Coca-Cola: ciento treinta años bajo la influencia

Él creía que era el rey de América, donde sirven Coca-Cola como si fuese vino de crianza. («Brilliant Mistake», Elvis Costello, 1986)

La Segunda Guerra Mundial. Un campo de batalla en Europa, África o Asia. En la escena se cruzan carros de combate, motos, coches y furgonetas del ejército. Aparecerán ambulancias y camillas de la Cruz Roja. Pero falta algo. No, tanques que lanzan rayos láser como en la película de Brad Pitt, no. Falta algo que ya entonces no podía fallar en cualquier concentración de gente (joven). ¿Lo adivinan? Una pista: es el producto más famoso del planeta.

Para completar el cuadro bélico falta el camión de la Coca-Cola. Los soldados podían perder la vida y la dignidad, pero nunca les quitarían «el sabor de la amistad», como se anunciaba entonces. El general Eisenhower era un fanático del refresco y la empresa aprovechó para mandar observadores a los países aliados y neutrales y obtener contratos de explotación de Coca-Cola. Pero no solo los aliados, que instalaron fábricas en las principales líneas del frente y dispensadores del refresco en cada oficina. El malvado ejército nazi también consumía refrescos de la misma marca. Las plantas embotelladoras de Coca-Cola en Alemania experimentaron un gran auge en paralelo al del Tercer Reich, por supuesto desde una posición apolítica, únicamente interesada en el lado comercial. Coca-Cola estuvo en las manifestaciones del Partido Nazi y en las Olimpiadas de Berlín.

Desde este gran evento, tan provechoso, de la guerra mundial, la Coca-Cola patrocina el fútbol, la navidad, la película de la semana, los toros, el telediario, los desfiles de moda, los conciertos pop y cualquier cosa que se les ocurra, monetariamente hablando. Es extraño que ningún partido político haya pensado en esponsorizar su campaña con el refresco, pues nunca el mensaje de la bebida carbonatada ha tenido tantas cosas en común con el de la política del siglo XXI: a simple vista inocua, carente de aditivos, sentimental, nostálgica… y en la sombra regida por un grupo de tecnócratas insaciables. No de Coca-Cola en sí, cada partido podría elegir su refresco favorito del amplio catálogo de productos de la multinacional. Hagan un ejercicio de imaginación y adjudiquen a cada líder su bebida no alcohólica. Entre la gaseosa, la bebida energética, el brebaje para deportistas, el zumo concentrado y las muy exóticas en colores y sabores, imaginen qué panorama burbujeante de político para los spots nos estamos perdiendo.

El imperio de la Coca-Cola es un fenómeno que asusta por la cantidad de dinero que mueve y los beneficios que genera. Es el producto humano que más nos acerca, en términos groseros, así, como somos nosotros, a una experiencia trascendente. Es la huella colonizadora más fructífera de nuestra historia, un éxito comercial que apabulla y que nos deja, más o menos, al mismo nivel que la tribu de bosquimanos de la película Los dioses deben estar locos.

Pero, ¿por qué toda esta locura, si no lleva alcohol, aseguran que le quitaron la cocaína y ahora el azúcar? Pues por todo eso y los complementos con que la venden.

Decidimos que tomaríamos una soda. Mi sabor favorito, la Cherry Red. («You Can´t Always Get What You Want», The Rolling Stones, 1969)

El refresco más famoso del mundo nació obligado por las circunstancias. Su inventor, el doctor John Stith Pemberton, de Columbus, Atlanta, había patentado una bebida de imitación del popular Vin Mariani, que no era otra cosa que vino de Burdeos aderezado con una infusión de hojas de coca del Perú, que se vendía en las farmacias francesas como tónico para «usos medicinales» (en la línea de bebidas espirituosas con propiedades para la salud de aquellos años, como el vermú, algo muy parecido a lo de los yogures y la leche aguada con cosas de nuestros días). La bebida Mariani era un gran éxito en Europa, su líquido verde lo consumían las clases altas para vencer la fatiga y por sus efectos euforizantes. Pemberton presentó en 1885 su Coca French Wine, que también tenía vino y coca, además de otros ingredientes: la damiana (un afrodisíaco, utilizado en remedios contra la impotencia) y la nuez de cola (cafeína). Tuvo muy buena acogida entre los consumidores, pero llegó la fatalidad en forma de Prohibición del condado de Georgia contra el alcohol. Pemberton tuvo que sustituir, en mayo de 1886, el vino de la receta original por jarabe de azúcar. La nueva mezcla se vendía como «mucho más sana» y apta para todos los públicos, con su toque de burbujas e incluso con más propiedades curativas que el Coca Wine. Entre 1886 y 1899, la nueva Coca-Cola arrasó entre los habitantes del Sur, anunciándose como «la bebida de la templanza». El azúcar resultaba ser tan adictivo como el alcohol, y además las nuevas botellas se vendían más baratas que las del vino francés, por lo que el mercado se abrió a todas las clases sociales.

Y con la Coca-Cola llegó el escándalo. Hasta rozar el siglo XX, la gente consumía alegremente el nuevo refresco, y lo hacía además en los dispensadores instalados en colmados y bares. Para las autoridades eso podía conllevar un gran peligro. Porque alcohol no tenía, pero sí una droga que sentaba muy mal a la comunidad negra. A los blancos se les supone, supongo, la bondad. Las autoridades afirmaban que los negros que consumían Coca-Cola eran adictos criminales que en cualquier momento saldrían a violar a las blancas y quemar las casas. En 1899, Coca-Cola suprimió las hojas de coca del refresco por este miedo racista, presionada por los poderes políticos. El consumo de cocaína, sin embargo, no sería prohibido hasta 1914. Aunque todavía hay quien afirma que la fórmula secreta contiene un rastro de la sustancia del demonio.

Desde que los yanquis llegaron a Trinidad, tienen locas a todas las chiquitas. Las jovencitas dicen que las tratan bien. Hacen que Trinidad sea el paraíso bebiendo ron y Coca-Cola, yendo hacia Point Cumaná; madre e hija trabajando para el dólar yanqui. («Rum and Coca-Cola», The Andrew Sisters, 1944)

The Andrew Sisters fueron el grupo vocal femenino más popular de los años cuarenta y cincuenta en Estados Unidos. Eso significa en casi todo el mundo, con su estilo un poco anacrónico y canciones como esta, un himno para las tropas norteamericanas. El tema no era publicidad de la marca, sino todo lo contrario. En un principio, su «autor» pidió permiso a la empresa y esta, por supuesto, se subió al carro del éxito, que llevó a las hermanas Andrew por shows de apoyo en campamentos militares y a las listas de los más vendidos en 1945. Algunas emisoras de radio se negaron a emitirla, porque argumentaban que era publicidad encubierta de Coca-Cola. No parece que se nadie se hubiera detenido a escuchar la letra. El cantante y compositor Lord Invader descubrió que sus canción «Rum & Coca-Cola» estaba siendo explotada por unas artistas norteamericanas, además de patrocinada por la bebida del título, sin reconocer la discográfica ni la multinacional sus derechos como autor, además de haber cambiado parte de la letra. El artista había registrado en 1943 este calypso, muy crítico con la presencia de una enorme base militar en su país, Trinidad y Tobago, y los problemas derivados, como la segregación de los isleños, la violencia y prostitución (los soldados atraían a las chicas con caramelos y Coca-Colas). En unos años Lord Invader ganó el juicio, y quedan las dos versiones como ejemplo de esta colonización efervescente.

Las gigantescas campañas publicitarias de Coca-Cola han conseguido que lo que era un simple refresco de cola, no muy diferente de otras imitaciones a lo largo del mundo, se transformara en un fetiche imperativo de juventud, amistad, salud, libertad, vida al aire libre, sana competitividad en la empresa, buenos sentimientos y todas las quimeras que vende (o vendía, no estoy segura) el armazón socio-económico de los últimos cien años. Por encima de todos estos bellos conceptos y de los problemas en su Atlanta natal, la Coca-Cola se ha empeñado en erigirse como bebida «universal», superando fronteras e ideologías. En una contradicción muy curiosa de aquel país, mientras en el extranjero se intentaba conectar con las costumbres de cada país para dar a la marca ese sello cosmopolita, dentro de Estados Unidos no cesaban las protestas de los grupos de derechos civiles afroamericanos contra el trato que recibían los trabajadores negros en las plantas de producción, aparte de la segregación que los obligaba a consumir el refresco fuera de los establecimientos, so pena de cárcel, linchamiento o la muerte. La Coca-Cola era un símbolo de tensión y humillación allí donde había nacido, mientras se proclamaba como la marca de la libertad en el resto del mundo. El resultado fue un boicot organizado que pasó de no consumir la bebida a sabotear los trenes que transportaban las botellas y negarse los transportistas a abastecer los comercios. Este boicot, desde los años treinta a los cincuenta, se extendió más allá de Georgia hasta Chicago, Florida y Nueva York, y fue el germen de los movimientos civiles por los derechos de los hombres y mujeres negras. Hasta los años sesenta no habría un plan comercial concreto para vender la Coca-Cola a los negros norteamericanos, gracias al trabajo de Moss H. Kendrik, el primer directivo de color de la empresa.

Pese a las paradojas, ha prevalecido su enorme interés en entrar en la historia de cada país, adaptarse a las costumbres, como si la Coca-Cola hubiese estado desde el principio de los tiempos en todas partes. Ha ido si cabe más lejos, creando iconos culturales que antes no tenían forma o eran diferentes. Por ejemplo, la representación de Santa Claus como señor mayor y obeso, de barba blanca y uniforme rojo, es una apropiación de la Coca-Cola. El establecimiento de las estaciones (verano, primavera, vacaciones, navidad…) va conectado a una campaña del refresco para vender una idea general (un buen sentimiento) y con ella, el refresco (un buen refresco). Y algún regalo de promoción.

La empresa aprovechó muy bien las campañas de colonización de los Estados Unidos, siguiendo las directrices de su poderoso «Departamento Extranjero», organismo comercial que fue clave en las negociaciones del Gobierno, incluso con países más allá del telón de acero. Billy Wilder se burló de todos, de la Coca-Cola, los americanos, los alemanes y los rusos, en su obra maestra, Uno, dos, tres, de 1961. Kubrick hizo lo propio en Teléfono rojo, ¿volamos hacia Moscú? (1964).

Durante la Guerra Fría, Coca-Cola fue un baluarte del estilo de vida americano y le puso en uno de sus habituales aprietos al presidente Nixon, que había trabajado en Pepsi. El «cubalibre» fue una feliz y lucrativa ocurrencia, tras inaugurar las plantas embotelladoras de Cuba, en 1906. Fue un enorme disgusto ver sus fábricas nacionalizadas en el 60. Todos los demócratas estamos deseando ver el anuncio cuando finalice el embargo.

Las bases norteamericanas venían con la Coca-Cola bajo el brazo, para traer la paz, la democracia y un producto muy saludable a los amigos colonizados. Ya muy entrado el siglo XX, la multinacional cambió su táctica: ahora los protagonistas de los anuncios no serían los modelos WASP de clase media de Norman Rockwell y los soldados entregando la botella a una familia de esquimales, sino una amalgama de personas de todos los colores y culturas, todos con amplias sonrisas de felicidad. El Coca-Cola American Way Of Life era una película histórica con actores que bebían refrescos como quien se deja el reloj en una de romanos.

El hit de este cambio de actitud comercial llegó en 1971. Realizaron un spot para la campaña de primavera con quinientos chicos y chicas de diferentes países, vestidos con ropa típica que sostenían botellas del refresco con sus grafías en distintos idiomas. La canción fue compuesta por Billy Davis, el entonces director musical de Coca-Cola, Roger Cook y Roger Greenaway, veteranos escritores de pop. Así nació «I’d Like To Teach The World To Sing». Fue un éxito sin precedentes en las listas, interpretada por The New Seekers. La Coca-Cola manifestaba todo su poder, con armonía y optimismo, como una unidad de destino en lo universal.

La Coca-Cola llegó a España a finales de los años veinte, como producto de importación desde Canarias y las primeras embotelladoras, todavía pequeñas empresas. El refresco no tuvo mucho éxito: era demasiado caro en comparación con las gaseosas nacionales y el sabor no convencía («sabía a farmacia»). Pero las campañas de publicidad, donde se hacía hincapié en lo distinguido que resultaba consumir la bebida y los beneficiosos efectos que tenía para la salud, aparte de la presencia de ídolos del deporte y el cine en los anuncios, convencieron al español de lo necesario que era tomar el brebaje. En los años treinta se abrió la primera fábrica. El proyecto duró poco a causa de la guerra civil, y hasta los años cincuenta, Coca-Cola no volvió a España.

Eso sí, lo hizo para quedarse con todo. Frente a la facilidad con la que entraron en otros mercados exóticos, los americanos detectaron cierta «resistencia» europea a dejarse invadir de nuevo, aunque esta vez fuese por un ejército de refrescos (los belgas se aferraban a la cerveza y los franceses enarbolaban sus vinos frente a la chispa de la vida, a la que combatieron en campañas de prensa con más ímpetu que a las tropas alemanas. Los ingleses permanecían impermeables a la moda yanqui, siempre tan suyos). En España, las cosas eran, como sabemos, diferentes. La gente, con y sin sombrero, lo que bebía a diario era tinto con gaseosa. Los mandos del Departamento Externo y la diplomacia norteamericana negociaron con sus homólogos en la jerarquía española, lo que tuvo que ser un poco, con todos los respetos, como las escenas del «comité ruso de refrescos» con Mr. MacNamara en la película de Billy Wilder. Uno de los representantes de Coca-Cola llegó a finales de los años cuarenta a Madrid para hablar con Franco sobre la necesidad imperiosa de plantar fábricas en suelo español, porque gracias a Dios, estaba libre del yugo comunista. Esta visita generó un gran revuelo, porque por aquellas fechas aquí no venía nadie. En el 51 se reanudaron las relaciones diplomáticas. El embajador, Staton Griffiths, tampoco pudo reprimir su alegría al llegar a la capital: «Por fin voy a un país donde no hay comunismo…». En el 53 se firmaron los tratados para instalar las bases militares, que venían con los contratos de fábricas y embotelladoras. La primera gran empresa se estableció en Barcelona, para sorpresa de quienes pensaban que en España todo tenía que pasar por Madrid. La familia Daurella, fabricantes de gaseosa, fueron los primeros en producir Coca-Cola.

Los españoles hemos crecido con los mismos eslóganes que el resto del mundo («la pausa que refresca», «la botella familiar más económica», «la chispa de la vida», «una sonrisa y una Coca-Cola», «todo va mejor», «sensación de vivir…»). Siempre atentos a las costumbres de los nativos, la marca vendía familias típicas, famosos autóctonos, fútbol y flamenco, hasta un primerísimo combinado de Coca-Cola con coñac Fundador, pero conforme los españoles nos hacíamos más sofisticados y comenzábamos a vivir un poco por encima de nuestras míseras posibilidades, llegaron los reclamos con ron, playas del Caribe y conciertos de pop-rock internacional, sin olvidar el certamen nacional de relato breve, en el que triunfaron de niños grandes plumas de nuestra narrativa. Se exhortaba a las amas de casa a no dejar la nevera vacía de refrescos y a los jóvenes a llevarlos a sus guateques y picnics. España se ha convertido en uno de los clientes más entusiastas de la multinacional, no solo de su refresco estrella sino del resto de productos, ahora que la población sabe de la importancia de consumir bebidas isotónicas con aires a gimnasia, cuidado del cuerpo y cierto aroma a fruta. Los enormes beneficios que genera la venta de sus productos así lo indican. Sin embargo, este ritmo de ganancias ya no es tan sofisticado, hace falta la chispa de la externalización para conseguir una sonrisa aún más grande en los accionistas. Los ejecutivos han puesto en marcha un plan de unificación de las fábricas europeas para pagar menos impuestos, menos salarios y entrar en bolsa con una empresa muy grande y muy rentable. El famoso ERE de Coca-Cola tenía este delicioso objetivo. Por desgracia, los trabajadores no supieron entender esta maniobra del libre comercio. Tampoco sonrieron cuando les abrieron un expediente de despido y nuestras autoridades se negaron a pagarles los días que estuvieron en huelga, destapando el lado Coca-Cola de la vida. En contra de la política de buen rollo que viene desarrollando el Gobierno español, los empleados acudieron a los tribunales para reclamar sus salarios, así, sin chispa ni nada. Los recuperaron en una sentencia que no suena nada armónica dentro de semejante sinfonía de sabor. Pero la libre empresa y nuestras autoridades son así. Siempre repartiendo felicidad.