Jot Down para Hawkers
¡Acérquense, acérquense!
Conozcan la palabra sin la que no podrán vivir. La palabra que estaban esperando. El término que le hará lucir cool, le sacudirá la caspa y le sanará el cuñadismo más tenaz. ¡Apresúrense! quedan pocas unidades, lléveselas antes de que —quizás ya sea tarde— se agoten o caduquen. ¡Hágase con un puñado de hypes!
El primero es gratis, ya saben. Su manejo, sencillo: en lugar de lanzarse al vacío y contar lo que usted quiera contar, reformule la historia en forma de tráiler cinematográfico. Alcanzado un nivel razonable de atención, detenga bruscamente el relato y posponga su desenlace hasta mañana. Listo: habrá creado un hype de la nada. Porque en realidad, allí hasta donde alcanza la vista, todo es hype. To-do.
Los sumarios del telediario. El vestido de fin de año de Pedroche. La paternidad de la jedi Rey. El resultado de su declaración de Hacienda. Si la batería del iPhone 54Plus durará más que la independencia de Cataluña. ¿Encontrará un huequito George R. R. Martin para sentarse a escribir en 2018? Obradas las resurrecciones de Operación Triunfo, las Spice Girls y Ángel Garó ¿serán los siguientes El Bus, La Noche de los castillos o Sonia y Selena?
Todo eso es hype. Expectación masiva, euforia, emoción (rozando la necesidad), ansia viva ante cualquier acontecimiento, lanzamiento o cosa. Perspectivas obesas. Lejos queda ya la era en la que este apócope inglés de «hipérbole» se circunscribía al ámbito del marketing y la publicidad. Se consideraba que una empresa generaba hype cuando se rascaba los bolsillos para hacernos desear que pusieran a la venta el producto misterioso. Confeccionaban nuestros deseos con exageraciones. Paradójicamente, fue una compañía que —por entonces— hacía gala de no invertir un céntimo en autobombo la que sublimó todo aquello: Steve Jobs fue coronado «rey del hype».
Ahora ya no se trata necesariamente de promoción. Hype es un término tan flexible, tan amplio y pedestre; tan combinable —como unos vaqueros viejos— que parece desprovisto de toda sofisticación. Se dice que se trata del nuevo aceite de serpiente, un venta al por mayor de humo; y (reconozcámoslo) a veces tanta expectación es agotadora. ¿Le aburre el hype?
Bien. Porque es ahora es cuando la cosa empieza a ponerse verdaderamente interesante.
El «Hype Cycle»
Por Hollywood circula, desde hace décadas, uno de esos refranes glamurosos destinados a socavar venenosamente la moral de los aspirantes. Se dice que allí, en la ciudad de las estrellas, todo es circular. La carrera de un actor comienza cuando alguien pregunta con desdén «¿Quién es John Smith?», siendo John Smith básicamente nadie. Un número indeterminado de castings después, logrará cierta relevancia si algún director de relumbre, vocifera «¡Traédme a John Smith!». El intérprete conquistará el estrellato cuando los cineastas supliquen añadir a su elenco «Alguien del estilo de John Smith». Un reinado de fugacidad variable, que tocará sus últimos compases cuando vuelva a pronunciarse: «¿Quién es John Smith?» y solo le quede el olvido (o el In Memoriam).
En términos menos prosaicos, la tecnológica Gratner formuló las bases de lo que llamó el «Hype Cycle», originalmente aplicado a esa expresión tan roída de «nuevas tecnologías». Su objetivo no era tanto atrapar cómo se genera expectación sino de qué sirve y cómo se asimila. Sus dinámicas. En el estudio, fundamentalmente, mapeó el ciclo de interés público en las novedades, una especie de la teoría de «John Smith» a gran escala. El resultado fue esta gráfica, donde se distinguen cinco procesos diferenciados, definidos por ilustrativas interjecciones:
- Fase «Eh»: El público tiene vagas pero jugosas noticias de la novedad (John Smith aparece en un capítulo de una serie regulera interpretando al pizzero o al primo segundo del prota, pero consigue que le veas).
- Fase «Wooow»: Empezamos a inflar las expectativas sobre la novedad (John Smith ficha por una franquicia potente y empieza a salir con alguien sustancialmente más famoso y ridículamente más joven).
- Fase «Ugggghhh»: El producto nos bombardea y quizás no satisface tanto (empieza a ser un poco cargante ver a John Smith anunciando hasta pintauñas).
- Fase «Ohhh»: La Pendiente de «Iluminación», cuando decimos que eso se ha quedado viejo, nos aburre y además no era tan bueno (John Smith se convierte en muso de Zack Snyder o todo lo que rueda tiene un sospechoso parecido con un culebrón de sobremesa bien presupuestado).
Una montaña rusa de emoción, resistencia, desilusión y… aceptación. Porque sí, hay una quinta. El estudio la denomina la etapa «Okay», la única con una leyenda: la Plataforma de Productividad. Cuando el bombo, la sobreexposición y los carteles luminosos han sido sustituidos por la aceptación calmada. Se rebaja la expectación, el ansia e incluso la desilusión y simplemente se asumen como ubicuidades. O como argumenta el teórico social Clay Shirky las cosas «no se vuelven interesantes hasta que se vuelven aburridas» en términos de hype. La expectación da paso al avance. Y es entonces cuando podemos divertirnos viendo a John Smith haciendo el garrulo en algo dirigido por Phil Lord y Chris Miller.
Sin embargo, la teoría de John Smith carece de una quinta fase. Lanza a sus intérpretes desde la cumbre al suelo sin solución intermedia, en un descenso irrevocable, toscamente llamado «te has pasado de moda» o, en el caso femenino «eres vieja». Ayer furor, hoy… ¿olvido?.
Aquí es dónde la cosa se empieza a poner verdaderamente interesante.
Hype es Hope
El hype es un cebo, sí. Se ha abusado con reiteración criminal de sus múltiples estrategias para hacernos desear toda clase de buhonerías. Se han bastardeado nuestras expectativas y se ha ensuciado tanto internet con el anglicismo que es fácil asociarlo a patraña, vendehúmos o ruido. Y aun así, que algo esté envuelto en hype no es sinónimo de ninguna calidad. Ni buena ni mala.
El problema de Escuadrón Suicida no fue su hype, sino que el hype empezó a utilizarse para reformular lo que venía después. DC lanzó el tráiler de la película, en la que se auguraba una cinta rebosante de sentido del humor y aire desenfadado, que el público acogió con vítores y superlativos. Eso provocó que el estudio se sumiera en una espiral de rerrodajes y montajes locos, para adaptar una película filmada con espíritu oscuro e introspectivo por algo más parecido al tono del exitoso avance. Aquello petardeó, claro está, como tantas otros productos (culturales, tecnológicos…) que engrosan una larga lista de decepciones. El videojuego No Man’s Sky, las Google Glass… ¡El vídeo Beta!
La conclusión es de un obvio que chirría: la clave del hype no es crearlo, sino sobrevivirlo. Que el hype generado conjugue con el hope satisfecho. Como el (buen) sexo. Si no disfruta, ninguna cantidad de aceite de serpiente podrá mantener la máquina engrasada para siempre.
Y ahí va a dar igual los gruñones y levantacejas que vengan a lanzarle diatribas sobre la obsolescencia tecnológica, la vacuidad de las modas o el consumismo desenfrenado. Si le gusta, vendrá a por más, consciente y alegremente. A algunos les merecerá la pena pasar la noche en un saco de dormir en una acera mugrienta para dejarse tres sueldos en un teléfono. Suscribirse a una revista impresa con un lema tan místico como tonto («hay método en nuestra locura») en pleno funeral del papel. Pintarse un rayo en la frente para ir a buscar el último ejemplar de una saga literaria. Temblar, de puro hype, con un atisbo de ella en pantalla. Cumplir cuatro años generando, disfrutando y satisfaciendo el hype con hope. Suscitando clones, vendiendo ejemplares y toqueteándole las narices a la industria.
Ahora es cuando la cosa empieza a ponerse interesante.
Hype (and hope) birthday, Hawkers!
