God Terms

En su libro Hidden Persuasion, Marc Andrews y los doctores Van Baaren y Van Leeuwen repasaban treinta y tres reconocidas técnicas psicológicas utilizadas en publicidad para persuadir e influenciar. Entre ellas se encontraban los tristemente actuales «God Terms», los «conceptos Dios».

Se podían definir como el ideal platónico de palabras «contra las que no se puede decir nada». Son términos de respuesta universalmente positiva, definidos por los autores como «cualquier expresión a la que todas las demás expresiones se categorizan como subordinadas». Según explica Richard Weaver en su obra The Ethics of Rhetoric (1953) esos términos son el cenit jerárquico y la base de cualquier ideología que se precie. Por eso tan a menudo la respuesta de tanta gente es positiva cuando son invocados, incluida la de personas de ideologías muy diferentes, porque los «god-terms» hacen que los conceptos originales queden vaciados de sentido, que uno no se plantee cómo alcanzarlos y sobre todo que el miedo a ser etiquetado con su contraparte, el «evil-term» asociado, concluya con la inevitable «aceptación». Es peligroso disentir de ideologías que los han adoptado primero… o que se han apropiado de ellos a base de machacona insistencia.

Este fenómeno va más allá de que estas palabras sean intrínsecamente «buenas», como principal motivo para que ignorarlas sea complicado. Son como tautologias. Inapelables. Escuchando algunas de las principales diatribas de grandes líderes de la historia moderna encontramos repetidas una y otra vez palabras como «libertad», «igualdad» o «justicia». Son conceptos que todos los seres humanos valoran como positivos. ¿Quién puede estar en contra de la igualdad? ¿Qué clase de despreciable ser vivo no está a favor de la justicia? No abrazar incondicionalmente estos términos nos llevaría al otro lado del espectro. Hay que ser malvado, odioso y mala persona para no apoyar estas palabras. Que la igualdad y la justicia puedan estar contrapuestas o llevarnos a situaciones indeseadas, para nada positivas, ya tal. Son «términos ideales contra los que no se puede decir nada».

Hay otro aspecto a tener en cuenta. En estos términos el efecto halo funciona de manera poderosa: quién utiliza estas palabras se asocia a ellas y se apropia de su valor. En Astérix: Los laureles del César (1971), se presentan a juicio los héroes galos Astérix y Obélix. Su abogado tiene clara la defensa, que comenzará con las grandilocuentes palabras de un reconocido estadista para ganarse al público. Sin embargo, es su contrincante quien se arranca con la misma cita: «Delenda Carthago, como decía Catón el Grande»…para seguir con un «es pues Catón quién habla por mi boca». Quizá el ejemplo más claro de este tipo de asociación y cómo la utilizan los grupos políticos de la época actual lo encontramos en el clásico de los Monty Python, La vida de Brian. Brian se acerca al grupo del que es miembro su amada, preguntando si son del «Frente Judáico Popular». Enfadados e indignados, le responden que ellos pertenecen al «Frente Popular de Judea», declarando como disidentes a sus competidores. Pero no se queda ahí el tema, en el «Frente Popular de Judea» solo odian más que a los romanos a «los cabrones del Frente del Pueblo Judaico», que son disidentes también. Ah, y al «Frente Popular del Pueblo Judaico», que por supuesto son igualmente disidentes. La escena finaliza con uno de los miembros confundiendo el nombre de su propio grupo con el de la «Unión Popular de Judea», también disidentes y conformada por un único miembro, aislado y solitario a lo lejos. Premonitoria escena, rodada en 1979 y ambientada hace dos mil años, que permite ilustrar con claridad la encarnizada batalla por apropiarse de un «God Term». Todos esos grupos políticos intentaban asociarse unívocamente al término «popular», porque ellos y nadie más que ellos representaban a «el pueblo». Obviamente, y por ese motivo, lo que ellos digan y quieran es lo que «el pueblo» dice y quiere. Un clásico que podemos encontrar hoy día en miles de tuits y declaraciones que hablan de «la gente» y «el pueblo», y que en realidad se refieren a «los que me votan, hacen lo que yo quiero o quieren lo que yo quiero». Y claro, ¿quién puede estar en contra de «la gente» y «el pueblo»? Es una muestra más se que estos términos son «incontestables», «carismáticos», «absolutos retóricos». A menudo, los «god-terms» son palabras que no tienen un sentido preciso, de manera que cada individuo las puede asociar a sus intereses personales.

En política, pero también en la guerra y por supuesto en la publicidad, apropiarse de uno de estos conceptos permite «reclamar superioridad moral», obteniendo como ya hemos visto de manera automática las características del incontestable término, en contraposición con las de cualquier oponente, al que se describe con los «evil terms» opuestos. Por eso nos encontramos actualmente en medio de terribles diálogos de besugos entre políticos, en los que nadie escucha a los demás ni por supuesto se buscan puntos en común o se realizan intentos de alcanzar acuerdos. Es una encarnizada batalla publicitaria por apropiarse, no del relato, sino de los «god terms» que tocan. Así que perdona, bonita, pero yo soy más pueblo que tú, e incluso «más igual que tú». Y no vamos a discutir de nada más porque solo con esto queda claro que cualquier otra cosa es irrelevante y tienes que hacer lo que yo diga porque he invocado primero y soy moralmente superior. Incluso si es lo contrario de lo que decía ayer y no hay motivos razonables para un cambio de opinión.

Estos términos funcionan tan bien, entre otros motivos ya explicados, porque están relacionados con necesidades básicas del ser humano. La necesidad de autonomía se relaciona con «god terms» como libertad, elegir, independencia; la necesidad de seguridad con salud, protección, defensa; y la necesidad de pertenencia con amistad, amor, apoyo. Así, los detergentes no limpian usando productos químicos, son una ayuda en el hogar, segura y que crea entornos saludables. Cualquier palabra que active de manera contundente deseos, pero sobre todo miedos, se puede convertir, o utilizar, como «god-term» o «evil-term».

Otro aspecto de las mismas, quizá incluso el más importante, es que el uso de estas palabras implica no pensar de manera crítica ni detallada sobre su impacto, o cómo convertir su promesa implícita en realidad. Invocar a la libertad, la igualdad y la justicia es la manera perfecta para anular a personas que desean la libertad, la igualdad y la justicia. Un ejemplo recurrente ha sido ver como en varias regiones de España era común encontrarse con huelgas estudiantiles convocadas por un pequeño grupo en favor de los presos. Estos elegidos se juntaban, levantaban la mano, y luego se presentaban en clase diciendo que se había decidido ir a la huelga. Cualquier que se negara tornaba automáticamente en «fascista», porque como se había votado la decisión era «democrática». Moderno y clásico, nunca pasa de moda, y tras vivir situaciones similares durante años en la UPV/EHU, hemos visto de nuevo las mismas en 2019 en diversas universidades catalanas. Y claro, ¿quién puede estar en contra de la democracia? El filósofo Zizek (In Defense of Lost Causes, 2008), explica cómo las personas en cargos con poder y responsabilidad disfrutan invocando «god-terms». Al apropiarse del lado positivo de los mismos, envían irremediablemente a los contrarios al «lado oscuro», lo que justifica absolutamente cualquier ataque contra estos. En Becoming Evil: How Ordinary People Commit Genocide and Mass Killing se explica que apropiarse de la bondad absoluta permite alcanzar un estado donde se justifica todo, incluso terminar con la vida de cualquiera que ponga en peligro esa bondad. De ahí a «el pueblo soy yo» hay un pequeño paso. El estudioso del uso de estos conceptos, Kenneth Burke, confirmaba en A Grammar of Motives (1945) que estas palabras son la antesala de la llamada a la acción. No se quedan en la grandilocuencia, sino que se utilizan para motivar al grupo a actuar. Y no solo a los conversos, también muchos indecisos se movilizarán, por pura «peer group pressure». Una presión social que es mucho más eficaz en jóvenes y adolescentes.

Un ejemplo de cómo utilizarlos de manera práctica lo encontramos en Donald Trump. Los investigadores Matheny, Peo, Fisher y Warren analizaban en 2018 los «god-terms» del discurso de aceptación, encontrando cincuenta y cinco ejemplos claros. Trump invocó durante setenta y cinco minutos palabras como seguridad, prosperidad, paz, generosidad, ley y orden. Vamos, como si hubiera leído a Lakoff y siguiera su «marco» de cabo a rabo. Dado a las pausas dramáticas, el mandatario constructor del entretenimiento dedicó a cada tema alrededor de un minuto. La estrategia de comunicación fue clara, con un uso continuado de la confrontación de términos. Trump acompañaba cada «honestamente» contraponiéndolo con la «corrección política», comparaba los «hechos» con los «mitos de los medios», y finalmente proporcionaba estabilidad con el argumento de que ofrecería «la verdad y nada más». En ningún momento explicaba el presidente electo cómo iba a cumplir ninguna de sus promesas. No hablaba de cómo llegarían la seguridad, la prosperidad o el ejercicio de la ley, porque los «god-terms» no requieren de esos detalles. Olviden el fact-checking, adiós a la razón y al pensamiento crítico. Esa batalla está perdida ante los «god-terms». ¿No me creen? Lean en los comentarios cuanta gente se siente ofendida y atacada por este mismo artículo. A fin de cuentas, no se puede decir que alguien que desea la paz sea una mala persona. Es imposible. Como si nunca hubiera existido el clásico «Si vis pacem, parabellum», vigente desde el siglo IV a. C.

Algo de esperanza queda. Como ya aventuraban los investigadores en su libro Hidden Persuasion, el uso excesivo y desacertado de estos términos provoca que pierdan su poder. Aunque también es un indicador preocupante. Mucho. Repasen mentalmente la última campaña electoral que recuerden. O los mensajes que diversos políticos envían regularmente. O las noticias de cada día. Tenemos en todo el mundo demócratas que no aceptan los resultados de las elecciones y llaman fascista a cualquiera que no les dé la razón; políticos que llenan con sus incoherentes proclamas las páginas de Maldito Bulo o Mejores Zascas, sin despeinarse y sin consecuencias para sus carreras; amantes de la ley que solo la defienden cuando da como resultado lo que ellos quieren, y en caso contrario la denigran o la cuestionan sin siquiera conocerla; grupos de «pacíficos» ciudadanos que agreden, destruyen y amenazan mientras invocan «god-terms», sin pensar, siempre los mismos, como loros de repetición, y sin descanso, ante cualquier crítica y en cualquier situación. No hay puntos de encuentro, solo confrontación. Estamos a medio camino de un lugar sin retorno. Uno en el que las palabras han perdido su sentido y solo queda el ejercicio de la fuerza para imponerlas. «Vienen tiempos difíciles, Harry».