Ha llegado el fin de la publicidad (y ya era hora)

Abres un periódico y está ahí. Enciendes la televisión, y no dan otra cosa. Cambias de canal y lo mismo. Pones la radio y más. Escuchas un podcast, y te interrumpe de nuevo el mismo anuncio de coche que llevas oyendo desde hace una semana. Abres YouTube para ver un vídeo que anhelas desde hace rato y no es el vídeo que esperas, es lo de siempre, un producto que no te interesa. Lees un artículo precioso y, entre líneas, asoma el hocico de nuevo, ya sea forma de banner lateral o vertical, o cualquier otro ardid que te impide leer con normalidad.

Es como un parásito que está en todos sitios, en cualquier clase de fragmento de información audiovisual o escrita. Hagas lo que hagas, pam, ahí está. Y si desapareciera, todo se desmoronaría y no habría ni radio, ni televisión, ni revistas, ni nada. Como si eso, esa maldita cosa, ese mensaje machacón, fuera el puñetero andamiaje de la cultura.

Me refiero, como habréis deducido por el título de este artículo, a la publicidad, que ya ha adquirido el estatus de metástasis y, como tal, está también a punto de matar al huésped. Una de las mejores síntesis sobre este proceso de depredación informativa la ha realizado, como nos tiene acostumbrados, la serie de televisión South Park (19×09).

Los espacios dedicados a la publicidad no dejan de crecer y adquieren formas cada vez más grotescas. El pastel publicitario es cada vez más pequeño, cada vez hay más competencia, los ingresos menguan… y eso obliga a llevar a cabo campañas más invasivas. Hasta el punto de que, en ocasiones, es difícil diferenciar publicidad de información. ¿El presente artículo será una suerte de promoción de algún producto o servicio? Tal vez.

Afortunadamente, el fin está cerca. La publicidad está a punto desaparecer por dos motivos. El primero: no es efectiva (o no tanto creíamos), porque es más descriptiva que prescriptiva. El segundo: los contenidos no necesitarán de publicidad para mantenerse y, de continuar existiendo, no será exactamente publicidad, sino información que nos gustará leer (de verdad).

Cuando toda la publicidad empezó a ser spam

Hasta hace poco, el spam se circunscribía al ámbito de esas herencias príncipes nigerianos o anuncios de Viagra que nos llegaban a través del correo electrónico. Muchos de esos reclamos eran enviados directamente a la papelera de reciclaje por nuestro gestor de correo.

El problema es que el spam ha alcanzado ya prácticamente todos los ámbitos de la publicidad. Hay medios en los que la invasión de banners, pop-ups y flechas, enlaces o imágenes nos obligan a pinchar sobre cosas que no queremos, y acceder a páginas de venta, a timos piramidales, a encuestas y un sinnúmero de ardides para obtener dinero o información de nosotros. En algunas páginas ilícitas de descargas de películas, por ejemplo, debemos conducirnos con el mismo cuidado que si atravesáramos con un campo de minas: cualquier paso en falso y se descargará un archivo distinto a la de la película, como un troyano, o llegaremos a otra página que nos conmina a suscribirnos a quién sabe qué.

Algunos periódicos digitales ya están adoptando esta estrategia. Y otros medios constituyen elaboradas máquinas de ingeniería psicológica para obtener visualizaciones y clics de los usuarios, llamado su atención con proclamas que empiezan a tener ya la misma estructura: «Esta chica se acuclilló para orinar y no sabes lo que le pasó» y cosas así.

El abuso está a punto de devaluar no solo la publicidad, sino la propia información. El universo de gatitos y vídeos chorras que puebla el timeline de Facebook parece haberlo contaminado TODO. Sin embargo, ese abuso solo pone en evidencia los últimos coletazos de un modelo de negocio que en unas décadas nos resultará aberrante: que la información que consumíamos a través de cualquier medio existía gracias al dinero de marcas comerciales. Y más aún, tal y como ha llegado a escribir Jeremy Rifkin en su libro La sociedad del coste marginal cero: «La publicidad ha sido la fuerza motriz del sistema capitalista desde sus inicios».

La publicidad nunca te ha obligado a nada

Si bien es cierto que ahora no somos tan inocentes como los consumidores de hace un par de décadas, o que internet ha cambiado las reglas del juego, la publicidad nunca ha surtido el efecto lava-cerebros que se empeñan en mantener las empresas de marketing.

La publicidad tampoco opera a nivel subliminal, logrando que adquiramos cosas sin advertir de donde nace nuestro deseo, por mucho que se invoque el libro Las formas ocultas de la propaganda, de Vance Packard, donde se menciona el experimento del publicista James McDonald Vicary, de 1957. En él, se introducían fotogramas ocultos en un filme llamado Picnic donde se conminaba a beber Coca-Cola y comer palomitas. Según Vicary, las ventas subieron un 18% en el caso de la Coca-Cola y un 58% en el caso de las palomitas.

En realidad, Vicary admitió años más tarde que había manipulado los resultados. Actualmente, el mayor metaánalisis jamás realizado sobre esta tesis fue el de Trappery en 1996, donde se analizó el resultado de 23 experimentos diferentes. Ninguno demostró que los mensajes subliminales surtan efecto alguno en el comportamiento, si bien podría matizarse que hay algunos casos donde parece que sí puede originarse alguna influencia, según recientes estudios (en cualquier caso, es lo de menos: lo importante es que ni siquiera hay aún consenso científico sobre un asunto que en el mundo de la publicidad parece darse por válido sin más).

En realidad, todo es mucho más complicado. Entre el punto A (el anuncio) y el punto B (el deseo de adquirir el producto del anuncio) no hay un solo paso trazado por una línea clara y definida, sino múltiples pasos zigzagueantes jalonados de nodos que influyen continuamente, como explico más extensamente en «¿La publicidad moldea el cuerpo de las mujeres?».

Si bastara con concebir un anuncio persuasivo para que la gente comprara un producto, el negocio de vender objetos sería, generalmente, muy rentable. Quienes invierten en bolsa o en el ladrillo solo deberían invertir en potenciar la publicidad de cualquier producto. Sin embargo, la mayoría de empresas no duran más que unos pocos años en el mercado. Incluso productos de consumo masivo como la cerveza cada vez tienen menos éxito frente al vino en países como Estados Unidos, a pesar de que la inversión publicitaria en la cerveza es cada vez más alta.

Algunas empresas prefieren regalar sus productos a determinadas personas con influencia social para que los prueben y hablen bien de ellos si les apetece, porque han empezado a descubrir que no compramos cosas que no necesitamos más que por una razón: para ser aceptados por los demás, por quienes nos importan. Nike regalaba hace algún tiempo sus zapatillas deportivas a los líderes afroamericanos de las canchas de baloncesto de Nueva York para que se las pusieran y, por imitación, otros afroamericanos también las usaran. También, por imitación, los blancos que quieren molar tanto como ellos puede que también las adquieran. Porque son las densas redes sociales las que configuran nuestros gustos, y no un anuncio publicitario.

Como admite incluso una persona que se dedica profesionalmente al marketing, como es Jonah Berger, en su libro Contagioso:

Visitamos páginas web que nos recomiendan nuestros vecinos, leemos libros ensalzados por nuestros familiares, votamos a los candidatos que apoyan nuestros amigos. El boca a boca es el factor principal que determina entre el veinte y el cincuenta por ciento de todas las decisiones de compra.

En muchas ocasiones decidimos adquirir una cosa sencillamente porque los demás lo hacen, asumiendo (quizá erróneamente) que tanta gente no puede andar equivocada. Conducir por la derecha o por la izquierda es un ejemplo clásico: «He aquí un caso en el que realmente uno no quiere ir contra corriente», señala el psicólogo cognitivo Steven Pinker en su libro Los ángeles que llevamos dentro.

El matemático Duncan Watts, por ejemplo, creó dos versiones de una página web donde se podía descargar música rock: en una versión no se veían la descarga de cada canción, pero en la otra sí. En la primera página apenas había diferencias de popularidad entre las canciones, pero en la segunda, los usuarios tendían a descargar las canciones con más descargas, convirtiéndolas a su vez en las más descargadas, originando un efecto bola de nieve.

Muchos productos que todo el mundo consume puede que emitan caros spots publicitarios (como Coca-Cola), pero tal vez estamos confundiendo correlación con causalidad: quizás Coca-Cola se vende mucho porque mucha gente suele beber Coca-Cola, no porque se anuncie más. Pepsi, por ejemplo, también invierte una generosa partida presupuestaria en publicidad, pero vende menos (aunque en catas a ciegas, donde el consumidor no sabe si bebe Coca-Cola o Pepsi, el consumidor admita que le gusta más la Pepsi a pesar de que previamente haya afirmado que prefería Coca-Cola). Starbucks, por ejemplo, es un ejemplo clásico de servicio que no gasta en publicidad y, sin embargo, es tremendamente popular.

Otro ejemplo de cómo la psicología influye más en los gustos y preferencias que la publicidad es el precio del vino: el mismo vino nos resultará más atractivo al paladar si se indica que es más caro, como sugieren diversos estudios al respecto. Unos resultados que incluso tuvieron lugar con catadores de vino relativamente expertos, como es el caso de los miembros del club vinícola de la Universidad de Stanford.

Publicidad que no será publicidad

Una hora de programación en televisión implica, de media, unos ocho minutos de publicidad, que son los que pagan el programa. Tal y como explica Eduardo Porter en El precio de lo gratuito:

En 2009, por ejemplo, los anunciantes afirmaron haber pagado unos doscientos treinta mil dólares por un spot de treinta segundos en la serie de ABC Mujeres desesperadas. A ese precio cada uno de los 10,6 millones de hogares que veían Mujeres desesperadas tenía un valor para la cadena de setenta y nueve centavos.

Estas tarifas son asombrosamente altas teniendo en cuenta que ni siquiera hay estudios rigurosos que demuestren que los anuncios persuadan a la gente para comprar. Más bien al contrario. Sobre todo porque solemos confundir la popularidad de un anuncio con el hecho de que finalmente se adquiera el producto que anuncia, como sucedió con el vídeo de Evian de los bebés patinadores: recibió millones de visitas, y entró en el Libro Guinness de los récords como el anuncio más visto en la historia de internet. Ese mismo año, no obstante, Evian perdió cuota de mercado y sus ventas cayeron casi un 25%.

¿Por qué hubo, entonces, esta escalada de anuncios en televisión? La respuesta corta es que la gente consumía cada vez más televisión, como señala Chris Anderson en su libro La economía Long Tail:

Después de la desregulación en Estados Unidos a mediados de los años ochenta, el tiempo de los anuncios por hora en las cadenas de televisión aumentó de seis minutos y cuarenta y ocho segundos en 1982 a doce minutos y cuatro segundos en 2001 (un incremento del aproximadamente un cincuenta por ciento). ¿Por qué? Porque el público miraba cada vez más la televisión, aunque cuando el espacio de los anuncios iba en aumento.

Todos creían que podían aprovecharse de esa cuota de atención de la gente, y lo hicieron. Pero esa cuota de atención era irreal: las personas veían más la televisión, anuncios incluidos, porque no había alternativa. Desde hace unos pocos años, sin embargo, la gente está consumiendo cada vez menos horas de televisión en todo el mundo, como analiza extensamente Clay Shirky en Excedente cognitivo. La razón es que ya hay alternativas, como internet. Y ello también pone en evidencia que la gente no era tan feliz viendo la televisión: en cuanto apareció otro medio en el que, además de consumir pasivamente, podía hacerlo activamente, dejó atrás la caja tonta.

Las alternativas al consumo pasivo de la televisión, desde entonces, no han dejado de proliferar: TiVo, Netflix, YouTube, Hulu y otros servicios cuyo efecto secundario es socavar a marchas forzadas este modelo de negocio que se basaba, como hemos visto, en una serie de premisas falsas desde el punto de la sociología más elemental. Sí, porque estábamos deseando que apareciera una cosa mejor que la televisión para dejar de verla. Porque estábamos deseando un mundo sin anuncios para dejar de verlos de una vez por todas.

Prosumidores

Hay otra fuerza que devalúa la publicidad: gracias a que internet está empoderando a las personas para que lleven a cabo proyectos que antaño solo eran posibles gracias a una fuerte inversión económica (blogs, Wikipedia, Linux, etc.), se abre un horizonte de abundancia de contenidos y servicios que abarata no solo la producción, sino la distribución y el consumo de los mismos. Mucha gente ofrece su tiempo, como los editores de Wikipedia o los subtituladores de series y películas que no han sido dobladas al español, sin recibir nada a cambio, salvo reputación virtual. Y más aún: estamos entrando en una era de prosumidores.

Los consumidores pasivos son ahora prosumidores de información, conocimiento y entretenimiento (y dentro de poco incluso de productos impresos en 3D o de energía). Esta nueva economía se basa en colaborar y compartir y prefiere el acceso a la propiedad. Ello afecta directamente al poder de la publicidad, ya de por sí cuestionado, porque los consumidores se fían más que nunca de sus semejantes a la hora de adquirir nuevos productos y servicios, no de los banners, ni de los anuncios caros con estrellas de Hollywood, ni de cualquier otro spot tradicional, como señala Rifkin:

Y puesto que la economía social del procomún es distribuida, colaborativa y entre iguales, las decisiones económicas están menos determinadas por las campañas publicitarias que por las recomendaciones, las revisiones y los «me gusta» o «no me gusta» de los «amigos» y «seguidores» de Facebook, Twitter, YouTube y centenares de otras redes sociales.

Antes no teníamos otra fuente de información sobre los productos y servicios que la de nuestros allegados 1.0 (un puñado de personas muy poco representativo) y lo que nos decían las campañas de publicidad (información poco objetiva y veraz). Ahora, sin embargo, podemos acceder a las opiniones de millones de personas. Si bien es cierto que algunas empresas empiezan a manipular la imparcialidad de dichas opiniones, como las que hallamos en Foursquare o Tripadvisor, ello solo evidencia que ya se han dado cuenta de dónde está el poder prescriptivo: en los pares o semejantes, no en las campañas de marketing de personas que quieren llevarse nuestro dinero.

Como ya sugería un estudio publicado en el año 2012 por parte de IBM Global Business Service, titulado precisamente como The End of Advertising as We Know it (El final de la publicidad tal como la conocemos), los procomunes de internet «ponen en peligro las fuentes de ingresos de los distribuidores y agregadores tradicionales de contenidos».

Y esto solo es el principio. En internet los usuarios ya consideran la publicidad como una intromisión. Yo no recuerdo haber visto jamás un anuncio completo de los que aparecen al principio de un vídeo de YouTube: en cuando aparece la opción «saltar publicidad», le doy ipso facto. Cuando no puedo hacerlo, no presto atención al vídeo y hago otra cosa, o directamente cierro el vídeo y busco otro. Como explica Eric Clemens, profesor de operaciones y gestión de la información de la Wharton School, la misma naturaleza social de internet impide su explotación comercial.

El índice de crecimiento de la publicidad en internet ha bajado del 23% entre 2010 y 2011 a solo el 14% entre 2011 y 2012, y cada vez lo está haciendo más deprisa. General Motors dejó de anunciarse en Facebook porque sus anuncios tenían escaso impacto en la venta de turismos (si bien recientemente ha vuelto a intentarlo).

Todo esto no significa que la publicidad desaparezca, sino que lo hará en la forma en que ha existido hasta ahora. Vaticinar de qué forma se metamorfoseará la publicidad o cómo se financiarán los contenidos, básicamente, se parece a consultar a Sandro Rey: a medida que la tecnología evolucione (y lo hace cada vez más deprisa), los modelos cambiarán. En cualquier caso, ahí van algunas ideas al vuelo:

1. Publicidad útil: si al abrir un vídeo de YouTube debo ver, a modo de peaje, el tráiler cinematográfico de un estreno próximo seguramente lo veré de buena gana, porque es algo que estaría dispuesto a ver en otras condiciones. Es decir, que la publicidad no funciona porque no está perfectamente segmentada. A medida que los algoritmos para reconocer nuestros gustos y preferencias se afinen, la publicidad será más información que nos interesa que verdadera publicidad. La empresa Acxiom, por ejemplo, ya usa los datos que generamos con nuestro smartphone para proporcionar publicidad basada en nuestro comportamiento y publicidad predictiva. Puede que en breve nos anuncien cosas que ni siquiera éramos conscientes de que pudieran interesarnos tanto.

2. Venta de datos: ya sea para conocer mis gustos mejor y, por tanto, anunciarme productos que verdaderamente me interesan, ya sea para mejorar el cálculo de una póliza de seguros, mis datos cuestan dinero y puedo usarlos para pagar los servicios que consumo. Cuando mi app para gamificar mis salidas para practicar running detecta, a través de geolocalización, que siempre paso por la misma avenida, y que esa avenida, a su vez, está continuamente transitada por otros runners, esos datos estadístico pueden venderse a Nike para que instale un cartel en la calle anunciando sus nuevas zapatillas. Lejos de acerbas disquisiciones sobre la privacidad (Jeff Jarvis, en Partes públicas, ofrece una visión digna de tener en cuenta que evita los clichés), la mayoría de usuarios ya están cediendo sus datos para usar gratuitamente plataformas como Google, Facebook o Twitter, e incluso juegos como Candy Crush o Angry Birds, como explica Marc Goodman en su libro Los delitos del futuro:

La oportunidad de poseer todos tus datos móviles fue el motivo que impulsó a Google a crear su sistema operativo para teléfonos móviles Android y entregarlo de manera gratuita tanto a los desarrolladores como a los usuarios. […] Google no perdió el tiempo en rellenar una solicitud de patente bajo el epígrafe «publicidad basada en condiciones ambientales». Ahora Google puede detectar si estás en una ubicación donde hace calor y, en función de ello, presentarte un anuncio de aire acondicionado o de helado.

3. Universo Freemium: los contenidos tienen publicidad a menos que pagues una cuota mensual para eliminarla, tal y como ya suceden en muchas apps gratuitas.

4. Product Placement interactivo: Hulu, una plataforma similar a Netflix que todavía no ha llegado a España, permite detener la imagen de cualquier serie y, simplemente pasando el ratón por encima de un personaje, nos informa de quién es mediante un pequeño resumen biográfico. Imaginemos que podemos hacer lo mismo sobre cualquier objeto que aparezca en una serie o una película, y que pinchando en él podemos adquirirlo a un módico precio. Todas las producciones audiovisuales recibirían un porcentaje de esas ventas. Las marcas podrían pagar más por aparecer en una producción habida cuenta de que los consumidores serían más activos a la hora de investigar acerca de todo lo que aparece en pantalla. Yendo un poco más allá: ¿sería posible que parte de la decoración estuviera realizada digitalmente con objetos mercables personalizados en función de los parámetros del usuario?

5. Suscripción: Pagar directamente por plataformas que ofrezcan contenidos interesantes sin publicidad, sin horarios y sin esperas. Así como Netflix y HBO ya crean sus propios contenidos para obtener más suscripciones, otras empresas de telecomunicaciones, como Telefónica, podrían hacer lo propio: a ellas les interesa que contratemos más ancho de banda y la mejor forma que tienen de conseguirlo es produciendo o financiando contenidos que puedan llegar hasta nosotros a través de sus cables de fibra óptica.

6. Monitorización del éxito: las primeras transmisiones de radio comercial estadounidense de la década de 1920 «era el único medio de entretenimiento que no cobraba por el contenido», explica Bill Bryson en 1927: un verano que cambió el mundo. En aquella época, la radio era un medio de comunicación muy costoso, pero la idea de usar la publicidad para financiarla, tal y como ya ocurría en periódicos y revistas, tardó mucho en arraigar porque se consideraba un medio efímero. Por otra parte, Herbert Hoover se oponía a ello, considerando que la radio debía dedicarse a propósitos más nobles. Antes de que acabara la década, la radio ya empezó a probar las mieles de los astronómicos beneficios que podían aportar la publicidad. Lo importante, sin embargo, es que la radio pudo existir sin publicidad, como actualmente existe Wikipedia. Si, como Hoover, consideramos que la información es importante, ¿por qué no sufragarla entre todos?

Actualmente destinamos grandes partidas económicas en mantener televisiones públicas o producir películas, pero esas inversiones distan de ser rentables para el público porque su uso es discrecional. También SGAE, CEDRO y otras entidades de gestión de derechos llevan a cabo repartos económicos opacos. Ahora imaginemos que tomamos todas esas partidas, y otras destinadas para fomentar la cultura, y creamos un sistema de monitorización perfecto del consumo de contenidos. Una suerte de Spotify cultural en el que cada autor recibe una cantidad mínima de dinero de dichos impuestos cada vez que un usuario consuma su contenido. Incluso podría añadírsele un sistema de micromecenazgo, algo así como la X que todos ponemos para fines sociales.

7. Abundancia: finalmente, el coste marginal de la copia y distribución de contenidos en forma de bits es próximo a cero, lo que equivale a que cada vez haya más personas creando contenidos y, muchos de ellos, no lo hacen a cambio de dinero, sino de otros incentivos, como la reputación o el simple entretenimiento. La mayoría de contenidos no pueden competir con los contenidos profesionales, pero si bien el porcentaje de contenidos amateur supera o completa de algún modo la atmósfera profesional, la cantidad es tan abrumadoramente gigantesca que cada vez se devalúa más el contenido profesional. Wikipedia, realizada por personas en su tiempo libre, ha dejado sin trabajo a los enciclopedistas profesionales.

Es difícil que ocurra lo mismo en todos los contenidos, pero el descenso del coste y la facilidad de crear microaudiencias que traduzcan la reputación obtenida en otros trabajos remunerados, reducirá ostensiblemente el número de contenidos sostenidos por la publicidad. Todos los modelos de negocio que han existido hasta hace apenas una década estaban basados en la escasez, se impone un cambio de paradigma basado en la abundancia, como explica más ampliamente Clay Shirky en su libro Excedente cognitivo, Chris Anderson en Gratis o, incluso, Peter H. Diamandis en Abundancia.

Los contenidos del futuro podrían financiarse con uno, dos o la mezcla de todos los modelos de negocio anteriormente presentados, y probablemente con muchos otros que irán apareciendo a la vez que se desarrolla la tecnología. Lo que queda bastante claro es que ya hemos dejado atrás la era de anunciar lo mismo a todo el mundo de forma machacona bajo el prisma de que le convencerás para comprarlo aunque no lo necesite o no le sea útil. Y ya era hora.