Qué interesante eso que me estás contando

¿Por qué unas ideas alcanzan una gran difusión y otras no? ¿Qué es lo que convierte a un libro en un best seller, a una película en un taquillazo, a una canción en una melodía que todo el mundo tararee? Hay discursos que logran captar la atención de una forma insospechada, tal como este oyente de Goebbels explicó en su día: «Atendí a cada una de sus palabras. Me dio la sensación de que estaba dirigiéndose a mí personalmente. Mi corazón se aligeró, algo se despertó en mi pecho (…) al finalizar, me fui a casa en silencio… Me convertí en nacionalsocialista». ¿Cómo podríamos emular ese efecto para dominar el mundo o, en su defecto, disfrutar plácidamente de un daikiri en nuestro yate junto a alguna isla paradisíaca?

Como comprenderán si tuviera la respuesta no estaría aquí escribiendo esto, así que ya pueden dejar de leer, cerrar la página y continuar viendo fotos y vídeos de gatitos en internet, escuchando «Louie Louie» (probablemente la canción más viral de la historia, con unas mil quinientas versiones reconocidas) o indignándose/aplaudiendo fuerte a la última declaración de alguno de los líderes políticos tan carismáticos que nos han surgido últimamente. Pero si aún queda alguien ahí creo que tiene su interés jugar un rato a alquimistas de las ideas, indagando en las cualidades que hacen que algunas de ellas se expandan incontroladamente en todas direcciones, adentrarnos en la búsqueda de la esencia misma de la viralidad.

Pocas cosas resultan más fascinantes que observar el nacimiento, replicación, mutación y evolución de una idea a lo largo de la historia. Es lo que intento mostrar con más o menos acierto en los artículos que aquí publico, bien se trate de un breve recorrido por el antisemitismo, por las utopías políticas o por los monstruos gigantes, en todos los casos las ideas dan la impresión de comportarse como infecciones víricas, contagiándose de una comunidad a otra aprovechando cualquier resquicio, transmitiéndose de generación en generación como si aspirasen a la inmortalidad. Vemos cómo a veces cambian tanto en su apariencia que resultan difícilmente reconocibles o por el contrario permanecen estáticas a lo largo de los siglos. Su comportamiento es tan sorprendentemente parecido al de los seres vivos moldeados por la selección natural que dicho paralelismo ya ha sido señalado y teorizado con profusión. Richard Dawkins es hoy en día conocido por el público por su papel de martillo pilón del ateísmo, pero en 1976 publicó un libro que alcanzaría un notable impacto en la biología: El gen egoísta. Tal como indica su título hablaba de los genes como criaturas interesadas —entendido esto en un sentido metafórico, claro está— que utilizan los cuerpos de los seres vivos como contenedores en los que viajar hacia la siguiente generación, siempre en busca de su perpetuación. Pues bien, en uno de los capítulos y de pasada, dejó caer la observación de que las ideas parecen seguir un patrón similar y, para equipararlas con los genes, pasó a llamarlas «memes».

Una discípula suya, Susan Blackmore, recogió el concepto en su libro La máquina de los memes, que tenía cierto interés aunque se quedaba a medio camino. Quizá más que pretender fundar la «memética» como una ciencia o un saber en sí mismo, tiene más sentido considerarla simplemente como una metáfora o perspectiva acerca de algo. Y eso es lo que hizo posteriormente el filósofo Daniel Dennett en Romper el hechizo, al abordar las religiones como si fueran virus extraordinariamente contagiosos que aparecieron en los albores de la humanidad y han estado desde entonces saltando de cabeza en cabeza gracias a su eficiente diseño. La verdad es que la idea tiene gracia y da que pensar. Efectivamente muchas religiones organizadas ensalzan la natalidad (las familias numerosas del Opus son un claro ejemplo, pero en general los estudios demuestran que los ateos tienen menos hijos), cuentan con unos textos sagrados lo suficientemente ambiguos y abiertos a interpretaciones para favorecer su adaptación a diferentes contextos, incentivan el proselitismo y el expansionismo por las buenas o por las malas, prohíben o consideran tabúes las prácticas autodestructivas para los portadores del meme (como el suicidio o el abandono a los placeres), así como promueven la persecución de competidores y de las herejías-mutaciones que podrían alterar el mensaje a replicar, etc.

De manera que si algunas ideas son en cierta forma virus, su propagación puede estudiarse con las mismas herramientas que se emplean para comprender las epidemias. Eso es precisamente lo que hace el epidemiólogo Nicholas A. Christakis, tal como explica en esta presentación que merece la pena ver. Dado que vivimos formando una red social la mejor manera de evitar epidemias no es controlando sujetos al azar, sino fijándose en los nodos con más y mejores conexiones… y lo mismo si queremos provocarla. De ahí la fijación actual de los gurús del marketing por los llamados influencers. Esta era también la premisa central de un libro de gran popularidad y cuya mención no podía faltar al tratar este tema: La clave del éxito, de Malcolm Gladwell. De las diversas historias que narra nos quedaremos con la del origen y desarrollo de Barrio Sésamo. Para lograr que este programa despertara el mayor interés posible en la audiencia infantil a la que iba dirigido idearon un brillante sistema de medición, denominado distractor. Consistía en poner a los niños de dos en dos a ver un episodio mientras se proyectaban al lado de la pantalla diapositivas con imágenes llamativas, a continuación se observaba dónde fijaban la mirada en cada momento y con esos datos recolectados se podía entonces establecer junto a los guionistas qué partes eran más divertidas y cuáles no. De esa manera, mediante ensayo-error, lograron alcanzar la perfección en un programa que marcó nuestras vidas y que era más adictivo que la heroína. Qué decepción y qué atropello a la infancia cada vez que emitían los toros en su lugar…

Es decir, se trataba de modular el mensaje según la reacción del público a cada una de sus partes. Una práctica enormemente útil pero que hasta hace poco no era posible realizar en muchos ámbitos. Así el director de un periódico de papel no podía saber qué secciones, noticias o columnistas despertaban más interés y debía guiarse por su criterio personal. Pero eso ha cambiado en internet. Ahora una herramienta como Google Analytics nos permite ver en cada momento qué publicaciones reciben más atención, cómo y desde dónde se recibe ese tráfico. Es como observar una epidemia a escala cada día, pudiendo así relacionar un texto con la repercusión que alcanza y —en el caso de esta web que nos aloja, cuyos datos son los que mejor conozco— da para algunas conclusiones interesantes, que unas pueden decirse y otras mejor guardarse.

La primera regla, que puede esculpirse en piedra, es que cualquier regla que se establezca tiene su excepción, incluida esta. Los artículos que más tráfico han generado abordan temas muy diversos, aunque podría decirse que tienden a apreciarse más los que giran en torno a personas y no cosas, los de letras antes que los de ciencias, los que generan polémica (nos gusta más la discusión que a un tonto un lápiz), los que abordan temas originales en lugar de los que continúan explotando un filón, los que al ser compartidos en las redes sociales permitan dar una imagen de persona de estatus elevado —lo que nos lleva a cuántos de los que se comparten son realmente leídos— y los que afectan de alguna manera a la vida personal de quien los lee. De estos últimos bien puede ser política actual, apelaciones al terruño, recomendaciones cinéfilas, autoayuda (aunque sea para ciscarse en ella), amor… y por supuesto sexo. «La vulva es bella: de la vagina dentata a la adoración del yoni», por ejemplo, es uno de los más leídos con 200.000 visitas y de hecho yo he estado a punto de titular este artículo «La increíble historia del hombre con dos penes», pero me he contenido en el último momento. Sin embargo «2001: una odisea del espacio, explicada paso a paso» tiene 199.000 visitas, así que apelar a la rijosidad del lector no es la única fórmula eficaz. De hecho, el artículo más visitado de toda la web es «La vuelta al mundo de un arquitecto en 30 fotografías». ¿Por qué? Aparte de plantear una idea interesante y de su contenido visual (tienta añadir casi a cualquier titular «¡Y con fotos!»), nos remite a aquello de Borges —aunque otros lo atribuyen a Cioran— de que el éxito suele ser un malentendido. Pese a que debajo de cada imagen viene bien claro cuál es la fuente y a que por el tono general se nota claramente que es una fabulación, diversos medios de comunicación sudamericanos se lo tomaron en sentido literal y lo convirtieron en una noticia destacada en sus portadas.

En general, y a modo de conclusión, puede afirmarse que cierta forma de pensar heredera de Foucault y otros pensadores franceses en torno a los medios de comunicación, la industria del entretenimiento y la cultura en general es errónea, o al menos exagerada. Una persona no es una tabla rasa a la que el sistema pueda moldear sin límites diciéndole qué le debe gustar, con qué se tiene que emocionar, divertir y qué valorar. En muchos aspectos el papel que ejerce el emisor (o ejercemos, ejem) es el más limitado de cubrir unas necesidades, satisfacer unos intereses y unos deseos previos. En definitiva, hay que conocer la naturaleza humana si se quiere tener repercusión. Por ello el arte abstracto y la música experimental son una castaña indigesta que caerán en el olvido absoluto y por eso mismo el amor romántico, lejos de ser un simple constructo social como algunos sostienen, se manifiesta como una necesidad biológica imperiosa. Si hay tantas películas, canciones y novelas celebrándolo es para cubrir su insaciable demanda. Hay aspectos de la interacción social altísimamente contagiosos a un nivel puramente primario, como el bostezo, la risa y la tos, pero en lo que a la comunicación articulada se refiere hay dos fundamentales: la rima y la narración. Se llevan usando desde el origen de los tiempos y son el reflejo de estructuras profundas de nuestra mente, por ello todo mensaje que aspire a captar la atención debe estar adecuadamente organizado según un esquema narrativo, aunque se trate de un ensayo (mostrándolo como una búsqueda de la verdad del autor junto a los lectores, por ejemplo). Pero sobre todas estas cuestiones no se me ocurre mejor recomendación que Cómo funciona la mente, de Steven Pinker. Viendo el éxito que han alcanzado sus libros, al menos él sí parece tener respuestas a las preguntas que comenzamos haciéndonos.