No hay negocio como el negocio de los deportes (I)

—Para conseguir un patrocinador para la próxima temporada.
—¿Y?
—El plazo acabó y no tenemos ninguno.
—¿Y qué? No buscamos patrocinadores. Ya lo dijiste: condones y tabaco. Es vulgar.
—Cierto. Pero cometimos, cometí, un pequeño error de cálculo. La economía de la Fórmula 1 no tiene nada que ver con las categorías inferiores.

(Rush, 2013 Ron Howard)

«There is no business like show business» es el título de una obra maestra de Walter Lang (1954) protagonizada por Marilyn Monroe, conocida en español como Luces de candilejas. Pero también es una frase robada del título de una canción del musical Annie Get Your Gun de Irving Berlin, creador también de las composiciones de la película anterior. Y es totalmente cierta. La industria del entretenimiento es apasionante, no tiene nada que ver con ninguna otra y en ella hay una componente que empieza a extenderse a otros ámbitos de la vida poco a poco. Es una industria basada en la emoción, el talento y la gestión por proyectos. 

Siendo en tamaño muy inferior a otras industrias más poderosas, la industria del entretenimiento y los contenidos ha contado con el interés de la gente gracias a construirse sobre un sólido star system. Estrellas a menudo malditas, como Hunter S. Thompson, creador del periodismo gonzo¹, palabra de jerga irlandesa del sur de Boston que se refiere al último hombre en pie después de un maratón nocturno de beber. Thompson pasó a la posteridad también por su ya famosa y definitoria frase: «La industria de los deportes es una trinchera de dinero cruel y superficial, un largo pasillo de plástico donde los ladrones y los proxenetas campan a sus anchas, mientras los hombres buenos mueren como perros. También tiene un lado negativo». Bueno, no fue exactamente así, hay quien la refiere a la industria de la música, otros a la del cine, pero en general nos puede dar una idea de que tras las bambalinas de este mundo del entretenimiento vamos a encontrar mucho más que el glamur que nos muestra. A fin de cuentas, uno de sus objetivos es escapar de la realidad.

Dentro de la industria del entretenimiento, el deporte es el rey. Los contenidos deportivos son los más demandados, las cifras de venta de los derechos de la NFL o de la NBA son abrumadoras. Y todo en una industria caracterizada hasta no hace mucho por un 60 % de bancarrotas a los cinco años de dejar «el deporte más bello del mundo», o por la famosa frase de conocido como «el quinto Beatle», George Best: «He gastado muchísimo dinero en juergas, mujeres y coches rápidos. Y el resto lo malgasté». Los intentos de redención en este negocio son también definidos con claridad meridiana por el genio de Belfast: «En 1969 dejé las mujeres y el alcohol… fueron los veinte peores minutos de mi vida». Desde la época de Milón de Crotona en los Juegos Olímpicos las historias de deportistas famosos y reconocidos han sido una constante en nuestras vidas, superando los vaivenes de otros ídolos y superhéroes.

Para comenzar a entender el mundo del deporte nada mejor que hacer como Tom Cruise en Jerry Maguire (Cameron Crowe, 1996) y gritar bien fuerte «show me the money», o «enséñame la pasta» como decía su personaje en español. La famosa frase que los profesores «viejenials» utilizan cada dos por tres en clases de economía y MBA, sin que los jóvenes alumnos sepan de dónde sale o qué significa. Pero es complicado dejarlo, una de las primeras particularidades de estos negocios son las principales fuentes de ingresos: patrocinios y publicidad. Si Cristiano Ronaldo ganaba cien millones de euros en un año, noventa venían por endorsements. Incluso Phil Mickelson, el golfista, tuvo un año bueno en el que, sin ganar ni un solo torneo, se embolsó más que Tiger Woods gracias a los cincuenta millones de dólares de sus patrocinadores. ¿Por qué?

En un negocio típico convertimos insumos en productos o servicios por los que nuestro cliente paga. El modelo de negocio de la publicidad funciona de un modo un poco diferente. El primer objetivo es crear contenidos (o comprarlos) que tengan interés como para generar una audiencia, y la atención de dicha audiencia se venderá posteriormente a los anunciantes. Moormann dixit. 

Conseguida una audiencia suficiente, el modelo de patrocinio publicitario de venta de impactos se vuelve una fuente importante de ingresos. Salvo que YouTube cambie el reparto del pago de publicidad. O que el canal en concreto decida modificarlo. Así que entra en juego la otra principal fuente de ingresos, los patrocinios. El resultado es que una cantidad creciente de deportistas ganan más dinero con los patrocinadores y la publicidad que con lo que les pagan por su trabajo. Incluso existen deportistas que pagan por participar, como los «pilotos de pago» en la Fórmula 1. Sí, efectivamente, la ilusión máxima de algunos empresarios. Además de los pilotos que cobran por jugarse la vida al volante, tenemos otros que pagan por poder hacerlo. Justin Wilson fue un piloto de Jaguar que medía 193 centímetros. Entrar en un coche de carreras ya era una odisea, pero conseguir financiación para correr en el gran circo era otra más. En su caso fue creativo. Consiguió crear un modelo financiero en el que vendía «acciones de sí mismo» para poder competir. O, dicho de otro modo, acciones sobre sus ingresos futuros como piloto. El tema de los patrocinios es tan importante que incluso una película como Turbo (Dreamworks, 2013) tiene como parte importante de la historia cómo el pequeño caracol encuentra un patrocinador inesperado en un vendedor de tacos (en las dos acepciones de la RAE, «defender, proteger, amparar, favorecer» por un lado, «apoyar o financiar una actividad, normalmente con fines publicitarios» por el otro).

Por ejemplo, con un salario de 3,2 millones de dólares Pastor Maldonado quizá no hubiera competido en F1 en su momento si Petróleos de Venezuela SA (PDVSA) no hubiera aportado 36 millones de dólares al año a su escudería. Aproximadamente la mitad de los pilotos de la parrilla han sido «pilotos de pago» en esta última década, principalmente porque los equipos pequeños necesitaban imperiosamente este tipo de ingresos atípicos para sobrevivir. Incluso hay padres que no solo pagan 80 millones de dólares a un equipo para que corra su hijo, sino que también se animan a comprar un equipo entero ya puestos. Por un hijo como Lance Stroll se hace lo que haga falta. Pero la duda es, ¿por qué querría alguien pagar para subirse a un monoplaza, que en el fondo es una moderna forma de tortura, si no va a ganar dinero ni, probablemente, títulos ni carreras? ¿Hay algo más? Sí. En la primera división del motor la clave son los ingresos publicitarios y por patrocinadores. Hablamos de un deporte que ha generado alrededor de 1800 millones de dólares cada ejercicio en los últimos años, dinero del que reparte algo menos de 1000 entre los equipos. Al igual que la creciente Fórmula E, que se mueve alrededor de los 200 millones de dólares, los ingresos vienen de patrocinios, televisión y las licencias de los organizadores para poder tener una carrera en su ciudad o circuito. En este caso las ciudades que buscan darse a conocer, conseguir también «venderse» asociadas a un evento deportivo.

Esta importancia del patrocinio no ocurre únicamente en el mundo del motor. LeBron James firmaba en la temporada 2014/2015 un contrato con los Cleveland Cavaliers de la NBA, volviendo a su casa cual hijo pródigo tras pasar cuatro años peleando por el título en los Miami Heat. El montante de su salario el primer año era de 20 644 400 dólares. A finales de 2015 se anunciaba un contrato de por vida con Nike que le generaría un mínimo de 30 millones de dólares anuales, más un porcentaje de las ventas de sus productos. ¿Quién era el «empleador» principal de LeBron James? ¿Los Cavaliers o es Nike? Curiosamente el contrato de Nike no hubiera llegado sin la NBA o los Cavaliers de por medio. Ahora en los Lakers de Los Ángeles comprobamos cómo LeBron diversifica sus negocios con un acuerdo con Warner para hacer una serie de entrevistas, que se une a su serie animada y la posible participación en Space Jam 2. Película que por cierto nos lleva al origen de todo esto: Michael Jordan, la leyenda que redefinió totalmente las reglas del juego de las marcas. Jordan, que estuvo cerca de firmar con otras marcas que prefería, finalmente lo hizo por Nike porque apostaron por él tanto como para sacar una línea con su nombre, Air Jordan. Michael Jordan tiene una fortuna superior a los 1000 millones de dólares según Forbes (es decir, es billonario) y sigue obteniendo más de 100 millones de dólares de ingresos anuales a pesar de estar retirado. La marca Jordan (Brand Jordan), subsidiaria de Nike y nacida en 1984 con la firma del acuerdo entre ambos, genera ingresos de alrededor de 3000 millones de dólares anuales, lo que sitúa al retirado deportista entre los que más ganan, año tras año. LeBron es el líder en activo, pero las ventas de zapatillas relacionadas con él generan cientos de millones de dólares, alejados de las cifras de Jordan. El 23 de Chicago obtuvo algo más de 90 millones de dólares de ingresos como jugador en la NBA durante toda su carrera, aunque es cierto que la temporada 1997-1998 le supuso 33 millones de dólares, más de un tercio del total.

Deberíamos traer esos millones al presente para comparar correctamente, pero la diferencia es tan sustancial que no hace falta entrar en el detalle: en ambos casos (carrera y año de máximo salario), es notablemente inferior a lo que gana actualmente cada año por los royalties relacionados con la venta de zapatillas con su nombre. Y por supuesto es mucho más que lo que firmó como salario LeBron. La única diferencia, si acaso, es que LeBron ha sido el primer jugador en firmar un contrato de por vida con Nike. Quizá por la aparición de un nuevo competidor, Under Armour, que ha conseguido presionar a jugadores como Kevin Durant (que renovó con Nike) y Steph Curry, que sí ficho con esta marca, para después convertirse en MVP de la NBA y batir récords en triples y porcentajes de tiro. Quizá como resultado de los cambios realizados por David Stern en la NBA (gracias, Gonzalo), que provocaron que el producto fuera más atractivo para marcas y anunciantes. Y es que si somos capaces de entender qué puede llevar a las marcas y las empresas a pagar estas cantidades, quizá podemos replicarlo en otros sitios, o saber mejor cuánto valemos en este negocio. Y para ello debemos comprender si realmente existe un retorno que haga que merezca la pena para una marca invertir en nosotros o en esta industria. Hay varias claves para entenderlo. Una viene de las historias que podemos contar, el famoso storytelling. Y esto no siempre se consigue ganando o siendo el mejor, a veces basta ser diferente o simplemente una buena persona. El otro es transmitir valores y una visión a una determinada audiencia. Nada como este imprescindible hilo de José Luís Antúnez sobre la NBA para entenderlo.

En primer lugar, analizando el retorno de la inversión, es un hecho que, para algunas empresas y marcas, y si lo hacen correctamente, sí que existe. Por cada euro invertido en el patrocinio de la Fórmula 1 el Banco Santander recuperó cinco euros brutos. Este titular lo dejaba Emilio Botín durante unas jornadas organizas por el IESE sobre patrocinio deportivo. El fallecido presidente del banco aseguraba que el retorno de la inversión había superado todas las expectativas. Pero no solo era el retorno directo de la inversión. El artífice del gran crecimiento internacional del banco más grande de España comentaba que no podrían haber conseguido dicha internacionalización con éxito sin el patrocinio deportivo de la Fórmula 1. Había sido «fundamental» en sus propias palabras. Es más, afirmaba que patrocinar a Ferrari era «la mejor acción de marketing de los ciento cincuenta y siete años de historia del grupo Santander» ya que gracias a este acuerdo podían acceder a clientes y entornos no financieros, como gasolineras, jugueterías que vendían réplicas de los coches o los pilotos con la marca, o incluso supermercados. Dese el punto de vista competitivo el resultado podría parecer pobre, ya que invertían cuarenta millones de euros en patrocinar a Ferrari, y Fernando Alonso no ganaba campeonatos. Pero la realidad era que obtenían el mismo resultado pese a haber realizado una reducción del presupuesto. En 2007 invertían el 12,7 % y en 2013 había sido únicamente el 8 %. La marca del Santander había mejorado en un 25 % entre los clientes y más de un 40 % entre los que no lo eran.

¿Por qué? En este negocio la clave es tener buenas historias. Fernando Alonso dejaba la F1 considerado uno de los mejores de la historia, pese a no ganar, por su increíble nivel competitivo con un coche que a menudo no era ni uno de los seis mejores en la parrilla. Una gran historia, que completó después en la Indy 500, ganando Le Mans y el mundial de resistencia o jugándosela participando en el Dakar. Un LeBron perdedor en los Cavaliers, como un Fernando Alonso en Ferrari, eran noticia. Mantenían el interés. Generaban audiencia, transmitían emoción, promovían valores. Ganar importa, pero también es clave el storytelling. Iván de la Peña, exjugador del Barcelona, llegó a tener varias compañas en activo en televisión nacional gracias a su imagen de rebelde, con la cabeza rapada y un estilo moderno. Y esto combinado con su enfrentamiento con el entrenador, Johan Cruyff, que de fútbol algo sabía. Pero esa historia precisamente le convirtió en una imagen atractiva para marcas que querían transmitir esos valores. 

Emilio Botín impartió aquel día una clase magistral sobre por qué las empresas invierten en deporte y espectáculos. ¿Quieres entrar en el Reino Unido y te compras un banco allí? Nada como invertir en McLaren, ya que asociando tu marca a la suya puedes conseguir pasar a que te conozca un 92 % del público en 2013 aunque únicamente el 20 % lo hiciera en 2007. ¿Hemos comentado ya que hablamos de un banco? ¿Cuánta pasión generan los servicios financieros? ¿Cuántos somos muy del Santander y discutimos con los del BBVA? Hablar de ciertas marcas con pasión sería prácticamente imposible sin deportes por detrás. Analizadas estas cifras se ve todo un poco más claro, ya que el Grupo Santander no estaba únicamente ligado al motor; Copa Libertadores o Copa América le han permitido llegar a un público potencial de cientos de millones de personas, en mercados donde había entrado y competía por liderar como Brasil, Argentina, México, Chile o Colombia entre otros.

Citamos el vínculo del Santander, pero la historia de la Fórmula 1 es inseparable de sus patrocinadores: Shell, Marlboro, Tag Heuer, Vodafone… marcas que buscan visibilidad en grandes eventos pero que también quieren que se las relacione con un público cuyo estatus socioeconómico es elevado. La relación entre marcas y deporte es de pura simbiosis. Para hacer crecer el deporte hace falta recursos, dinero, inversión para crecer, como se necesita en cualquier actividad económica. Pensemos en la época dorada de la pintura holandesa con Rembrandt (encarnado magistralmente por Charles Laughton en la película del mismo nombre filmada por Alexander Korda en 1936) o Vermeer y su joven de la perla (con Scarlett Johansson en la versión fílmica de Peter Webber en 2003). «No es casual que la revolución artística y cultural que viven los Países Bajos coincida con su revolución financiera. Un país que atrae a Descartes y a Spinoza es lo suficientemente genial para lanzarse a especular con tulipanes y perder con ello todas las ganancias que ha conseguido con sus incontables expediciones a Asia», se lee en Ulises y la comadreja. De hecho, en la Fórmula 1 resulta crucial la figura de un mentor que patrocine y apoye en los entrenamientos, desde las categorías inferiores, para poder tener la oportunidad de llegar a ser alguien. Alguien tiene que creer en el potencial de un niño que corre en un karting para dedicarle el necesario presupuesto. Un karting digno, más los necesarios complementos a nivel de seguridad y el mantenimiento, nos llevan a una cantidad de cinco dígitos que vamos a invertir en un niño de seis a ocho años. Si queremos además que tenga opciones de ganar, serán cinco dígitos altos, y si queremos que compita en pruebas internacionales, es decir, en la cuna del karting que es Italia, la cifra pasa al siguiente orden de magnitud. Es como si fuese una startup con potencial que seduce a un inversor, dado que el riesgo es muy alto y cada vez es más complicado llegar a la máxima categoría. Ambos se benefician, porque los costes que acarrea la competición serían inasumibles sin la presencia de un patrocinar. Esa es la situación que refleja este otro fragmento de la película Rush (2013, Ron Howard) en la que se relata parte de la vida del piloto austriaco Niki Lauda en los años setenta.

(Continúa aquí)

1  Whitmer, Peter O. 1993. When the going gets weird: The twisted life and times of Hunter S. Thompson. New York: Hyperion.