Koro Castellano: «El mayor competidor del libro es el Candy Crush»

Koro Castellano (Madrid, 1963) es licenciada en Periodismo por la Universidad San Pablo CEU. Comenzó su andadura profesional en 1982 como becaria en el semanario Cambio 16. En 1987 entró en la revista Fotogramas y un año después participó en el equipo fundador del semanario El Globo. Posteriormente realizó entrevistas y grandes reportajes en El País Semanal, donde permaneció nueve años, hasta su paso a Vía Digital como responsable de compra de derechos de cine español y más tarde directora de comunicaciones. Ha sido directora general de internet de Unidad Editorial y directora general de Tuenti y de BuyVips. Actualmente es directora de Kindle en español desde el desembarco de Amazon en España en 2011.

Nos recibe en la sede de Amazon y nos conduce a la última planta del edificio donde está la cafetería. Como único elemento diferencial, las paredes están decoradas con las huellas de las manos de los trabajadores de la empresa. No hay rastro de mesas de ping-pong ni espacios futuristas como uno intuye que deben de ser las zonas de relax de los grandes de internet, quizás ejemplificando una de las máximas de Jeff Bezos: «La austeridad y sobriedad potencia la innovación, como cualquier otra limitación».

¿Vale más pedir perdón que pedir permiso?

[Ríe] Sí, y en Amazon también. Yo creo que una de las cosas más importantes es «hacer» y muchas veces si esperas a que te pasen la autorización de si puedes o no puedes hacer algo, eso al final te para y no haces, que es lo importante.

Empezaste como becaria en Cambio 16, ¿cuáles eran las condiciones económicas de aquella época?

Las condiciones económicas eran estupendas… [ríe]. El primer año de becaria iba por las tardes y no cobraba nada y el segundo año, que iba también de becaria en el mismo horario, cobraba la gasolina de la moto.

Parece que cualquier tiempo pasado fue mejor. ¿Tienes la sensación de que los periodistas actuales están un poco instalados en la queja?

Cuando yo empecé como becaria justo coincidió con un ciclo de hundimiento del periodismo, en ese momento la situación era como ahora. Realmente era dificilísimo conseguir un trabajo y el simple hecho de poder ir a una redacción, ver lo que se decía allí y estar con gente que eran periodistas de verdad, de raza, y poder aprender de ellos… Yo hubiera pagado si hubiera tenido dinero, aunque evidentemente no tenía un duro, por poder estar allí en ese momento.

Pasaste por la revista Fotogramas y luego estuviste nueve años en El País Semanal haciendo reportajes y entrevistas. ¿Echas de menos la etapa de periodista?

A veces sí que la echo de menos, fue una época que recuerdo con muchísimo cariño. Viajaba un montón, conocí a gente interesantísima y en aquel momento la redacción de El País era un sitio muy especial.

Cuando entrevistamos a Gumersindo Lafuente nos decía que «las audiencias controlan a los periodistas». ¿Estás de acuerdo?

Cada vez más.

Empezaste en El Mundo con él. ¿Cómo fue tu fichaje?

Sindo había sido mi jefe en El País Semanal y un buen día —yo en aquel momento trabajaba en Vía Digital— sonó el teléfono y me dijo: «Acaba de irse media redacción de elmundo.es y me han nombrado director, te tienes que venir conmigo». Y le contesté: «Pero Sindo, si yo no sé nada de internet». Y me respondió: «Yo tampoco, ¿cuál es el problema?» [risas]. Y añadió una frase que para mí resultó irresistible: «Mira, Koro, en el mundo de la prensa llevamos haciendo lo mismo cientos de años, en internet das dos pasos y estás en la selva virgen, donde no ha estado nadie antes». Y yo pensé que eso no me lo podía perder.

¿Aprendiste?

Muchísimo. Yo creo que todos los que hicimos elmundo.es aprendimos mucho los unos de los otros y sobre todo aprendimos mucho de las circunstancias en las que tuvimos la oportunidad de desarrollar el proyecto. 

En su momento El Confidencial informaba de tu cambio laboral con el siguiente titular: «Tuenti ficha como directora general al “cerebro” de internet de El Mundo». ¿Te consideras el cerebro de internet?

Evidentemente no [ríe]. Yo no soy el cerebro de nada, soy una curranta.

También trabajaste con Gustavo García Brusilovsky, nos contó que tras la venta de BuyVIP a Amazon lo primero que le dijeron fue: «Fantástico que estéis en siete países: ahora ciérrame cuatro». ¿Cuánto tuviste que ver en esa decisión y en ese proceso? 

Nada, porque de hecho es la primera vez que oigo esto. Entré para llevar España y por lo tanto estaba exclusivamente centrada en España.

¿Importan los fracasos más que los éxitos?

Hombre, yo no diría que importan más, pero importan. Sobre todo a la hora de construir, no tu carrera, sino tu experiencia y tu manera de aprender. Creo que de los fracasos se aprende más que de los éxitos.

En España los fracasos están mal vistos y no hay segundas oportunidades para los empresarios, pero en Estados Unidos eso es diferente.

Exactamente. En Estados Unidos se da por hecho que una persona que ha cometido errores, que ha fallado, que se ha caído y ha vuelto a saber levantarse, ha aprendido más que uno al que todo le ha salido fenomenal. Nosotros, los españoles, no lo valoramos y en eso nos equivocamos.

¿Tienes en tu equipo directivo a alguien que tenga un fracaso a sus espaldas?

Sobre todo, lo que procuro es tener a gente que sepa reconocer cuándo se ha equivocado y que sepa aprender de los errores. Yo me equivoco todos los días, pero claro, el problema es intentar aprender de esas equivocaciones.

Antes te has definido como una curranta, ¿por qué?

La discusión sobre los gurús, sobre los cerebros… No te voy a decir que no me encantaría ser uno de ellos, ¿a quién no?, pero creo que hay muy poca gente que realmente sea un visionario. Hay muy pocos Steve Jobs, hay muy pocos Jeff Bezos, hay muy pocos Bill Gates. Y los demás, los que nos dedicamos a esto en el día a día, lo importante es que sepamos que tenemos un objetivo y que queremos llegar a ese objetivo; y para alcanzarlo hay que currar, porque las ideas están fenomenal pero hay que ejecutarlas.

Y como curranta en empresas tan potentes, ¿cómo has llevado la conciliación laboral?

Pienso que a cualquier mujer que esté trabajando y le preguntes cómo lleva la conciliación te dirá que con mucho esfuerzo y, sobre todo, con mucho cargo de conciencia, pero al final la llevas. Personalmente prefiero que mis hijos vean que su madre es capaz de trabajar y aportar algo a la sociedad, de tener una responsabilidad, de tener una disciplina y de conseguir cosas, a que vean que no. No estoy diciendo con eso que alguien que se queda en casa a cuidar de sus hijos no tenga disciplina y responsabilidad, ¿eh? Lo que quiero decir es que este es el camino que yo he elegido y el otro es exactamente igual de válido, pero a mí me gusta que ellos vean que se puede hacer todo lo que tú decidas. Yo decidí esto, podía haber decidido lo otro.

Habiendo estado en empresas tan importantes, ¿te has encontrado con el famoso techo de cristal?

No, yo he tenido esa suerte. Nunca me he encontrado con barreras por el hecho de ser mujer.

¿Quizás por el tipo de empresa? ¿Crees que existe el techo de cristal?

Leo los periódicos, veo las estadísticas y sé que hay muchas mujeres que lo sufren, por eso te digo que yo he tenido la suerte de que a mí no me ha afectado.

Más de la mitad de los españoles reconocen que han empezado a escribir un libro. ¿Es así? ¿Cómo conseguís esos datos?

El 54% ha empezado, pero el 82% no lo ha terminado. Hemos hecho una encuesta porque queríamos entender por qué nuestro servicio de autopublicación estaba teniendo tanto éxito. Cuando nosotros lo lanzamos había tenido ya muy buena acogida en otros países anteriormente y sabíamos que había un público que estaba deseando publicar y que no tenía los medios adecuados para hacerlo, que había unas barreras de entrada muy altas: te pueden rechazar los agentes, las editoriales… Un 2% de los que tienen un libro escrito sin haberlo publicado indican que el motivo es el rechazo de la editorial. Eso lo asumíamos, pero lo que no sabíamos es que iba a tener un éxito tan rápido y tan brutal y por eso, después de darle muchas vueltas, después de hablar de distintas teorías entre nosotros, decidimos preguntar exactamente por qué ocurría esto.

¿Es cierto que hay cuarenta y nueve autores de lengua hispana en el Top 100 de los libros más vendidos en amazon.com?

Esto son datos del mes pasado, pero es una métrica bastante estable. Hay cuarenta y nueve autores que escriben en español que tienen un libro en el Top 100 de la tienda en español de amazon.com.

¿En amazon.es las cifras difieren o se mantienen?

En líneas generales, de los veinticinco libros más vendidos cada semana, prácticamente la mitad, el 48%, suelen ser autores KDP [Kindle Direct Publishing], aunque varía en función de la semana.

Juan Gómez Jurado nos comentaba que Amazon, al cuestionar cómo se estaban haciendo las cosas, ha obligado al sistema a evolucionar. 

Sí, creo que hemos actuado un poco como catalizador del cambio. Cuando Amazon llegó existía un sistema que había estado operando de una manera muy estable durante determinado tiempo, y digamos que nosotros introdujimos una serie de cambios y propusimos una serie de ideas que obligaron a acelerar ese cambio que iba a ocurrir de todas maneras, lo que pasa es que probablemente nosotros ayudamos a empujarlo.

También nos decía que os estáis comiendo a los pequeños libreros. ¿Es así?

No, en absoluto. Yo creo que son modelos complementarios, aunque es verdad que cada vez la gente compra más por internet. En Estados Unidos el 42% de los libros, físicos o digitales, se compran ya por internet, y en el Reino Unido es un 37%. Aquí ese porcentaje terminará llegando antes o después porque esa es la tendencia. Pero a la vez, nosotros abrimos nuestra web para que miles de comercios, incluidas las librerías, venden sus libros en papel a través de Amazon. 

La historia de Libros Alcaná lo ejemplifica muy bien. Alcaná es una librería de libros de segunda mano y de ediciones antiguas que ha subido a Amazon todo su catálogo, que tiene más de setenta mil referencias. Es de las diez librerías que venden en Amazon que más libros tiene en el catálogo de toda Europa. En este caso, internet les facilita el acceso a millones de clientes a los cuales no habrían podido llegar nunca desde su tienda en el centro de Madrid.

Cada vez vemos más librerías, o cualquier otro tipo de pyme o pequeño comercio, que utilizan Amazon como su canal de ventas online.

¿Los autores superventas que empiezan autopublicándose en Amazon acaban siempre pasándose a las grandes editoriales?

No necesariamente. Uno de los grandes cambios que estamos viendo es lo que nosotros llamamos autores híbridos. Un autor híbrido lo que quiere es quedarse con lo mejor de ambos mundos: lo mejor del papel y lo mejor de internet. Hay autores que empezaron publicando en KDP que han pasado a las editoriales tradicionales porque les han fichado, y algunos de ellos están volviendo a la autopublicación porque han decidido que es mejor para ellos mantener el control total del proceso, que eso es lo que les permite la plataforma, y hay otros como Juan que el último libro lo ha sacado con Ediciones B pero que a lo mejor el siguiente decide que lo publica con otra editorial o que vuelve a KDP. Pienso que ahí está la belleza de esto, que nosotros al final tenemos que ofrecerles tanto a los lectores como a los escritores cualquiera de las dos posibilidades y que sean ellos los que elijan. ¿Que tú quieres firmar con una editorial tradicional? Fenomenal. ¿Que te quieres quedar los derechos en digital? Fenomenal también. 

Matilde Asensi, que es el caso más reciente y digamos el más llamativo, es la primera gran autora española que ha vendido los derechos de El regreso del Catón a Planeta en papel y los digitales se los ha quedado ella. En Amazon Matilde es una autora autopublicada y también fue número uno en ventas, de hecho ha sido el libro más prerreservado de este 2015.

Como directora de Kindle en español llevas todos los mercados y ventas de Kindle en este idioma en todo el mundo. ¿Cuál es la mayor diferencia mercadotécnica de esta disolución de fronteras que supone internet?

Esa es la gran diferencia, porque al final te das cuenta de que para un autor que tiene un libro metido en la mesilla, que decide que no tiene nada que perder y que va a probar KDP, no es lo mismo ponerlo a disposición de los lectores en España que ponerlo a disposición de los lectores en ciento setenta y cinco países. Cuando tienes ahí fuera a más de quinientos millones de personas que hablan español, eso te abre unas puertas brutales. Fernando Trujillo, que es un autor español KDP, indie completamente, es el autor más vendido en México en estos momentos. Estos autores, aunque firmaran con una editorial, nunca tendrían esa distribución, porque nunca distribuirían tus libros en Israel, donde por cierto se venden muchos libros en español, o Chile. A través de la autopublicación los pueden vender en todo el mundo sin ninguna inversión previa. El potencial es enorme.

Y luego, para las editoriales, también es un cambio radical. Estamos viendo que ya hay editoriales que venden lo mismo o más al otro lado del Atlántico que en España.

La sensación que hay es que estáis pasando de ser el enemigo de las editoriales a que os vean como un amigo.

Bueno, desde el momento en que las editoriales han visto que realmente podemos ayudar a vender más libros y a apoyar mucho más a sus autores y a sus títulos, ¿por qué no vamos a colaborar? Además les ayudamos a llegar a una audiencia que cada vez lee más libros digitales y que también compra más libros en papel a través de internet.

Volviendo a lo que hablábamos antes, el ejemplo de México es buenísimo: el 90% de los pueblos de México no tienen librería ni biblioteca pública. ¿Cómo llegan esas personas a la cultura, cómo compra un libro? No tienen librería ni biblioteca pero tienen internet, una manera muy fácil de hacerles llegar esas obras. Por eso la venta por internet está despegando tanto en esos países y por eso se abre una oportunidad buenísima para las editoriales y para los autores. Por no hablar de los clientes que compran en español en amazon.com. Hay cincuenta millones de personas que hablan en español en Estados Unidos y nosotros tenemos una página solo con títulos en español para ellos.

Ya que mencionas las bibliotecas, ¿tenéis algún acuerdo para el préstamo de libros digitales?

En Estados Unidos sí hay un acuerdo para que se puedan tomar prestados los libros de Kindle en bibliotecas, pero en Europa todavía no.

En Estados Unidos los eBooks admiten vídeo y otras características que aún no han llegado a España. ¿Cuál es el motivo? ¿Están previstas como objetivo a medio plazo?

Es una cuestión tecnológica, todavía no tenemos esas funcionalidades disponibles para España. No te puedo desvelar el road map pero obviamente nosotros lo que queremos es tener todas las funcionalidades que permitan enriquecer la experiencia de los lectores y de los autores y esto es algo que nos piden constantemente.

Una de vuestras grandes apuestas comerciales es Kindle Unlimited, que es un sistema análogo a Spotify pero con libros. ¿A partir de qué número de lecturas anuales creéis que es rentable que un usuario se haga socio?

Creo que eso depende muchísimo del tipo de usuario, es como el gimnasio o, como tú bien has dicho, Spotify. Hay gente que quiere estar apuntada al gimnasio porque le da tranquilidad mental y simplemente con ir una o dos veces al mes ya está, porque lo tiene ahí y sabe que puede utilizarlo cuando quiera, y hay gente que considera que si no va todas las semanas es un dinero mal invertido. No soy capaz de decirte una cifra porque es algo muy personal. Creo que tener la posibilidad de leer todo lo que quieras ilimitadamente entre, ahora mismo más de un millón de libros, es una muy buena oportunidad.

¿Y cuál es el feedback que estáis teniendo?

El feedback es más positivo de lo que esperábamos. Al final también volvemos a lo que son las tendencias: la suscripción está aquí y está aquí para quedarse. Habrá gente que quiera seguir comprando sus libros a la carta: «Ha salido Juan Gómez Jurado y me lo quiero comprar ahora mismo». Y habrá gente que diga: «Yo tengo una estantería con un millón de libros para elegir cuando quiera y como quiera y donde hay títulos buenísimos». Nos estamos llevando una muy grata sorpresa.

Amazon ya no paga por descarga sino por páginas leídas. ¿Ha satisfecho este cambio a los autores?

Esta fórmula solo es para los autores de KDP que están en Kindle Unlimited. Todos los cambios tienen que entenderse. Amazon tiene un fondo, que si no recuerdo mal el último mes ha sido de más de doce millones de dólares, por el cual se paga a los autores KDP que tiene sus libros disponibles en Kindle Unlimited. Entonces, si tú has escrito un libro de cien páginas y los lectores han empezado a leerte y resulta que a la página veinticinco lo dejan porque el libro no les interesa, tú vas a cobrar menos que alguien cuyo libro de cien páginas les ha interesado a los lectores hasta el final. Por eso pensamos que es una retribución más justa, porque al final los que deciden si el libro es bueno o no lo es son los lectores. Digamos que es como si tuvieras a un jurado popular ahí fuera que es el que decide qué es lo que se te va a pagar en cada momento.

¿Era una demanda de los propios autores?

Los autores son exigentes. Y es bueno que así sea. Nos piden muchas cosas e intentamos satisfacerles en la medida de lo posible.

Sin embargo resuelves un problema pero generas otro: David Cantone, que es otro de vuestros autores, comentaba en su blog que pagáis a 0.0058 dólares por página leída, que viene a ser entre ciento ochenta y doscientas palabras, y que esto beneficia sobre todo a los autores de ficción porque en los libros técnicos o de consulta a lo mejor la gente solo se lee diez páginas. 

Es una buena reflexión. No obstante, el concepto Kindle Unlimited está mucho más enfocado a la ficción que a los libros de consulta técnica. Dicho de otra forma, seguramente este tipo de libro no sea el mejor título para tener en Kindle Unlimited y seguramente habría que venderlo copia a copia.

¿Cómo se calcula aproximadamente el KDP Select Global Fund?

Actualmente, el fondo tiene 12,7 millones de euros. El porcentaje que les corresponde a los autores lo calculamos contando las páginas de los libros en Kindle Unlimited que los lectores han leído por primera vez y comparando este número con el total de páginas que se leyeron de todos los títulos que participan en el programa.  

Amazon almacena las posiciones de lectura de los libros digitales para sincronizar dispositivos pero imagino que también utilizáis esos datos para otros objetivos.

No, solo para pagar a los autores y sincronizar los dispositivos.

Una curiosidad, ¿podríais decirnos cuánta gente que se descarga El Quijote se lo acaba?

Es que nunca lo hemos medido, estos datos realmente no los analizamos. Sí que te podríamos decir las diez frases más subrayadas de El Quijote, el número de comentarios que se han hecho y, en fin, todo lo que son las funcionalidades que se usan habitualmente, pero nunca hemos hecho el análisis de cuánta gente se ha terminado realmente El Quijote o La montaña mágica, por ejemplo. 

Nosotros siempre damos las frases más subrayadas y lo que sí vi en una ocasión fue un muy buen trabajo de alguien en Estados Unidos que cogió, no me acuerdo bien pero digamos que los veinte libros más subrayados, y vio en qué página estaban las frases. De ahí dedujo, mediante un algoritmo, cuántos de estos libros se terminaban o no, y era muy interesante. Pero insisto, el trabajo era externo a Amazon en base a una información que sí proporcionó Amazon.

Me imagino que con esos datos tendréis que tener extrema precaución.

Exactamente. Nuestra tarea es poner a disposición de los lectores todos los libros jamás publicados. Y ellos deciden si llegan o no al final de las historias.

¿Cuáles son las tres frases de El Quijote más subrayadas?

Lo analizamos hace poco con motivo del 400 aniversario de la publicación de la segunda parte del libro. Y son: «La razón de la sinrazón que a mi razón se hace, de tal manera mi razón enflaquece, que con razón me quejo de la vuestra fermosura». La segunda: «Porque el caballero andante sin amores era árbol sin hojas y sin fruto y cuerpo sin alma». Y la tercera: «En resolución, él se enfrascó tanto en su lectura, que se le pasaban las noches leyendo de claro en claro, y los días de turbio en turbio; y así, del poco dormir y del mucho leer, se le secó el cerebro, de manera que vino a perder el juicio».

Una petición frecuente de los lectores es que se regale la versión digital de un libro comprando la edición en papel. ¿Qué opináis vosotros? ¿Estáis por la labor?

En Estados Unidos existe un programa de Amazon llamado Matchbook, donde tú compras la versión de papel y se entrega la versión digital al cliente, con un precio que va desde 2.99 dólares hasta gratis. Sin embargo, este programa no está disponible en España. Si se lanzara aquí, tendríamos que analizar primero si es factible desde un punto de vista legal.

Se os ha acusado de posición dominante por tener un formato cerrado. ¿Os habéis planteado que vuestros eBooks puedan ser utilizados en otros lectores que no sean Kindle?

Tener un formato único y propio tiene sus ventajas, pero también tiene sus inconvenientes. Nosotros optamos por el formato propio porque creemos que así podemos mejorar la experiencia de usuario lo máximo posible. Tenemos un ecosistema en el que podemos innovar para enriquecer la lectura, y creemos que eso, al final, es mucho mejor para los usuarios de Kindle. Por ejemplo, no solo se puede sincronizar en el último punto donde dejaste el libro, también tienes acceso a los diccionarios, las notas, los comentarios integrados o, entre otras funcionalidades, Word Wise, muy útil para leer en otro idioma: tú le dices al dispositivo el nivel de inglés que tienes, y el dispositivo ya adivina la palabra que es posible que no sepas y te la traduce sin necesidad de que pongas el dedo encima. También podemos tener tarjetas memo integradas que te permiten marcar y almacenar las palabras que no conoces y luego, cuando ya has terminado de leer, te muestra todas las palabras nuevas que has aprendido. Estas cosas solo se pueden hacer si las desarrolla uno mismo.

Pero Kindle también tiene aplicaciones para PC o para móvil. ¿Por qué un eReader de un fabricante distinto, como por ejemplo Sony, no puede leer vuestro formato?

No es necesario tener un Kindle para leer en Kindle o para comprar libros Kindle, se puede leer en PC, en Android, en tabletas. Otra cosa son los eReaders; si los otros fabricantes desarrollan sistemas para sus eReaders que nos permitan a nosotros poner nuestras aplicaciones, servirían. Nosotros desarrollamos para los sistemas operativos mayoritarios: Windows, iOS, Android…Con un iPhone, con cualquier tableta, puedes descargarte la aplicación Kindle y lees perfectamente.

¿Se lee más en tabletas y móviles o en Kindle?

De momento todavía se lee más en los Kindles, pero el crecimiento de la lectura desde el móvil o tableta es muy elevado.

Hablando de tabletas, ahora habéis sacado la nueva Amazon Fire con un precio muy competitivo si se compra con el sistema de publicidad integrado. ¿Se ha notado en las ventas?

Bueno, es que el precio del Fire sin publicidad integrada también es muy competitivo.

Ya, pero el otro cuesta cincuenta y nueve euros.

No hemos recibido ningún feedback negativo y la verdad es que se está vendiendo muy bien en España. Estamos acostumbrados a la publicidad, la tenemos asumida. Por usar el ejemplo de Spotify, si lo quieres gratis tienes publicidad. No creo que en la cabeza de los usuarios esté ese debate y, en cualquier caso, tienes las dos posibilidades. Si no te gusta recibir ofertas especiales, puedes pagar los treinta euros de diferencia y se eliminan.

¿Por qué las grandes editoriales tienen mejores condiciones en cuanto a márgenes que los autores que se autopublican o las pequeñas editoriales?

Es que la revolución que han traído los libros digitales lo ha cambiado todo: ha cambiado la manera de leer, ha cambiado la manera de comprar y ha cambiado la manera de publicar. En Amazon tenemos acuerdos directos con prácticamente todas las editoriales. Y los negociamos, como cualquier otro distribuidor, en función de varios parámetros como, por ejemplo, el tamaño de su catálogo. En cambio, KDP está pensado para que los autores autopubliquen sus libros. Ellos son sus propios editores. En KDP tenemos un rango de precios que permite que el autor se lleve hasta un 70% del precio que él ha puesto. Y este porcentaje varía en función del precio que decida el autor. ¿Por qué? Según los estudios que hemos hecho y lo que nos dicen los usuarios, pensamos que el precio de un libro digital no debería ser superior a nueve euros. El sistema de tramos nos permite orientar a los autores, decirles que con un precio más elevado van a vender menos y, por tanto, van a ganar menos. De este modo, intentamos encontrar el precio que los consumidores creen que debe costar un libro digital. Hemos preguntado en focus groups cuánto estarían dispuestos a pagar por un libro digital los lectores, que no saben nada de gastos de distribución, de gastos de traducción, de gastos de papel, que solo quieren coger un libro y leerlo. La respuesta mayoritaria que obtenemos, y es una respuesta instintiva, es: «Máximo, nueve euros». 

Nosotros intentamos hacer caso a estos lectores y, de la misma manera, intentamos explicarle esto a los editores. Intentamos darles información y orientación para que sus libros se vendan lo máximo posible.

Entonces, ¿cuál consideras que debe ser el precio medio óptimo de las novedades?

Pensamos que una novedad no debe estar por encima de 9.99€. Pero insisto, no porque lo pensemos nosotros, sino porque es lo que nos han dicho los lectores. A nuestro entender, las novedades deberían estar a ese precio y, evidentemente, los libros de catálogo a mucho menos. Esto forma parte de una discusión muy interesante: la política de precios y los precios móviles. O sea, cómo un libro puede tener distintas vidas en función del precio que tú le vayas poniendo a lo largo de su recorrido.

En países donde existe una ley del precio fijo como Alemania, Francia o España muchas veces tenemos la mentalidad de que un libro tiene un precio y que ese precio es válido para siempre, y no es así. Los editores pueden poner distintos precios a los libros en distintos momentos, y no necesariamente a la baja, para alargar su vida y para llamar la atención de los lectores.

El precio de los eBooks está condicionado también por el llamado entorno de ocio digital. Esa es otra discusión interesantísima: ¿Quién es hoy el mayor competidor de un libro? El Candy Crush.

Finalmente habéis llegado a un acuerdo con Hachette en cuanto al precio de los libros y acaba de salir un informe que refleja que desde que ellos ponen los precios del libro digital sus ventas han caído respecto al año anterior. ¿Confirmaría eso lo que me estás diciendo?

Sí. Hay un tema muy importante: los libros digitales cada vez se venden más, el mercado crece, pero el mercado no solo se compone de las ventas de los libros de las grandes editoriales. El mercado se compone de las ventas de los libros de las grandes editoriales, de los autores autopublicados y de los modelos de suscripción, es decir que tiene tres patas. ¿Qué pasa? Que las grandes editoriales deciden subir los precios de los libros y es evidente que esto afecta a las ventas. Pero el mercado de la lectura digital son las tres patas, no solo una.  

¿Cuál es la relación de crecimiento de España respecto a Europa o Estados Unidos en cuanto a la compra de libros digitales? ¿En España se crece más rápido, está en la media o por debajo de ella?

Nosotros seguimos creciendo estupendamente. Hay países en los que el mercado del libro digital está muchísimo más avanzado, Reino Unido, por ejemplo, donde llevan más tiempo y es un mercado maduro. España e Italia vamos más retrasados, pero nuestras ratios de crecimiento son muy elevados.

¿Crees que influye mucho en las ventas el sistema de recomendaciones de Amazon o Goodreads en relación con la valoración de los medios tradicionales?

Influye muchísimo. Al final, cuando estás a punto de comprarte un libro, tienes dos maneras de saber de qué va ese libro: en los libros físicos la contraportada, que para nosotros es lo que llamamos la página de detalle, en la que alguien te cuenta de qué va: si es un thriller, si es una novela de misterio… Pero luego tienes que saber si ese libro es bueno o no, y para eso las estrellas, los ratings que ponen los usuarios y los comentarios son fundamentales.. Los libros más populares y los que más venden son siempre los que mejores ratings y comentarios tienen.

¿Para cuándo un Goodreads en español? Es una petición de muchos usuarios.

Yo también lo pido [risas].

Solo tenéis diez mil seguidores en la página de Kindle España en Facebook, siendo esta la red social que mejor está funcionando para atraer clientes y realizar ventas. ¿Es una cuestión estratégica no depender de Facebook o estáis en ello y sí queréis vender a través de esta red social?

Habiendo trabajado en Tuenti, te puedes imaginar que mis dudas sobre la eficacia de las redes sociales son inexistentes. O sea, yo soy una absoluta convencida de que son canales que sirven para varias cosas, no solo para vender. Sirven para estar en contacto con tus usuarios, sirven para escucharles, sirven como canal de quejas y canal de feedback, pero también sirven para vender. Lo que nosotros tenemos que entender exactamente es cómo convertir mejor a través de estos canales. No consiste en estar por estar, hay que estar con unos objetivos y con una estrategia.

Eso se arreglaría creando una estrategia, entonces la duda es por qué no habéis trabajado ese canal. Parece que lo veáis más como una competencia o como un «no alimentar al trol». ¿Cuánto está uno dispuesto a depender de Facebook?

Yo personalmente no lo considero un trol y en Amazon tampoco. Creo que estamos intentando entender cómo sacarle el mayor partido y no dar palos de ciego. Me parece que esa sería la traducción más acertada de lo que estamos haciendo.

¿Vosotros también facilitáis herramientas de marketing, en este caso a las editoriales? ¿Se puede pagar por estar mejor posicionado?

Tenemos distintos acuerdos de marketing con las editoriales, pero pagar para estar mejor posicionado nunca en la vida. De la misma forma que las librerías tiene su mesa de novedades, las editoriales pueden acceder a herramientas que les dan más visibilidad en la página y, si te ven más y compran más, el algoritmo funciona mejor. Son opciones para incrementar tu visibilidad, pero nunca para estar mejor posicionado. Esto lo deciden los lectores.

Hay SEO y hay SEM, digamos.

Está muy bien visto lo del SEO y el SEM porque es exactamente eso: hay un posicionamiento orgánico que no se toca y el algoritmo nunca va a recomendar un libro porque alguien haya pagado, pero sí puede tener más visibilidad

¿Hay alguna editorial grande que ya esté trabajando con vosotros en este sentido?

Esto forma parte de los acuerdos, exactamente igual que en el mundo de papel. Entra dentro de los planes de promoción de las editoriales, igual que en el mundo físico. La editorial va a lanzar un libro y te dice: «esta es mi apuesta para esta temporada ». A nosotros nos gusta vernos como socios de las editoriales en el sentido en que las apoyamos, como por ejemplo con las ofertas de Kindle Flash, las promociones… Todo eso se hace de acuerdo con las editoriales.

¿Cuáles son los criterios para censurar un libro en Amazon?

No censuramos libros. Eso sí, tenemos unos guidelines para los libros autopublicados que especifican que no pueden ser libros racistas, ni sexistas, ni de apología del terrorismo…

Ha habido varios casos de autores quejándose de censura, por ejemplo el de una ficción en la que se hablaba de incesto que fue retirada. ¿Cuál sería el criterio, si es Lolita de Nabokov sí pero si lo escribe otra persona no? Es decir, ¿si está reconocido por la sociedad o si lo edita Planeta sí y si lo hace un autopublicado no?

No, hay una serie de guidelines absolutamente exhaustivas. La subjetividad en estos casos es muy peligrosa y nosotros intentamos no ser subjetivos.

¿Tenéis un equipo de censores?

No [ríe]. Tenemos una serie de procesos automáticos que identifican una serie de características de los libros y luego hay un equipo de gente que toma decisiones. Mein Kampf, por ejemplo, que es un libro prohibido en Alemania, no se vende en amazon.de. Pero eso no quiere decir que tengamos un equipo de censores, quiere decir que tenemos que ser sensibles también al sentimiento de la sociedad en la que operamos.

El año pasado en Francia pusieron en marcha la denominada Ley Amazon, de corte proteccionista, en la que se obliga a Amazon a cobrar por el envío del libro, y Amazon reaccionó poniéndolo a 0.01€ ¿Cuál es el mensaje, se le pueden poner puertas al campo?

No se le pueden poner puertas al campo. Al final nuestra política está siempre centrada en beneficiar al usuario, en beneficiar al consumidor, en beneficiar al lector. Entonces, si tenemos las posibilidades de hacerlo, nuestra obligación será actuar en defensa de ese consumidor.

¿Se ajustan las condiciones que impone Amazon a las editoriales a las normas de competencia de la Unión Europea? Lo digo porque hay una demanda al respecto.

Pues claro que se ajustan. Sí, hay una demanda, pero todo lo que hacemos se ajusta absolutamente a la legalidad y cumplimos la ley en todos los países en los que operamos.

¿En general, crees que ahora se lee menos o más?

Ahora compites contra muchas otras formas de ocio. Compites contra llegar a tu casa agotado, sentarte delante de la tele y que te pongan una reposición de Sálvame o una película, que es gratis, todo es gratis. O, yo qué sé, ver en el telediario lo que ha pasado en París o coger la tableta y meterte en Facebook… Entonces, desde ese prisma, la lectura tiene más competidores de los que tenía antes, y de nuevo aquí el precio tiene un impacto muy importante. Pero nosotros también tenemos datos que podrían contradecir eso: una persona que tiene un Kindle multiplica por cuatro su compra, tanto de libros físicos como digitales, respecto a cuando solo adquiría libros físicos a través de Amazon. ¿Lees más? Compras más.

Según esto, la auténtica competencia de la lectura serían los juegos de móvil o las series de televisión. ¿Hay una pelea por el ocio?

Sí, absolutamente. Hay una pelea por el ocio, hay una pelea por tu tiempo libre y hay una pelea muy encarnizada en el mundo de las aplicaciones. Al fin y al cabo, Facebook es una aplicación, Instagram es una aplicación, el correo electrónico termina siendo una aplicación porque va contigo en los móviles, y tu rango de tiempo libre son unas determinadas horas o minutos al día y eso es muy importante que lo entendamos los que queremos que la gente lea, los que amamos la lectura, los que leemos mucho. Tenemos que darnos cuenta de que estamos en un campo de batalla donde hay gente que viene muy bien armada y a precios muy competitivos o gratis.

La primera librería física de Amazon arma su escaparate basándose en la valoración de los libros que la gente ha comprado por internet, la cantidad de reservas previas y su popularidad en Goodreads. Suena bien.

Sí, digamos que el objetivo es unir lo mejor de los dos mundos. Si tú tienes esa información antes de comprar un libro, te estoy proporcionando una información valiosa, te estoy ayudando en tu proceso de compra. Además, no sé si has visto que recomendamos que lleves el móvil contigo cuando vayas a la tienda. ¿Por qué? Porque tienes más información todavía, mucha más de la que te podamos mostrar en el espacio físico.

¿El objetivo es montar muchas más librerías Amazon?

De momento vamos a ver cómo funciona la primera.

¿Vuestro objetivo final es convertiros en editorial?

Amazon ya tiene una editorial en Estados Unidos que se llama Amazon Publishing, que identifica historias que han triunfado en cualquier lugar del mundo y las edita para que puedan llegar a incluso más lectores. También traducimos libros de autores KDP de otros países al inglés o al alemán. En España acabamos de lanzar ocho títulos de Amazon Crossing, nuestro sello especializado en traducciones. Se trata de libros que han cosechado mucho éxito en el mercado anglosajón y que nadie había traducido al español hasta ahora.

¿Trabajar en Amazon es una pesadilla tal como contaba The New York Times este verano?

Yo no he visto a nadie llorar en su mesa. Sinceramente, no reconozco a la compañía que describía el artículo.

¿No tenéis mesa de ping-pong como en Google?

Solo tenemos manos de colores pintadas en las paredes. No tenemos mesa de ping-pong pero yo tampoco creo que tenerla me hiciese más feliz, sinceramente.

¿Sueles ir a librerías? ¿Cuál es el último libro que has comprado?

Yo sí. El último libro que he comprado es el de Magallanes de Stefan Zweig y lo he comprado en físico en Amazon porque no está en digital, me llega hoy.

Para acabar, recomiéndanos un libro.

El poder del perro, de Don Winslow, un poco bestia pero buenísimo. No encuentro un adjetivo mejor que bestia, es escalofriante. Me lo acabé y empecé El cártel, me metí los dos en vena uno después del otro. He entendido muchas cosas que me hubiera gustado no saber, se te quita la inocencia.

Fotografía: Lupe de la Vallina

Documentación: Loreto Igrexas