Cómo vender una película

Plantearse la promoción de Guardianes de la galaxia probablemente provocó bastantes jaquecas entre los publicistas al tratarse de una nueva franquicia basada en personajes de cómic desconocidos para el gran público. Hasta que de repente desde el departamento de marketing arrojaron un tráiler a las masas:

Se trataba de un tráiler que parecía caer en los molestos lugares comunes de la promoción engañosa al tomarse licencias sobre el metraje real: presentaba a los protagonistas poniendo cara de Sospechosos habituales en una escena que en la película no ocurría del mismo modo, en la historia ni Drax (Dave Bautista) había hecho acto de presencia durante la secuencia de reconocimiento ni la pandilla protagonista se había consolidado. Además dicha promo también utilizaba el truco ramplón de colar un fotograma fugaz de Gamora (Zoe Saldaña) desnuda y con sideboob verde (minuto 1:52) totalmente gratuito que ni siquiera formaba parte de la película. Y lo hacían justo después del topless de la otra persona guapa del film, Chris Pratt, insinuando que las aventuras espaciales incluían algo de zumba fitness y perreo galáctico.

Pero obviando estas concesiones rastreras se podía alabar a los que estaban detrás del anuncio por lograr lo imposible: otorgarle emoción a algo a golpe de ese «Uka uka uka shaka» («Ooga-ooga ooga chaka» en el original) del «Hooked on a feeling» de Blue Swede. El propio tráiler era una revisión de otro anterior centrando el énfasis en el hit musical. Y reconocer su logro era sencillo, porque que hay pocas cosas más jodidas que tratar de invocar la épica a través de un mantra pop que hace que el cerebro del espectador se conecte de manera automática con Reservoir Dogs o el bebé bailarín de Ally McBeal. Estaba bien llevado y la excusa musical guardaba relación con el film a través del walkman del protagonista (que también servía para embellecer el prólogo de la película con otro temazo, «Come and Get Your Love»). No era el primer tráiler que sabía ser listo al mezclar música y montaje (el anuncio de la tercera entrega de Piratas del Caribe cruzó espadazos con banda sonora [minuto 1:54] y Suicide Squad acaba de liarla pegando bombazos a ritmo de Queen), pero Guardianes se merendaba a otros anuncios peliculeros contemporáneos por atrevido y eficaz.

«In a world…»

Hace muchísimo tiempo las películas incluían sus títulos de créditos durante los primeros minutos de metraje y alguien pensó que sería buena idea añadir avances de otros estrenos tras el letrero «The End» que servía de cierre; con el tiempo los títulos de crédito acabarían relegados a la cola mientras las previews servían de aperitivo inicial. Los publicistas acabarían creando inconscientemente una plantilla y todos los tráilers parecerían el mismo. Aquella voz en off presentado cualquier cosa con un «In a world…» inicial se utilizaría en miles de promociones junto a otras tantas montañas de frases hechas talladas para crear emoción. Y la reiteración era tan exagerada que no resultaba difícil burlarse de ella: el tráiler de Comedian, protagonizada por Jerry Seinfeld, consistía en un chiste ocurrente y con guasa sobre los lugares comunes del narrador de este tipo de encargos:

En el fondo, la mayoría de las películas se venden igual, a través de una montaña de tópicos promocionales que ya son casi cancerígenos por reiteración: durante los tráilers cómicos los chistes remarcables suelen interrumpir la música ambiental acompañados por el sonido del scratch de un vinilo. En los dramáticos la gente pregunta mucho «¿Hasta dónde estás dispuesto de llegar?». Las épicas tiran mucho de la música calzando un Carmina Burana, el «Lux Aeterna» o la banda sonora de Braveheart y el cine de acción tenía como tradición optar por el tema «Bishop’s Countdown» de Aliens. En casi todos se abusaría del fundido a negro convirtiendo la imagen en un parpadeo constante, y por culpa de Origen en cualquier promo de una epopeya con ínfulas ahora hay que comerse el sonido de una sirena de barco atormentando continuamente.

Provócame

Todo lo anterior no significa que no existan ejemplos que, a pesar de su naturaleza comercial, no gozasen de un montaje y un mimo envidiable, ahí está el muy notable trálier montado para El padrino III. En el fondo eran un producto que jugaba con ventaja, su escasa duración servía para agarrar solo lo destacable, inyectarle mucho ritmo y vender el conjunto como si fuese la hostia en bicicleta. La sensación general, y certera, siempre ha sido la de que la mayor parte de las veces los tráilers eran mejores que la propia película, o que al menos no hacían perder tanto el tiempo.

Para encontrar ocurrencias destacables había que irse a los teasers, esos pequeños adelantos que normalmente no contenían fotogramas reales de la película, por realizarse antes de que aquella estuviese vestida del todo, y que servían para caldear las expectativas del público. En ellos los publicistas estaban mucho más creativos al tener que torear las imágenes concretas.

El teaser de Hitchcock para Psicosis consistía en una visita guiada, por el propio director, de seis minutos a través del interior de la mansión Bates. El avance de la Poltergeist del 82 era un curioso documental ficticio. El vistazo a Alien acojonaba lo suyo e inducía terror y claustrofobia con un huevo y sonidos perturbadores junto a escenas claustrofóbicas. El adelanto de Terminator 2 nos llevaba de visita por una cadena de montaje. La avanzadilla publicitaria de Toys hacía algo muy marciano al jugar con la metarreferencia con un Robin Williams explicando el asunto y bromeando sobre las campañas comerciales en medio del prado sin mostrar imagen alguna de la película. Días extraños tenía un spot fabuloso con Ralph Fiennes generando una cantidad indecente de curiosidad al hablar directamente con el espectador. Parque Jurásico se ponía científico explicando el asuntillo de los mosquitos prehistóricos, y años más tarde el Godzilla de Emmerich se colaría en un museo para pisotear el recuerdo de Parque Jurásico aplastando un esqueleto de T-Rex. Kill Bill se anunciaría con una espada penetrando limpiamente a través de carne en cuya hoja estaba tallado el nombre de la película y su director, y antes de Kill Bill Vol. 2 la Novia nos adelantaría sus planes de venganza. Para el primer Spiderman de Sam Raimi se ideó un tráiler curioso que acabó enterrado en un cajón tras el 11S por culpa de utilizar como protagonistas a las Torres Gemelas. Rocky Balboa utilizaba un único plano de los ojos del protagonista. Tron Legacy se marcaba una secuencia, que no aparece en el film, con las míticas motos para tantear al público antes de que la película entrara en producción.

Transformers parecía tonta pero fue muy lista al presentar un adelanto que simulaba documentar una misión de exploración a Marte con sorpresa. Su secuela Transformers: el lado oscuro de la Luna repetiría la jugada con el satélite del título. El avance de Monstruoso se rodaría antes de la propia película y en el mismo ni siquiera aparecía el título de la cinta. Christopher Nolan apostaría por no incluir mucho más que unos segundos de metraje del film en la preview de Interstellar. J. J. Abrams erizaba los pelillos nerds de muchos con la construcción del Enterprise. La red social se presentó de manera fantástica, con conversaciones a través del propio Facebook.

South Park, más largo, más grande y sin cortes enumeraba avances tecnológicos en el mundo de la animación para acabar mostrando una animación chusca de Cartman bailando. Una idea similar sería utilizada por Los Simpson al desvirgarse estos en el largometraje: un hermoso conejito bailarín saltaba feliz al ritmo de Chaikovski en un mundo vistoso dibujado por ordenador hasta que la fealdad en dos dimensiones de Moe lo aplastaba.

Una locura de tráiler ideada para El exorcista sería retirada por los propios responsables por acojonar en exceso; se trataba de aquella fiesta de flashes arrojados a la cara tan poco recomendables para epilépticos y terroríficos para todos aquellos que tuvieron el gusto de experimentarlos en una sala a oscuras. Exploradores conducía al público hasta el patio trasero de una casa para acabar en cliffhanger. Y aquel tráiler telepático de los Monty Python para El sentido de la vida sigue jugando en otra liga superior a la del conocimiento humano.

Y por último la joya visual que anunciaba la llegada de El resplandor. ¿El mejor teaser de las historia publicitaria? Posiblemente, o Kubrick haciendo lo que le salía de las pelotas y haciéndolo bien.

Lo mejor de ti

A Barry Sonnenfeld no le hizo ninguna gracia que el chiste del piloto automático, hinchable y con apariencia humana, de ese coche de Men in Black («—¿Eso viene de serie? —En realidad venía con un negro, pero siempre le paraban») acabase siendo utilizado como cierre de la promoción porque aquello estropeaba la sorpresa del gag durante la película. Era un problema promocional bastante común, porque a base de extirpar lo mejor de la película para los minutos publicitarios se acababan estropeando los mejores chistes, las mejores escenas, los giros más inesperados, o directamente toda la trama.

En las comedias el asunto siempre ha sido doloroso por erosionar el gag: películas como American Pie o Algo pasa con Mary repitieron los chistes más llamativos durante la promoción hasta lograr que los largometrajes pareciesen un montón de paja rellenando cuatro coñas conocidas de antemano. Rogert Ebert apuntó que en el tráiler de la infame Año cero los publicistas habían logrado incluir absolutamente todos los chistes graciosos de la obra. Los avances de las entregas de Ice Age solían olvidarse de presentar la película en sí para centrarse en los tortazos de Scrat. Las diversas previews de Enredados adelantaron todos los chistes que contendría la película. Otros también desgastaban la broma por erosión: el spider pig de Los Simpson o el «¿Quieres sufrir? Prueba a ponerte un corsé» de Piratas del Caribe no funcionaban en la sala de proyección porque el público había sido expuesto al chiste millares de veces en televisión. Los anuncios de Hancock no solo pasearon todas sus coñas durante el su excursión publicitaria sino que además desvelaron su trama por completo.

Y es que si resultaba doloroso contar el final del chiste mucho peor era hacerlo con en el de la propia película: Náufrago aprovechaba su tráiler de dos minutos y medio para exponer la introducción, el nudo y desenlace de la cinta spoileando toda la película (escena final incluida) al espectador potencial, algo que su director, Robert Zemeckis, justificaba diciendo que a su público tanto destripe se la traía al fresco; en el fondo Zemeckis es de los pocos realizadores que han metido un tráiler de una película (Regreso al futuro 3) dentro del metraje oficial de otra (Regreso al futuro 2). Melancolía, varias entregas de Crepúsculo, Speed, Tiburón, Nunca me han besado o La cenicienta de Kenneth Branagh convertían la campaña publicitaria en un sumario completo de todo lo importante que ocurría en pantalla. Los tráilers de Carrie y Pesadilla en Elm Street mostrarían todas las muertes de personajes importantes, el de Collateral desvelaba en qué consistía el trabajo de Tom Cruise, el de Arlington Road se cargaba el principal misterio del guion. La isla, Soylent Green, Contagio, El maquinista o Rescate lograron que los guionistas que buscaban retorcer al público con un giro inesperado se tiraran de los pelos al ver que su revelación cuidadosamente escondida era cantada a gritos en los anuncios oficiales. La franquicia Terminator se tomaba el asunto como una costumbre: la promoción de Terminator 2 revelaba el bando de la máquina, la de Terminator Salvation la verdadera naturaleza de un personaje, y la más reciente de Terminator génesis al villano. Normalmente la propia campaña publicitaria jugaba en contra de la película: para muchos hubiese sido más interesante descubrir en el cine, en lugar de en la televisión durante un spot, que el protagonista de El sexto sentido tenía el don de ver a los fantasmas.

El arte del engaño

Muchos de los tráilers de las cintas en las que los estudios invierten más dinero se comienzan a fabricar antes de que la película esté completada para que la gente tenga las expectativas precalentadas. Por eso mismo, departamentos como el de los efectos especiales suelen lucir diferencias notables entre lo anunciado y el resultado definitivo. La comparativa de El Hobbit: la desolación de Smaug realizada por VideophileReviews sirve como bonito ejemplo de lo mucho que puede llegar a transformarse una película:

Pero en muchas otras ocasiones lo que se utilizaba eran tretas engañosas y conscientes. Una argucia publicitaria muy jugosa consistía en travestir el género: E. T. inicialmente se vendía espeluznante, obviando cualquier tipo de humor, porque Spielberg venía de jugar al thriller con Encuentros en la tercera fase. Y, tiempo después, los Gremlins de Joe Dante se anunciarían navideños y traviesos, ignorando la parte terrorífica, porque E. T. y su buen rollito habían vendimiado billetes gordos. Aracnofobia se promocionaba con música animada y resaltando momentos cómicos, El bosque cabrearía a aquellos que esperaban encontrarse con la cinta de terror que mostraban sus anuncios, El hombre bicentenario utilizaba extractos de un par de escenas muy aisladas para hacer pasar por comedieta de Robin Williams un dramón de dos horas. Al límite de Scorsese parecía anunciarse como un Sexto sentido en ambulancias. Sweeney Todd se olvidaba por completo de mencionar que era un musical, y Annapolis de comentar que trataba sobre boxeo. Vuelo nocturno, un thriller con terroristas en un avión, aprovechaba que su director era el desaparecido Wes Craven para tejer una treta lamentable: insinuar que era una película de terror con algún tipo de monstruo sobrenatural, algo que hacía calzando sobre Cillian Murphy un torpe y nada discreto efecto especial de ojo rojo y brillante como si fuese una criatura del averno.  

La desfachatez llegaba con la fullería de seleccionar metraje de escenas oníricas o soñadas y utilizarlo para hacer creer que toda la película transitaba el mismo recorrido. Un puente hacia Terabithia se vendía como un relato de aventuras en un mundo fantástico, e incluso su carátula mencionaba Narnia y prometía tierras mágicas, cuando en realidad se trataba de un drama bien gordo donde un par de preadolescentes vestían las cosas con su imaginación. Aquello cabreó a la autora del best seller original, Katherine Paterson, y especialmente a su hijo, David L. Paterson, que se había encargado de adaptar el libro al guion de la película: «Todo aquel que ha leído el libro y ve el tráiler promocional dice: “¿Qué es esto? Si no se parece en nada al libro. ¿Qué estás haciendo, David?”». Aventuras en Alaska, una de Cuba Gooding Jr y una manada de huskys siberianos, se vendía en su publicidad como un nuevo Mira quién habla canino al utilizar imágenes de un sueño del protagonista donde los chuchos estaban de cháchara. Y lo más curioso es que, gracias a aquella publicidad engañosa, se estrenó en lo alto de la taquilla con un montón de pequeños espectadores decepcionados porque la cinta no trataba sobre perros parlanchines. El productor Jerry Bruckheimer, tras ver la taquilla recaudada por la tropa canina, imitó la treta de incluir animales parlanchines en un sueño del protagonista y añadió a Canguro Jack una secuencia fantaseada donde el animalillo del título canturreaba hip hop, un numerito que colaría en el tráiler a propósito y auparía la película al primer puesto de las recaudaciones propiciando de nuevo un cabreo general entre la audiencia que había interpretado Canguro Jack como una película para niños cuando en realidad era una comedia soez.

Mentir sobre el protagonista siempre ha sido otra argucia clásica. Bitelchús parecía el protagonista absoluto de la obra homónima cuando realmente solo asomaba por la pantalla durante poco más de un cuarto de hora. Jamie Lee Curtis en Halloween: resurrection duraba dos segundos a pesar de encabezar la publicidad. Liam Neeson aparecía cinco minutos en Los próximos tres días y Monica Bellucci otros cinco en Spectre, Helena Bonham-Carter diez en El llanero solitario, y lo de Angelina Jolie en Sky Captain y el mundo del mañana era más un cameo que un papel. Un caso curioso es el de Rick Genest, el zombie boy ese que tiene el cuerpo tatuado por completo y se va de guateques con Lady Gaga: el zagal aparece en el cartel oficial de 47 Ronin, pero en la película solo rellena un hueco de tres minutos.

Tráilers parodia

La parodia directa también ha sido un recurso socorrido: lo que parecía una nueva entrega de Batman resultaba ser una película de Scooby Doo. La horrible precuela Dos tontos muy tontos: cuando Harry encontró a Lloyd intentó hacerse pasar por El Hobbit. Los tráilers de Lilo y Stitch colaban al extraterrestre vandalizando películas de Disney ajenas. Y para The Muppets alguien decidió que lo único coherente era caricaturizar promos de otras películas: hubo versiones de Los juegos del hambre, Millenium: los hombres que no amaban a las mujeres o Linterna verde, pero también una promoción simpática que vendía una película romántica falsa, Green with Envy, en la que se colaban los propios muñecos para sorpresa del narrador, hasta que finalmente todo desembocó en un tráiler parodiando los propios tráilers-parodia de The Muppets, con repasos fugaces a Paranormal Activity, Happy Feet 2, El gato con botas o Crepúsculo: amanecer parte 1.

En pleno retorno de las precuelas de Star Wars, un teaser proporcionaba un pequeño paseo por una Estrella de la Muerte en ruinas con la respiración de Darth Vader de fondo para acabar descubriéndose como el retorno del Doctor Maligno en Austin Powers 2: la espía que me achuchó. La frase promocional tenía su gracia: «Si vas a ver una película este verano, que sea Star Wars, pero si vas a ver dos que la otra sea Austin Powers».

Maravilloso sería lo que haría Bob Esponja, la película: agarrar directamente metraje de La caza del octubre rojo, Das Boot y U-571, juntarlo todo y acabar colando en el radar submarino la silueta de la criatura amarilla de pantalones cuadrados.

Fake trailers

La posibilidad de convertir el PC en una mesa de edición casera acabó dejando claro lo sencillo que resultaba disfrazar cualquier película a través del montaje para convertirla en algo totalmente diferente. Hay gente que ha reinterpretado Mary Poppins como un slasher terrorífico, Los diez mandamientos como una comedieta adolescente de high school, revisitado Regreso al futuro con mucho homoerotismo romántico y El resplandor como una comedia familiar. Hay incluso quienes han transformado un pequeño avance de la serie secuela de Padres forzosos de Netflix en una historia de terror con tan solo añadir la banda sonora de It Follows y hasta un caballero llamado Tyler Hopkins que tirando de maña ha construido el fantástico tráiler de la cinta de acción 1,21 gigawatts, una falsa precuela de Regreso al futuro.

Aunque existen tráilers completamente falsos pero oficiales, como los creados para rellenar el espacio entre Death Proof y Planet Terror cuando ambas películas se idearon en formato pack: Werewolf Women of the SS de Rob Zombie, Don’t! de Edgar Wright, Thanksgiving de Eli Roth, Hobo With a Shotgun de Jason Eisener y Machete de Robert Rodríguez, de los cuales los dos últimos acabaron convertidos en películas reales. Por otro lado, en Universal aprovecharon que la acción de Regreso al futuro 2 se situaba en la época actual para presentar un sencillísimo teaser falso de la supuesta Tiburón 19 que tenía un cameo holográfico en la película.

CollegeHumor creó un tráiler tan exitoso en imagen real de Dora la exploradora, con el descacharrante lema «Adventure goes bilingual», que tuvo que acabar prometiendo nuevas entregas tras cientos de reclamaciones de los fans. Del mismo modo, una falsa Italian Spiderman tuvo tanto éxito en la red como para extenderse en una serie de cortometrajes.

Y Jimmy Kimmel se fabricaría un tráiler de ocho minutazos con Helen Mirren en un hovercraft, Matt Damon disfrazado de racimo de uvas, Gary Oldman convertido en centauro, Gabourey Sidibe como una Hitler negra y en general con medio Hollywood haciendo el payaso alegremente en aquella Movie: The Movie.

Deadpool

Deadpool es probablemente la película con la campaña publicitaria más descojonante de la historia reciente, una que empezó logrando que la idea de tráiler de un tráiler resultase menos dolorosa al bromear de manera nada delicada sobre la olvidable anterior aparición del personaje en X-men orígenes: Lobezno, donde era interpretado por el mismo actor pero en un tono completamente diferente:

Pero también una campaña que continuó con fotos promocionales parodiando al mítico Burt Reynolds en pelotas, un masaje a Conan O’Brien con lágrimas de panda, un adelanto en DeviantArt de los planes de la batalla final, una postal de Navidad, un tráiler con chimichangas para anunciar la versión IMAX, una página de guion anotada, un descacharrante panel publicitario compuesto por un par de emojis del WhatsApp, un póster que hacía mofa de los tropiezos cinematográficos del actor, una colección de emojis propia y el tráiler definitivo. En su estreno español remataría además con un genial tuit en castellano del propio Ryan Reynolds sobre lo bonito de partirse el ojete.

Y, sobre todo, porque probablemente se trataba de la única película que ha aprovechado que su fecha de estreno se sitúa cerca de San Valentín para echarle un morro de varias capas de cemento y venderse como una historia romántica. Este cartel es algo fantástico: