que debía pesar 61,237 kilos para competir en su categoría y marcaba en báscula 62,800. ¿Solución? Ir al gimnasio, ponerse toda la ropa posible y entrenar hasta dar el peso. Una vez conseguido el objetivo y ni un gramo más, dedicarse a no comer ni beber hasta el pesaje.

Este nivel de sacrificio para este retorno económico deja claro que dedicarse a esto no viene motivado por el dinero. Menos en un deporte con tan poca aceptación social como el boxeo. Y es que, si alguien se hace boxeador, si a alguien le gusta practicar o ver deporte en general, es sobre todo por la emoción, por las sensaciones, por la pasión que le genera, por la adrenalina. A fin de cuentas, un evento deportivo se diferencia en cuanto a marketing de otro tipo de productos de contenidos y entretenimiento en que, cada vez que se celebra, cosas nuevas y nunca vistas pueden ocurrir. Cada Real Madrid-Barcelona es diferente, por mucho que lo llamemos «el clásico». Esperamos lo inesperado.

Como por ejemplo que un equipo de bobsleigh de Jamaica, isla caribeña cuna de Bob Marley y del reggae, se pueda clasificar y competir en unos juegos olímpicos de invierno. Todo gracias al malogrado John Candy, quien en Elegidos para el triunfo (John Turteltaub, 1993) consigue un resultado memorable inspirado en una historia real. Memorable por las risas durante los entrenamientos, claro. Calgary 1988 fue su primera participación y el espíritu olímpico hizo su aparición, con equipos de todo el mundo ayudándoles o prestando piezas para que pudieran competir. Se salieron en una de las series pero fue solo el inicio, calificando en 1992, 1994, 1988, 2002 y finalmente en 2014 de nuevo dando otro ejemplo de colaboración: necesitaban 40 000 dólares en apenas dos días para pagar la inscripción y obtuvieron 30 000 gracias a una campaña en internet promovida por la comunidad en Reddit de «fans» de Dogecoin, una criptomoneda virtual. Estos fueron usados para comprar bitcoins y posteriormente dólares, que se enviaron al equipo. Siguiendo con los juegos olímpicos de invierno tenemos El milagro (G. O’Connor, 2004), basada en otro hecho real. Pequeñas diferencias de opiniones entre Estados Unidos y la extinta Unión Soviética, como la invasión de Afganistán por los primeros hacia el final de la Guerra Fría, supuso un boicot a los Juegos de 1980 por los estadounidenses a las olimpiadas de verano. Sin embargo, los juegos de invierno fueron algo diferente y en ellos el equipo de EE. UU. de hockey sobre hielo se había clasificado para la semifinal contra una Unión Soviética invicta desde 1954. La victoria fue conocida como «el milagro sobre hielo» y por supuesto en EE. UU. hicieron una película del tema.

Por otra parte, y volviendo al impacto de la relación y asociación entre valores de marcas con el deporte, la ciudad de Barcelona se benefició notablemente de los Juegos Olímpicos de 1992. El coste en millones de dólares constantes de 2010 fue de 1678, pero el impacto económico supuso más de 20 000 millones, impulsando la marca de la ciudad a nivel internacional. Estudios como el de Jorge Villa Fradera analizaban como se pasaba de poco más de 15 000 plazas hoteleras a 25 000 para el año 1992, en previsión de más de 1,5 millones de visitantes. Se acuñó el término del «modelo de Juegos Olímpicos Barcelona», por el impacto que habían tenido las inversiones, como el puerto olímpico, por ejemplo. Sin embargo puede que fuera un caso particular, ya que salvo quizá Pekín ningunos de los juegos posteriores consiguieron un impacto tan positivo y espectacular. Pero no solo los juegos. Ganar la Copa del Mundo de Fútbol organizada por la FIFA puede impactar en el PIB, en una cantidad que el CEO de ING Jon Hammen estimaba entre el 0,25 y el 0,5%. Tanto FIFA como el COI han vendido tradicionalmente que suponen un impacto positivo en la economía de la ciudad o el país donde se celebran, lo que alimenta las inversiones, así como el interés por ser los elegidos. Desafortunadamente, también la corrupción. Ben Affleck anunció que iba a producir una película sobre el tema, pero poco después el proyecto desaparecía. 

Por si no estaba clara la capacidad, a todos los niveles, de transmitir valores con el deporte y asociarlos a marcas o movimientos, nada como ver Olimpiada (Leni Riefenstahl, 1938), la película de la directora de El triunfo de la voluntad (1935), conocido vehículo de propaganda nazi. Su visión sobre los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936 fue posible gracias a múltiples innovaciones técnicas, como las cámaras subacuáticas ideadas para los saltos de trampolín. Contó con gran cantidad de medios a pesar de las restricciones de la época en una Alemania deprimida y enfocada en preparar lo que vendría después. Por ejemplo, trabajó con treinta y cinco cámaras, teleobjetivos para captar los más pequeños detalles y sesenta operadores colaborando. Se le ocurrió colocar ruedas bajo las cámaras para que estas siguieran a los atletas durante las carreras, o cavar agujeros en el suelo para posicionar las cámaras, técnica imitada posteriormente para Ciudadano Kane (Orson Welles, 1941) y representada por un desatado Liev Schreiber en RKO 281 (Benjamin Ross, 1999) rompiendo a base de hachazos el suelo del estudio para rodar en perspectiva. Leni Riefenstahl terminó con 400 000 metros de material y tardó dos años en reducirlo a los 100 000 metros finales, en un proceso de montaje bajo presión por la necesidad del contenido para un Goebbels que tenía muy claro el impacto esperado de dichas imágenes.

Visión diferente de la misma es Race (Stephen Hopkins, 2016), la historia de cómo Jesse Owens fastidió a su departamento de propaganda con una memorable actuación, demostrando que a menudo deporte, política y economía están más relacionadas de lo deseable. En Evasión o victoria (John Huston, 1981), vemos como, incluso en medio de la guerra, el fútbol despierta pasión y competencia entre presos de diversas nacionalidades y un equipo alemán. El partido era una vía de propaganda y afortunadamente Pelé, Bobby Moore y Osvaldo Ardiles, entre otros futbolistas, participaron en la película. Basado en una historia real, por cierto, conocida como «el partido de la muerte». Política, deporte y eventos en los que posa los ojos toda la humanidad.

Juegos Olímpicos, y Copa del Mundo de Fútbol son los más grandes eventos deportivos seguidos por todo el mundo, y por ende son magníficos soportes publicitarios por el recorrido global que tienen, por su capacidad de llegar a todas las partes del planeta y sentar a millones de personas a la vez delante de una pantalla. Esto ha provocado que las entidades supranacionales que los gestionan atesoren un poder a menudo mayor que muchas naciones y les marquen la agenda, incluso a nivel legal. La película United Passions (Frédéric Aubirtin, 2014) fue financiada en más de un 90 % por la FIFA, a mayor gloria de un Sepp Blatter posteriormente condenado por diversos cargos junto con gran parte de sus directivos. En su primer fin de semana de exhibición tras su estreno en EE. UU. el 5 de junio de 2015 batió un récord difícil de superar: consiguió únicamente 918 dólares en taquilla. 

Pero no solo estas asociaciones, también competiciones de ámbito nacional, como la NBA, han conseguir salir de su país de origen para incrementar sus audiencias ya millonarias, generando un mayor impacto. Menos evidente todavía es para la NFL, que tuvo una liga asociada en Europa y que todavía juega algunos partidos en Reino Unido o México. Sin embargo, pese a su pobre internacionalización en cuanto a eventos presenciales, genera mucho más que la anterior en ingresos publicitarios. A menudo cuesta explicarse cómo es posible que los anunciantes paguen cifras millonarias por insertar su mensaje durante la retransmisión televisada de la Super Bowl, el Supertazón, el partido final de la temporada. En la edición número 50, celebrada en 2016, los anunciantes llegaron a pagar cinco millones de dólares por poder disponer de treinta segundos de atención de la audiencia y ubicar en ella su anuncio, marcando un nuevo récord de gasto publicitario en el evento más seguido por la televisión en Estados Unidos. Nada raro si tenemos en cuenta que en EE. UU. es el segundo día del año con mayor consumo, después de Acción de Gracias. Siendo el programa más visto de la historia de la televisión estadounidense el capítulo final de M.A.S.H., con 125 millones de televidentes en su pico de audiencia, dicha Super Bowl únicamente en su país de origen contabilizó 167 millones, con una media de 111 millones a lo largo de las más de cuatro horas de emisión. Esta cifra no incluye los visionados online, por móviles y en otros países a los que se había licenciado el evento.

Sin embargo, tampoco es el show más visto en televisión: la victoria de los New England Patriots sobre los Seattle Seahawks en la edición del año anterior alcanzó un pico de 168,8 millones de audiencia. Y esa audiencia, la atención de los televidentes, es por la que los anunciantes pagan grandes cantidades de dinero. Teniendo en cuenta que en EE. UU. los contenidos líderes en audiencia han sido partidos de la NFL en la última década, nos queda clara la importancia de estos para cualquier negocio que quiera captar la atención de mucha gente a la vez. Aunque la preocupación ronda por el negocio. La mala imagen que han dado a este deporte de contacto las lesiones y el comportamiento de múltiples jugadores, además de partidos como la Super Bowl 2019, que ganaron los Patriots por 13-3, el menor tanteo y la menor audiencia del siglo XXI tras varios años en caída franca.

Por cierto, el récord de audiencia en un evento de este tipo se atribuye a los partidos de cricket entre India y Pakistán. En 2011 se estimaba en 988 millones la audiencia que había visto su encuentro de la copa del mundo, pero en 15 de Febrero de 2015 las estimaciones calculaban más de 1500 millones de audiencia en el partido que tenía lugar en Adelaida (Australia) entre ambas selecciones. El año 2019 la final de cricket conseguía 2600 millones vía televisión y plataformas digitales. La final de la Copa del Mundo de Fútbol 2014 fue vista por 1013 millones de personas en su último minuto, de las que 280 millones se conectaron online o con móviles desde todo el mundo. La del 2010 se postulaba como el segundo evento en directo más visto por la humanidad, tras la ceremonia de apertura de los JJ.OO de 2008 en China. Internet viene pegando fuerte, pero este tipo de eventos y contenidos siguen siendo los reyes de la audiencia. ¿Con qué impacto?

Desde hace décadas se estudia¹ la relación entre la economía, concretamente el PIB, y la inversión publicitaria. En general la inversión mundial en publicidad varía muchos según los países, ya que algunos como EE. UU. invierten notablemente más que otros como Japón. Según Statista la inversión publicitaría (anuncios) a nivel mundial en 2019 supuso 563 billones de dólares (millardos europeos). Esta cifra no incluye la inversión «below the line» o en medios no convencionales, donde se enmarcan los patrocinios deportivos. El PIB mundial en 2019 se estimaba en más de 83 trillones de dólares (billones europeos) según el FMI, por lo que solo en publicidad hablamos de algo menos del 1%. Esta es por cierto la principal fuente de ingresos de las televisiones, que compran el contenido que proporcionan las ligas. En el caso de la Premier League, ahora conocida como Barclays Premier League por su patrocinador principal, en la campaña 2017-2018 esta cifra era de 6562 millones de euros, siendo el total combinado de las tres grandes ligas europeas (Premier, Bundesliga, La Liga) superior a 15000 millones de euros en derechos de emisión nacionales e internacionales. El total europeo se estimaba en más de 25 millardos.

Pero los derechos televisivos no son igual en todos los países: mientras en España el 50% se los repartieron los dos grandes equipos durante muchos años, en Inglaterra por ejemplo el reparto ha sido tradicionalmente más equitativo, lo que supuesto una liga más competitiva. Deloitte calculaba en 2019 que los doce equipos con más ingresos de la Premier (4212 millones de euros en total), superaban en cantidad e ingresos ampliamente, a los cinco italianos (1313 millones), cuatro españoles (1909 millones), tres alemanes (1200 millones), dos franceses y obviamente a los únicos representantes de Portugal, Rusia y Turquía en la lista de los treinta que más generaban. Pero los contratos de las ligas, al igual que la NBA o la NFL, son multianuales, lo que provoca que al renegociar puede haber sorpresas positivas o negativas para los clubes, sobre todo en aquellos países donde los derechos televisivos suponen una fuente muy importante de ingresos con respecto al total. 

Eso es lo que le ha ocurrido a la NBA. Por la parte positiva, que firmaba en 2014 un contrato nuevo con ESPN y Turner que supondrá 24 000 millones de dólares en ingresos publicitarios, pasando de un 930 millones de dólares anuales a 2600 millones de dólares (Turner pagará 1200 mientras que ESPN pagará los otros 1400). El nuevo comisionado, Adam Silver, anunciaba la extensión del acuerdo con Turner Broadcasting System, Inc. y The Walt Disney Company, para emitir vía ABC, TNT y la ya mencionada ESPN los partidos de la temporada 2016/2017 hasta la temporada 2024/2025. En esta fecha la relación con Turner habrá sido de cuarenta y un años y con Disney de veintitrés años. Por la parte negativa, que este contrato era muy dependiente de los derechos y audiencias en China, país al que no le hizo ninguna gracia un tuit, sí, un único tuit, del general manager de los Houston Rockets, Daryl Morey. El equipo perdió 20 millones de dólares en patrocinios inmediatamente. El equipo tejano, uno de los preferidos en el país asiático tras haber tenido como jugador franquicia al mítico Yao Ming, se ha convertido ahora en un apestado. Y es que deporte y política son una combinación cotidiana, como hemos comentado con los nazis, o como comprobamos actualmente con casos como el de Qatar, patrocinando equipos o competiciones, e incluso comprando uno. De nuevo la combinación de valores, audiencia y emoción, todos juntos empaquetados en directo y en diferido.

Pero no es únicamente la publicidad y el patrocinio de lo que viven los equipos deportivos. Hay más. Mucho más. Para entenderlo tenemos que hablar de nuevo de Disney, la empresa inspiradora del modelo de negocio de uno de los iconos deportivos modernos a nivel mundial: el Real Madrid. Reconocido por sus propios directivos ha sido gracias a inspirarse en la empresa líder en creación de contenidos lo que ha llevado al Real Madrid a ser el club deportivo con mayores ingresos, concretamente 750 millones de euros en 2019 según el estudio anual de Deloitte y la tercera marca más valorado como equipo deportivo, con un valor de mercado de 4200 millones de dólares, solo por detrás de los Dallas Cowboys y los New York Yankees. Suficiente como para ser el equipo que aparece en la trama principal de la segunda parte de ¡Goool! La película (Danny Cannon, 2005), una saga sobre un joven jugador americano que tiene la oportunidad de jugar en el Newcastle primero y en el Real Madrid después, con cameos de Zidane, Raúl o Beckham. La participación en una película así es un indicador del interés de la marca, pero también de cómo los ingresos del equipo se han diversificado e internacionalizado.

De hecho este efecto ha provocado que en apenas quince años los principales equipos pasarán de ingresos de decenas de millones a ingresos de cientos de millones. Las tres principales fuentes son los ingresos del día de partido, o Matchday, las ventas de merchandising y finalmente los ya comentados derechos de emisión. En ingresos durante el día de partido tampoco lideraban los españoles, siendo el Arsenal el referente. Los acuerdos entre los clubes con marcas como Adidas o Nike por las equipaciones son ejemplos de la relación entre marcas comentada anteriormente. Marcas que pasaron de vender productos solo a deportistas a convertirlos en ropa del día a día para el mercado masivo. Por cierto, las principales estrellas de cada equipo son calzadas por… ¿adivinan quién? El gran rival. El Real Madrid lleva años bajo un acuerdo con Adidas que se estima tras la última firma le supone más de 100 millones de euros al año. Pero mientras jugaba en el equipo capitalino Cristiano Ronaldo era deportista de Nike en lo que a calzado deportivo se refería. Especularmente, el Barcelona firmó con Nike como club, pero Leo Messi chuta con Adidas.

Los ingresos de un club como el Real Madrid, que como decíamos se inspira en el modelo de producción de contenidos y diversificación de Disney, llegan de muchas otras fuentes. Museo del Real Madrid, licencias comerciales en el estadio, visitas al mismo para que quien no puede ir a un partido pueda verlo, ventas online, giras en pretemporada, partidos de «viejas glorias», por supuesto los premios de las competiciones, e incluso una Universidad del Real Madrid. Sí, el conocimiento y la marca, junto con un socio académico, han permitido al equipo convertirse en un referente en formación deportiva. Así que incluso sus competidores les pagan por aprender, y llevan la marca con orgullo en su curriculum.

Aun así, nada de esto sería posible sin la capacidad para llegar a grandes audiencias. En este proceso la evolución tecnológica ha sido vital. Primero, la aparición de la radio como medio masivo, la televisión posteriormente, e internet en la actualidad, han sido puntos de inflexión, cada uno con sus tiempos para alcanzar masa crítica. Si comparamos deportes veremos que en la NBA cada equipo juega 82 partidos anuales pero los estadios tienen medias de entre 15 a 21 000 asistentes a los 41 partidos que juegan en casa, sumando en total 1230 partidos por temporada. En la NFL los 16 partidos de temporada regular se juegan en estadios con asistencias de entre 52 000 (Minnesota VIkings) a más de 90 000 (Dallas Cowboys) de media, para los 8 partidos que juegan en casa para una temporada de 256 encuentros. Finalmente en EE. UU. el otro gran deporte nacional, el béisbol, donde se juegan 162 partidos por equipo para un total de más de 2430 encuentros, y esto sin contar los play-offs por el título, presenta asistencias de entre 17 000 a casi 50 000 fans por encuentro. En total más de 70 millones de personas entrando en algún estadio durante una temporada de la MLB, frente a los más de 21,5 millones en la NBA y los más de 17 millones en la NFL, que es superaba por la NHL de hockey, por cierto.

En contraposición por Europa las cifras son menores. La Premier tiene más de 13,7 millones, con una media de 36 000 asistentes a 380 partidos. La Bundesliga supera los 13,3 millones con medias de 43 500, pero en menos partidos, solo 306 al contar con 18 equipos en lugar de 20. La Liga poco más de 10 millones con una media de casi 27 000, pero con una de las peores tasas de ocupación al tener una capacidad media en los estadios de casi 40 000 personas. Es comparando las audiencias televisivas donde vemos claramente la diferencia: un Real Madrid-Barcelona puede agrupar 10 millones de personas delante de una pantalla únicamente en España. 

¿Cuánto supone esto comparado con llenar el estadio de fútbol más grande del mundo, el Estadio Reungrado Primero de Mayo de Pionyang, en Corea del Norte, con capacidad para 150 000 espectadores? Más fácil quizá pensar en el Camp Nou del F.C. Barcelona con casi 100 000. Algunos estadios se están convirtiendo en auténticas obras de arte arquitectónica para atraer aficionados de todo el mundo. 

No olvidemos que, aunque la televisión nos permite llegar a más gente que la que podemos tener dentro del estadio, el Matchda», los ingresos el día del partido, son también muy importantes. No podemos despreciar el potencial de tener mucha gente reunida dentro de un mismo sitio durante un tiempo determinado, predefinido y además de manera recurrente. Las licencias de publicidad en vallas dentro del estadio, venta de productos con la marca del equipo o simplemente comida y bebida, son significativas y un importante ingreso recurrente.

Por cierto, los más grandes estadios no son de fútbol. El Speedway cuenta con 257 325 asientos para que podamos ver ganar de una vez las 500 millas de Indianapolis a Fernando Alonso, seguido por Le Mans, donde 234 800 personas ya le disfrutaron dos veces en las famosas 24 horas de las que ya hemos hablado. Solo ocho de los cincuenta y dos lugares que cuentan con capacidad para más de 100 000 personas en eventos deportivos no son circuitos o hipódromos. El ya comentado Ruengrado, el estadio de cricket de Melbourne, el Estadio Azteca de México D. F., el Azadi de Teherán y ocho estadios de fútbol americano universitario (sí, universitario, no el profesional de la NFL) que tienen capacidades entre 100 119 (el de los Texas Longhorns en Austin) y 107 601 espectadores (el de los Michigan Wolverines en Ann Arbor). Para ser más precisos, de los que están en activo. El Gran Estadio de Strahov en la República Checa tiene capacidad para 220.000 espectadores y el Circo Máximo de Roma para 250. 000 (según estimaciones modernas quizá incluso 300 000) aunque no se usa desde el año 549, al menos no para (ejem) «eventos deportivos». Lo conoce bien el añorado Michael Schumacher tras competir con su «Ferrarus» en él durante Ásterix en los Juegos Olímpicos (Frédéric Forestier y Thomas Langmann, 2008). Y el 10 de Julio de 2006 se estima que un millón de italianos celebraron allí la cuarta victoria en la Copa del Mundo de fútbol de la selección azzurra. También se han disfrutado conciertos con asistencias estimadas de casi medio millón de personas. Y es que para cualquier evento el directo sigue siendo importante contar con una ubicación apropiada. La industria de la música, sin ir más lejos, ha compensado durante un tiempo parte del impacto en la caída de ventas de CD gracias a los conciertos.

(Continúa aquí)

1 Jones, J. P. (1985). Is total advertising going up or down? International Journal of Advertising, 4(1), 47–64
Callahan, F. X. (1986). Advertising and economic development.International Journal of Advertising, 5(3), 215–224.