No hay negocio como el negocio de los deportes (II)

(Viene de la primera parte)

Cuando se enteraron de que quería ganarme la vida con los coches me dijeron unas cuantas cosas: jamás. Las carreras son para playboys y diletantes. Para personas frívolas y cabezas huecas. El apellido Lauda siempre aparece junto a políticos y economistas. No en portadas de revistas. 

(Fragmento de Rush, 2013, Ron Howard)

¿El nombre de los Lauda al lado de una marca de tabaco? Como explicaban en Mad Men hay extraños motivos para que la gente siga fumando a pesar de saber que mata. Igual que para conducir en coche de carreras, sobre todo en algunas disciplinas. El problema de Lauda terminó en gran parte del mundo en 2003. La legislación en Europa, cuna de la mayor parte de los circuitos y grandes premios, acordaba eliminar la publicidad de alcohol y tabaco en eventos deportivos. Para dar tiempo a la adaptación, la prohibición sería efectiva desde el verano del año 2005. ¿Qué hizo Marlboro? Seguir patrocinando a Ferrari incluso con más de 100 millones de euros al año. Es cierto que una «tradición» así cuesta hacerla desaparecer. Marcas como Phillip Morris, Lucky Strike, Mild Seven o Rothmans llevaban desde la década de los años setenta patrocinando equipos campeones como McLaren, Williams, BAR-Honda, Lotus, Benetton o Renault. Cientos de millones cada año llegaban a los garajes y fábricas para desarrollar la tecnología de conducción más avanzada y los monoplazas más rápidos. ¿Qué pasó de 2005 a 2010? Marlboro siguió, de manera sutil pero eficaz: adiós al nombre, bienvenida al código de barras o incluso simplemente al color rojo. Por no hablar del patrocinio de otros aspectos que estaban directamente en el coche. Incluso Bernie Ecclestone, el patrón del invento, se dedicó a buscar circuitos en países nuevos donde no se penalizara la publicidad de tabaco. Estaba clara la importancia de estos patrocinadores que, como decía el experto en neuromarketing Martín Lindstrom, buscaban asociarse a los valores de la Formula 1: innovación, tecnología, velocidad, frescura, emoción, riesgo. ¿Es Red Bull una empresa que vende 6800 millones de latas de bebida, que le reportan más de 6000 millones de dólares en 171 países de todo el mundo; o es una empresa de contenidos, que nos cuenta historias sobre la Formula 1, deportes extremos y mucho más, para vender después productos tales como merchandising y latas de bebida? ¿No son acaso, en este mundo moderno, todas las compañías empresas de medios?

Aun así, todavía hay gente que considera más importante la pureza del deporte como competición amateur. Estos valores se muestran más claramente en películas como Grand Prix (John Frankenheimer, 1966) o Le Mans (Lee H. Katzin, 1971), reconocidas por los aficionados como las más realistas de las realizadas sobre la temática. Incluso la reciente Le Mans 66 (James Mangold, 2019) muestra como la batalla entre dos grandes empresas fue en realidad la batalla entre personalidades obsesivas por el desarrollo del coche perfecto para ser conducido por el piloto más atrevido. Juan Manuel Fangio, Graham Hill, Jim Clark o Jack Brabham aparecieron haciendo cameos en Grand Prix, multiganadora de premios Óscar en categorías técnicas, por las innovaciones realizadas durante el rodaje.

Steve McQueen había participado en las 12 horas de Sebring quedando segundo con su Porsche tras Mario Andretti. Entusiasmado con el tema decidió rodar durante las 24 horas de LeMans de 1970. Enzo Ferrari se negó a colaborar tras leer en el guion que la película terminaba con la victoria de un Porsche. Los Ferrari fueron prestados por el distribuidor belga de la marca, Jacques Swaters. La película fue un desastre en taquilla, pero se convirtió con el tiempo en película de culto por sus escenas de carrera realistas, producidas sin usar efectos especiales, algo que McQueen consiguió usando su propio Porsche 908/2 en la competición. El mismo coche con el que quedó segundo en las 12 horas de Sebring, participó en las 24 horas de LeMans de 1970 cargado con pesadas cámaras de cine para obtener metraje real de la carrera desde dentro. Con él recorrió 282 vueltas, bajo el número 29 y a nombre de Solar Productions, completando casi 4000 kilómetros. Hubiera terminado en novena posición, pero no calificó porque las continuas paradas para cambiar las bobinas de película le impidieron recorrer suficiente distancia. La leyenda cuenta que Steve McQueen lo condujo en secreto, contra la voluntad de los productores. En las carreras de resistencia hay más de un conductor y se van turnando, apareciendo en el listado Jackie Stewart, Mike Hailwood, Rob Slotemaker, Jonathan Williams y Herbert Linge, siendo los dos últimos los conductores principales realmente. Así consiguieron las características, espectaculares y realistas imágenes que retratan una época donde todavía existía el romanticismo y los fabricantes, pero no tanto los patrocinadores eran la clave en este deporte.

El realismo buscado por McQueen le llevó a insistir en que los primeros treinta y seis minutos de película no tengan diálogo, ni más sonido que el de los coches y el «sonido de las carreras». De hecho, fueron tan realistas que uno de los conductores, David Piper, perdió una pierna en una escena en la que se rodaba un accidente. Los coches involucrados en el mismo eran un Porsche 917 y un Ferrari 512 en la película, pero ante su alto coste «disfrazaron» dos Lola T70. No fue el único problema: el director original abandonó el proyecto, se produjo una huelga y McQueen tuvo que renunciar a salario, porcentaje de beneficios y control sobre el proyecto para que pudiera ser finalizado. Nunca más volvió a conducir un coche de carreras en competición. Por cierto, en aquella época los pilotos llevaban en el casco su grupo sanguíneo, mucho más importante que las marcas de patrocinadores. En la película se puede comprobar como Steve McQueen mostraba en su casco sus datos personales al respecto (Grupo O, Rh negativo). Este nivel de personalización nos hace recordar otro aspecto importante de la relación entre deporte y patrocinadores que debemos recordar: la exclusividad. 

Uno de los grandes momentos de la historia del deporte son siempre los Juegos Olímpicos. Nacidos en la antigua Grecia, eran competiciones entre las ciudades-estado, con unas reglas particulares y la capacidad de encumbrar a los deportistas de la época. La incorporación de los romanos en los mismos hizo que fueran perdiendo su relevancia. Celebrados cada cuatro años, escasez que como ya sabemos incrementa el valor, son un escaparate muy valioso de nuevo en su era moderna, sobre todo para deportistas de disciplinas no tan conocidas, que se convierten de interés y seguimiento masivo en estas fechas. Los casos de la natación sincronizada o la rítmica en nuestro país son un ejemplo de este efecto, Paloma del Rio mediante. Pero su impacto puede ir más allá, como ya sabemos por la experiencia con los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 (cuyo nombre oficial es Juegos de la XXV Olimpiada). Podemos recordar aquellos momentos en el documental de Amigos para siempre de RTVE o en la película oficial de la propia organización de los Juegos Olímpicos (disponible en YouTube y firmada por Carlos Saura) que se puede conseguir también en la página web del movimiento olímpico. Aquel evento supuso un cambio radical, tuvo un impacto brutal en los modelos de ingresos, las audiencias y el mundo del patrocinio deportivo. Entre otros motivos por el Dream Team de Baloncesto. 

Tras años de veto a los profesionales, que no podían participar en los Juegos Olímpicos amateur, las gestiones de Juan Antonio Samaranch y el interés de la propia NBA facilitaron que por primera vez un equipo de los mejores jugadores de baloncesto de EE. UU. compitiera en unos. Tradicionalmente habían participado con equipos formados por jugadores universitarios, pero las derrotas en los años anteriores en competiciones internacionales provocaron que se plantearan enviar un equipo más potente. Eso, y el escaparate que podía ser a nivel económico y de imagen unos Juegos Olímpicos. El equipo estaba formado por Michael Jordan, Magic Johnson, Charles Barkely, Chris Mullin, John Stockton, Karl Malone, Clyde Drexler, Scottie Pippen, Larry Bird, Patrick Ewing, David Robinson y un joven universitario invitado a la fiesta, Christian Lettner, en detrimento de un ya imparable Shaquille O’Neal. Ganaron todos los partidos por una media de 43,75 puntos de diferencia, anotando 117 puntos por partido en promedio también. Sin embargo, este equipo estuvo a punto de no participar por un pequeño problema de exclusividades: el patrocinador del equipo americano era Reebok, y la mitad de los mencionados anteriormente eran jugadores firmados por Nike. ¿Cómo resolver el problema? En el documental Conexión Vintage – Baloncesto Dream Team 92 de RTVE podemos comprobar la solución de compromiso: al recoger las medallas varios jugadores llevan banderas americanas. ¿Patriotismo? ¡Por supuesto! Que dichas banderas tapen el logo de Reebok en su ropa deportiva y que sean jugadores con contrato con Nike es absolutamente circunstancial. ¿O acaso no nos hemos fijado en cómo los pilotos, en cuánto olfatean una cámara cercana, se quitan cualquier abrigo para que se vean las marcas de patrocinadores que aparecen en su mono? 

La cruenta batalla tenía un claro motivo: los juegos de Barcelona se emitieron en ciento noventa y tres países (frente a los ciento sesenta países que vieron los de Seúl 1988 o los ciento diez de Moscú 1980 con veto incluido, que detallan los Olympic Marketing Facts). Desde Sídney 2000 en doscientos veinte países se han visto los Juegos de verano. ¿Ventas de casi cuatro millones de entradas? Minucias comparadas con los más de tres mil millones de potenciales televidentes a los que se puede llegar por televisión y en directo: de los diez eventos más vistos en ese formato, siete se corresponden con las últimas ediciones de los JJ. OO. Y además hacerlo asociados a un mensaje de valores, altos, claros y milenarios: Citius, Altius, Fortius. El lema propuesto por Pierre de Coubertin en 1894 como parte de la creación de los Juegos Olímpicos modernos, que significa traducido del latín «más rápido, más alto, más fuerte», se ampliaba además con otros valores como coraje, esfuerzo, competitividad, nobleza… Ninguna película ha mostrado estos valores como lo hizo Carros de fuego (Hugh Hudson, 1981), que con inolvidable música de Vangelis nos contaba la historia de dos atletas provenientes de estratos sociales diferentes, y con religiones distintas. Esta obra maestra demuestra también el impacto del deporte en la sociedad y cómo convierte en héroes nacionales a los deportistas. Dioses, tal y como se sintieron los miembros del Dream Team en Barcelona. 

Silvester Stallone entendió perfectamente el impacto que tiene el deporte para igualar a personas de diferentes clases y condiciones, escribiendo y protagonizando una obra única e inesperada como Rocky (John G. Avildsen, 1973). La magia se perdió en sucesivas versiones de una franquicia rentable como ninguna: Rocky II (1976), Rocky III (1979), Rocky IV (1985), Rocky V (1990), Rocky Balboa (2006), y la nueva saga que comenzó con Creed (2015). Mientras la original descansa sobre la oportunidad inesperada y la dureza del mundo del boxeo, la segunda trataba de las segundas oportunidades. En la tercera el héroe se duerme en los laureles y se olvida de entrenar duro, reflejando los problemas que genera para deportistas (sobre todo en deportes individuales) ganar mucho dinero. Busquen por ahí, comprobarán que las tres historias fueron inspiradas por hechos reales. Los patrocinadores, los fans e intentar agradar a todo el mundo provocan a menudo que se pierda tensión competitiva y esto influye en los resultados, cayendo fácilmente en desgracia. Pregunten a Andy Ruiz Jr. si no lo creen, ya que se mostró muy sincero tras perder la revancha contra Joshua, en una repetición casi literal de la trama pero con sabor mexicano. En Rocky IV la lucha entre países con una Unión Soviética a punto de salir de la Guerra Fría y con el trasfondo del dopaje. Rocky V refleja el problema de gestionar las finanzas y el paso a ser entrenador habiendo sido deportista. No es un problema baladí. Los grandes boxeadores de la historia han ganado grandes cantidades, pero la mayoría no pueden vivir de ello. Por un lado, tenemos a los más grandes como Floyd Mayweather, que ganaba más de 75 millones de dólares anuales peleando contra púgiles como Manny Pacquiao, filipino que pedía más de 25 millones. ¿Y estas cifras? Básicamente porque generaba ventas en pago por visión de sus combates de casi 4,5 millones de visionados. Es decir, más de 400 millones de dólares por un único combate. Solo en esa pelea se repartieron entre ambos 200 millones de dólares de variable.

Demos la bienvenida a los operadores de canales de pago por visión, una nueva fuente de ingresos que rompe el modelo tradicional de pago de derechos de emisión. Ahora ya podemos llegar directamente al consumidor. Una web, un medio de pago, y a disfrutar de la NFL, NBA, ATP o lo que toque. Sin embargo, no olvidemos cómo suele terminar esto. Mike Tyson ganó más de 400 millones para terminar en bancarrota con decisiones como comprar dos tigres de Bengala (no sabemos si alguno de ellos era el que aparecía en Resacón en Las Vegas). Memorables fueron sus peleas con Evander Holyfield, sobre todo aquella en que Tyson arrancó parte de una oreja a Holyfield. Un Holyfield que «solo» ganó 250 millones de dólares en su carrera, «invertidos» en fiestas, autos lujosos y el resto en decisiones desafortunadas, una vez más. Mejor fin de carrera ha tenido Oscar de la Hoya, el «Golden Boy» mexicano, de quien se especula que obtuvo más de 150 millones de dólares en su carrera, pero sobre todo que supo gestionar bien el día después. Para hacer más business se necesita más show. La pelea de Mayweather contra el «chico malo de la UFC», Conor McGregor «The Notorius», le supuso al primero 275 millones de dólares y generó más de 550. No, McGregor no sabía boxear. No, a los puristas del deporte no les gustó. Pero tanto McGregor, como Mayweather, como los patrocinadores y los operadores de pago por visión terminaron encantados. Igual que los que organizaron la pelea amateur entre dos YouTubers, KSI y Paul Logan.

Pero no solo en el boxeo los grandes campeones tienen problemas económicos al finalizar su carrera, volviendo a menudo una y otra vez a edades inesperadas e inapropiadas. Algunos por la gloria, como Foreman volviendo con cuarenta y cinco años por segunda vez para ganar, otros simplemente por la necesidad de dinero. Un representante de los jugadores de la NBA explicaba en 2008 que el 60 % de los jugadores de la NBA se arruinan a los cinco años de dejar de jugar. Con salarios medios de casi 8 millones de dólares en 2019, casos como el de Antoine Walker no son anecdóticos. Atesoró ganancias de 108 millones de dólares en su carrera, pero vive en bancarrota desde 2010, cuando declaró 5 millones en activos y 13 millones en deuda. Jason Caffey ganó en salarios cerca de 30 millones de dólares en ocho años en la NBA, pero tuvo que declararse también en bancarrota porque no podía pagar las pensiones de sus siete exmujeres, con las que tenía ocho hijos. El caso de Latrell Sprewell dejaba claro parte del problema: rechazó un contrato de 21 millones de dólares argumentando con rotundidad «tengo que alimentar a mi familia». Allen Iverson ingresó casi 200 millones de dólares entre salarios y patrocinios, pero en 2012 se declaraba en bancarrota tras viajar durante años con un séquito de cincuenta personas, perder millones de dólares en apuestas o realizar costosos regalos a amigos y conocidos. La NBA dice que no se cree esa cifra del 60 %, entre otros motivos porque en los últimos años ha creado fondos de pensiones junto con los equipos, además de programas formativos para los jóvenes jugadores y fondos de apoyo financiero para exjugadores, buscando evitar estas situaciones. Sin embargo, el mayor problema es que jóvenes de veinte años se encuentran con cantidades millonarias en su bolsillo, dejan el deporte a los treinta años de un día para otro y descubren que les quedan por delante otros cincuenta años más que deben vivir de una manera diferente pues dejan de llegar los cheques. 

Este problema, y otros similares, afectan a toda la industria del deporte profesional. Otros como el de la salud. Porque el deporte es salud, pero el deporte de competición es una enfermedad incurable. La NFL, liga de fútbol americano, recibía en 2009 un primer duro golpe en este sentido: Sports Illustrated publicaba un artículo apuntando a que a los dos años de su retiro un 78 % de jugadores se encontraban en bancarrota o incluso peor, habían terminado con su propia vida dramáticamente ante su situación financiera. La revista Fortune matizaba posteriormente, a partir de un informe del National Bureau of Economic Research, que firmar de forma oficial la solicitud de bancarrota personal en EE. UU. únicamente lo habían realizado alrededor del 2 % de los jugadores a los dos años del retiro, y algo más del 15 % en los doce años siguientes al final de sus carreras. Pero de oficial a oficioso hay un trecho. Y además existía otro problema relacionado, sobre el que la película La verdad duele (Peter Landesman, 2015), con Will Smith, ahondaba: las enfermedades irreversibles provocadas en el cerebro por los golpes ocasionados durante el juego y entrenamientos.

El problema, en el caso de la NFL, es que las carreras profesionales son mucho más cortas que en otros deportes. Unos seis años de media, aunque en algunas posiciones de juego puede bajar a tres años únicamente. Por lo tanto, el modelo tradicional desarrollado por Franco Modigliani¹ sobre el «ciclo de vida» era más complicado de aplicar. Este modelo dice que, en general todos intentamos mantener un nivel de ingresos estables durante nuestra vida. Para conseguirlo, los patrones de consumo y gasto deben ser diferidos en función de la edad, es decir, que debemos ahorrar más cuando los ingresos son altos para poder gastar más adelante al mismo nivel una vez estamos retirados y no generamos ingresos. El propio Modigliani predicaba con el ejemplo: al ser informado de que había ganado el premio Nobel declaraba que no gastaría los 225 000 dólares que iba a obtener de golpe sino poco a poco, de acuerdo con su teoría. Dicha teoría del ciclo de vida (o life-cycle hypothesis) es un modelo sobre patrones individuales de consumo que fue desarrollado en los años cincuenta, dando lugar a la fórmula  de la función de consumo C = (W + R*Y)/T, donde W es el patrimonio entendido como riqueza, R son los años hasta la jubilación, Y es la renta tras jubilarnos mientras que T es la esperanza de vida. Lo primero que vemos en esta fórmula es que cuanto más tiempo vivimos menos nos quedará, o más años tendremos que trabajar.

Curiosamente, los casos de bancarrota anteriores no están correlacionados con la duración de la carrera profesional, es decir, ganar más dinero no implica más riesgo de terminar arruinado en el caso de los jugadores de la NFL. El equipo de FiveThirtyEight, el blog de Nate Silver, inspirador y seguidor de la filosofía de la película Moneyball (Bennett Miller, 2011), publicaba un artículo al respecto a finales de 2015 remarcando que las cifras de ingresos eran proporcionalmente parecidas a las de cualquier estadounidense de entre veinticinco y treinta y cuatro años, sin embargo el principal problema era el patrón de gasto de los jugadores mientras estaban en activo. La duración media de las carreras, según diferentes estudios a lo largo del tiempo, no superaba los seis años en ninguna de las grandes ligas de EE. UU. (NBA, NFL y MLB). 

El caso es similar en un deporte más conocido por todos nosotros, e incluso a nivel mundial, como es el del fútbol. La asociación Xpro, Life After Sports era una ONG inglesa que busca apoyar a los jugadores a organizar su vida cuando dejaban el fútbol. Según datos de sus estudios, uno de cada tres futbolistas profesionales se divorciaba a los doce meses de dejar el fútbol, y a los cinco años un 40 % estaba en bancarrota. Antes de la llegada masiva de entrenadores españoles, nuevos métodos de entrenamiento y mayor control de la liga, mientras el salario medio anual era de 26 500 libras esterlinas en las islas, un jugador de la Premier League inglesa ganaba de media más de 40 000 libras…¡por semana! En este mismo momento más de cien exjugadores, muchos de ellos grandes estrellas como Paul Gascoigne, sobreviven enfrentando problemas financieros, alcoholismo, desempleo, adicciones o depresión. Algunos de ellos incluso viven en la calle. Como Alan Hudson, campeón de la antigua Recopa de Europa frente al Real Madrid con el Chelsea en 1971, que terminó mendigando por problemas con la bebida y el juego. David James, portero de la selección conocido como «Calamity James», quien obtuvo más de 20 millones de libras en su carrera, y a quien un divorcio y el gasto desproporcionado durante su época de jugador le llevaron a la bancarrota.

En España conocimos los casos de Julio Alberto, jugador del Barcelona que comenzó a tener problemas con las drogas y terminó detenido en 1988 por robar en un bar donde trabajaba. La consultora Schips Finanz apuntaba también que un 30 % de los jugadores de fútbol en activo estaban arruinados y que un 50 % lo estarían al finalizar su carrera profesional como deportistas. Quizá porque seguían la icónica frase de George Best, representada magníficamente por el personaje de Danny Meehan en Mean Machine (Barry Skolnick, 2001), película protagonizada paradójicamente por Vinnie Jones. Seguro que conocen a Vinnie, es un jugador de fútbol inglés cuyos éxitos se asocian a un equipo, el Wimbledon, donde hacía gala de su desconocimiento sobre por qué el balón es esférico, y su conocimiento detallado sobre la anatomía masculina y sus centros del dolor. Recordado entre otros grandes momentos del deporte de su tiempo por hacer picadillo las partes sensibles de Paul Gascoigne, lideraba un equipo agresivo más allá de cualquier normativa. Reconvertido al final de su carrera en «duro» de cine, Mean Machine era un remake de Rompehuesos (Robert Aldrich, 1974), donde el bueno (ejem) de Vinnie retoma el papel que interpretaba Burt Reynolds, pero en lugar de usando como hilo conductor el fútbol americano retratando a un excapitán de la selección inglesa de soccer europeo. Un futbolista con problemas por las apuestas que termina en la cárcel e intenta redimirse.

También Gerard Butler era un futbolista enfrentado al «día después» en Un buen partido (Gabriele Muccino, 2012), comedia romántica en la que interpreta a una antigua estrella escocesa de fútbol que viaja a EE. UU. para poder recuperar la relación con su exmujer y su hijo mientras busca desesperadamente un empleo con el que ganarse la vida y mejorar su autoestima, en constante montaña rusa por la cantidad de mujeres que sucumben a sus pies a pesar de ser un ídolo caído. Y es que el deporte está lleno de este tipo de héroes, porque los mismos dioses que habíamos encumbrado y que nos maravillaban con su personalidad y su juego, además de con las cifras astronómicas que ganaban, terminan sus carreras sufriendo el olvido y los problemas personales de un cambio tan radical. Si Ricky Gervais recordaba a los actores que van a la escuela menos que Greta Thunberg, muchos deportistas también adolecen de formación. La vida del profesional puede parecer sencilla y llena de tiempo libre, pero compaginarla con estudios universitarios no es tan sencillo, como pudo comprobar Pau Gasol con sus estudios de medicina. Algunos vuelven a la universidad al «jubilarse», como Shaquille O’Neal en la NBA. Otros sí consiguen la disciplina y motivación necesarias para licenciarse en carreras diversas. De los futbolistas tenemos casos como Borja Criado, que es notario; el brasileño Sócrates, que era médico (doctor Sócrates); o Juan Mata, que además de pedir que el 1 % del salario de los futbolistas profesionales vaya a causas solidarias, tiene un grado en Marketing y otro en ciencia del Deporte. Hay otros incluso más espectaculares, como la piloto Milka Duna, ingeniera naval, con estudios de posgrado en desarrollo organizacional, arquitectura naval, negocios marítimos o biología marina, antes de competir en LeMans, Daytona, la Nascar o la Indy.

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