Julio Alonso: «Se producen transferencias de renta hacia lobbies que consiguen que el Gobierno legisle en su favor»

Julio Alonso (Madrid, 1968) es uno de los principales emprendedores y expertos en contenidos e internet de nuestro país, así como uno de esos grandes desconocidos para el gran público. Fue uno de los pocos invitados por Sarkozy en 2011 a la reunión del Forum eG8 junto a referentes como Marc Zuckerberg, Rupert Murdoch, Eric Schmidt o Jimmy Wales. Activista a favor de la libertad en la red, ha sufrido varias demandas por defender sus ideas y la libertad de expresión en internet.

Apasionado de su trabajo terminó en el mundo de los blogs casi de casualidad, pero finalmente dejó todo para dedicarse en cuerpo y alma a Weblogs. Actualmente en Miami para internacionalizar la empresa, está afincado allí con su familia en otra apuesta como la que hizo cuando decidió convertir un proyecto personal como Merodeando en una empresa líder.

¿Cómo se gestó el proyecto de Xataka?

Vengo de una familia de periodistas (aunque yo no lo soy, yo estudié Derecho). Mi padre fue parte del equipo fundador de El País, mi tío también trabajaba allí, mi hermana sigue aún. Recuerdo ver a mi padre recortando noticias del periódico, haciéndose su propio archivo. De manera que todo el tema de los medios, el periodismo, etc., era algo que no me era ajeno. Profesionalmente había estado trabajando durante diez años como consultor estratégico de empresas en distintos sectores. Trabajando como consultor —en mi última época había montado una consultora pequeñita con otros tres socios—, siempre había seguido y me había interesado mucho por los temas tecnológicos. En 2003 descubrí los blogs y empecé a leer un montón de ellos. También empecé a escribir uno, Merodeando, y ya en 2004 fue cuando me di cuenta de que me lo pasaba mejor al final del día leyendo blogs y escribiendo que haciendo mi trabajo de consultor. Es más, también me parecía que era un reto intelectual mayor. Me pilló además en un momento de mi vida en que tenía una situación desahogada económicamente, podía permitirme hacer experimentos. Empecé a interesarme en lo que se estaba haciendo en Estados Unidos, había dos empresas que estaban empezando: Gawker y Weblogs Inc. En Weblogs Inc. estaba con Jason Calacanis, que era un personaje muy mediático. Los blogs que había en España en 2002 a 2004 eran todos personales. Nos conocíamos los que teníamos blogs, éramos prácticamente los únicos que nos leíamos entre nosotros y apenas nadie más. Era como un corrillo de amigos. Y recuerdo —bueno, no solo lo recuerdo, lo puedo enlazar— una entrada de julio de 2004 en la que hablaba de lo bien que estaría hacer un blog especializado en tecnología en español, más o menos profesional. En los comentarios apareció mucha gente interesada. Y me dije «pues vamos a organizarnos». Montamos una lista de correo, un wiki, y empezamos a ver cómo podría llamarse, cómo podríamos llevarlo a cabo, etc. De ese grupo de treinta o treinta y tantas personas que se interesaron al principio nos quedamos finalmente un grupo de cinco o seis personas más o menos estable. Empezamos con un blog cerrado, a ver si éramos realmente capaces de escribir con la calidad y la frecuencia que nos gustaría. Y en septiembre u octubre, hicimos una especie de mailing a amigos blogueros contándoles el proyecto, les pasamos la contraseña, y en noviembre publicamos en abierto.

Ahora cuando miro lo que hacíamos me da una vergüenza horrible… Eran todo artículos sobre he leído esto o aquello, a veces con suerte con alguna opinión más elaborada. El peor de nuestros competidores hoy lo hace mucho mejor de lo que lo hacíamos nosotros en aquella primera etapa. A los dos meses de crear Xataka fundamos la empresa. A mis socios de la consultora les dije que me tomaba un año sabático. Tras Xataka desarrollamos la idea de crear un grupo que fuera sacando distintas publicaciones. Así que esos fueron los comienzos, teníamos claro que queríamos dar información de calidad, pero también teníamos claro que queríamos montar una infraestructura empresarial que a ser posible no demandase grandes inversiones de fuera, y que tuviera beneficios desde el día uno, aunque fuera un euro. El planteamiento era: «sé qué tipo de información quiero dar, y honestamente no me la puedo permitir, entonces voy a hacer la mejor información que pueda con los medios que tengo y sobre esa información voy a construir una empresa, a generar ingresos, y según vaya generando rentabilidad voy reinvirtiendo esos fondos en aumentar la capacidad que tengo de hacer contenidos de calidad, de crear una infraestructura en torno a ellos, etc.» En cierta medida queríamos hacer lo que estamos haciendo ahora. Aunque aún no estoy contento, faltan cosas por hacer y hay publicaciones que tenemos que trabajar más.

Nosotros nos consideramos blogueros, no tenemos la ligazón del papel, somos claramente digitales: enlazamos las fuentes (esto en relación con lo que se suele decir, que un periodista no sabe usar Google y un bloguero no sabe usar el teléfono) y tenemos una forma diferente de abordar las noticias. Es un medio creado en internet desde el principio. Por otro lado también creemos que en el periodismo tradicional hay valores y prácticas que son muy necesarias y que nosotros compartimos. Por ejemplo, el proceso de verificación de la información. Se hace a priori, antes de publicar, no se ve desde fuera, y se hace de forma unilateral. Pensamos que este procedimiento hay que hacerlo, pero cuando en el medio tradicional ya se ha hecho, y se publica, ahí se acaba. Y para nosotros hay un segundo proceso de verificación, el que viene después; una vez que tú has publicado, tu comunidad, tus lectores, entran a leerlo y a discutirlo. Nuestra comunidad sabe muchísimo y, además, les encanta participar. Es más, tenemos lectores que en algunos casos saben más que nuestros editores. «Dado un determinado nivel de audiencia siempre hay alguien que sabe más que tú sobre algo de lo que estás hablando», decía Dan Gillmor. Esto en los medios impresos no es tan inmediato como en los blogs, pero también se da (es la famosa «fe de erratas»). De manera que en nuestro caso el proceso de verificación también sucede a posteriori, con la diferencia de que después de publicar, en abierto, te ve todo el mundo, y cuando se mete la pata también lo ve todo el mundo. Además, nuestra cultura interna lo que dice es que esto hay que reconocerlo. Es más, si es importante hay que atribuir la corrección; y dejamos lo que habíamos publicado para que pueda verse. Esto es lo que hace que nuestro producto editorial sea un producto colaborativo, en parte hecho por nuestra redacción, en parte también hecho por nuestra comunidad. Luego tenemos la parte empresarial. Sí que es una empresa de medios, hay una estructura, gente de publicidad, administración… Es casi lo mismo, muy parecido.

Estuvimos con vosotros en los premios Xataka. ¿Cómo surgió la iniciativa?

Es algo que llevamos haciendo prácticamente desde el principio, elegimos una lista con los mejores productos del mercado y pedimos a nuestros lectores que voten sobre ellos. Hace cuatro años decidimos que podía ser una buena idea convertir esto en un evento presencial. El objetivo es conectar a las marcas con los usuarios alrededor de la ceremonia de entrega de premios. Tiene sentido que se mezclen. No es exclusivamente un evento de la industria o solamente de público. Es algo conjunto. Estamos muy contentos con nuestra comunidad, con nuestros lectores, y queremos que se mezclen con las marcas, y que las marcas estén expuestas a ellos.  Esta es una de las cosas que hacemos de forma diferente.

El caso es que nos planteamos que para llevarlo a cabo necesitábamos patrocinadores, lógicamente. Y nos dimos cuenta enseguida de que no podían ser marcas susceptibles de ser premiadas. De manera que los que quieren patrocinar no pueden optar a premio y los que sí pueden optar a premio, entonces, a lo mejor no quieren patrocinar… Había que buscar la manera de hacer ese cruce, encontrar empresas que no tuvieran interés por ganar. Y de esta manera la independencia se garantiza. El sistema de votación es compuesto: primero los lectores, que eligen los cinco nominados, y sobre esos cinco nominados un jurado de quince expertos, decide quiénes son los premiados. En el jurado tenemos gente de nuestra redacción y expertos reconocidos del sector tecnológico. Las marcas no saben quién gana hasta que no se pronuncia el jurado en el escenario.  Las marcas hacen mucha presión para saberlo antes, la verdad; «es que si es el primer premio me traigo al director general». Por eso nos importa tanto la independencia y la transparencia. El evento ha ido creciendo poco a poco. Este año nos hemos permitido ir al Teatro Goya, teníamos un aforo de unas ochocientas o novecientas personas. Y ha estado muy bien. Pusimos quinientas entradas a disposición de los lectores y en siete minutos se habían acabado. Estamos muy contentos, hay que decirlo.

Decías al principio lectores, luego has hablado de comunidad. ¿Cuánto tenéis de medio tradicional y cuánto habéis avanzado por derroteros por los que no se aventuran estos medios más tradicionales?

Nosotros pensamos que hay una diferencia entre lo que es tener una audiencia y tener una comunidad. Lo primero se refiere a que haya mucha gente que te sigue, a tener muchas páginas vistas por muchos usuarios. Tener una comunidad es otra cosa; se refiere a que todos los lectores, o a que una parte importante de esos lectores, primero, vengan porque conocen tu medio, porque les gusta, y acudan de forma recurrente de tal manera que haya una identificación con la marca del medio, con los valores que hay detrás, con el enfoque, que va más allá de simplemente acudir a un sitio porque te es útil, porque lo usas. Esto no es fácil de conseguir, pero sí que pensamos que es muy importante.

¿Tenéis periodistas en el equipo?

Sí. Tenemos un equipo editorial de unas doscientas cincuenta personas. Y aquí hay de todo: desde gente que trabaja full time para nosotros, a quien solo colabora un par de horas a la semana. Creo que aproximadamente un tercio son licenciados en Periodismo.

¿Influye el que sean periodistas a la hora de contratarlos? Es decir, la formación específica en Periodismo.

No, la verdad. Influye el tener unas capacidades determinadas. Algunas de estas capacidades se dan de manera más natural en los periodistas, pero no es algo que miremos, si se trata o no de un periodista. Nosotros buscamos tres cosas importantes: la primera es que tengan pasión por la temática, que la conozcan; la segunda, que está relacionada con esta primera, es que sepan mucho de esa temática; y la tercera es que sean capaces de comunicar. Obviamente si es un periodista su fuerte será la tercera. Nosotros históricamente hemos tendido a darle más importancia a las dos primeras.  A los medios especializados en una determinada temática se les exige un nivel de profundidad importante y, además, tienes un primer círculo de audiencia que sabe muchísimo de ese tema y que te empuja a ser lo más riguroso posible.

Con gente en plantilla además entramos ya en el mundo de los costes fijos. ¿Cómo hacéis para cubrir esos costes fijos? ¿Y los variables?

Hay dos aspectos. Lo primero es que nosotros desde el principio hemos adoptado una política de muy estricta separación de la parte económica y editorial de la empresa, hasta el punto de que son dos sociedades distintas. Nuestras guías de estilo internas dicen que hay que escribir sin pensar en los anunciantes. Nuestros blogueros se enteran de las campañas publicitarias cuando las ven colgadas. De hecho, alguna vez a algún anunciante no le ha gustado algo de lo que se había escrito, incluso hasta el punto de retirar la campaña. Es una parte para nosotros muy importante. Tenemos claro que cualquier contenido que aparezca en la web por el que nosotros recibamos dinero el lector tiene que ser capaz de identificarlo fácilmente sin tener que irse a un pie de página pequeñito.

El segundo aspecto es cómo casas lo que está haciendo tu equipo editorial con lo que da ingresos. Hay algunos verticales que son más rentables y otros que son menos. Cuando elegimos una temática para una nueva publicación buscamos tres cosas: que tenga potencial de audiencias relevantes, buscamos nichos de mercado que se puedan cubrir y que tengan un determinado interés; que además de tener potencial de tráfico tenga un potencial publicitario, y no siempre es una relación de uno a uno, hay temáticas que tienen mucho interés para el público pero ninguno o muy poco interés publicitario (por ejemplo nos gustaría, en este sentido, hacer una publicación sobre Linux, pero es que no estamos seguros de poder mantenerla económicamente); y finalmente debemos tener el talento editorial para poder hacerlo. También hay ciertas temáticas que no queremos tratar por mucho tráfico que puedan generar. Dicho esto, hay publicaciones que van mejor y otras peor. El año pasado cerramos cinco o seis. Y fue porque o no habíamos sido capaces de generar una audiencia suficiente, o no estábamos consiguiendo un mínimo de ingresos en esa publicación, o directamente no teníamos la calidad que había que tener.

¿Tenéis unos plazos para tomar estas decisiones de cierre, os dais un tiempo específico?

No, no está definido. Lo que sí hemos hecho es ceder los contenidos para que el equipo de la publicación siga con ella si quieren. Manteníamos una entrada desviando el tráfico al nuevo sitio, y algunos han seguido.

Las barreras de entrada a los medios tradicionales en unos casos son financieras, en otros legales (licencias de televisión, etc.), pero de repente con internet estas barreras casi que desaparecen… ¿Cómo va evolucionando, por ejemplo, la legislación que afecta directamente a la comunidad?

Aquí hay dos cuestiones. Una es que internet tiene algunas reglas nuevas. Cuando estabas en papel al final había una decisión última del director del medio sobre qué saldría en la portada. En los medios online, obviamente las cosas ocurren infinitamente más rápido. Por eso nos reímos todos cuando oímos lo de «voy a lanzar una edición de tarde en internet». Y también suceden con mucho menos control. Nuestro equipo de redacción tiene libertad absoluta, nuestros blogueros publican directamente. Obviamente hay procedimientos internos de control, tenemos un wiki larguísimo. Aun con todo hay veces que metes la pata. Y los comentarios se publican directamente en la plataforma. Se hace un control sobre lo que pasa en comentarios, claro, pero también le pedimos para ello ayuda a nuestra comunidad. Veréis que los comentarios no aparecen en orden cronológico. Este criterio lo puedes elegir y en nuestro caso el orden por defecto es un orden por valoración de la comunidad. Además, no todos los votos valen lo mismo, hay un sistema de puntuación de usuarios (karma). En este contexto, el que tú como director del medio seas responsable de todo lo que se publica es un poco más complicado que en un medio tradicional. Nuestra política es intentar retirar lo menos posible, solo casos muy claros.

Relacionado también con temas legales, hay una cierta tendencia a intentar desbalancear el juego. Con el tema de las subvenciones, etc., yo no quiero que nos den nada, lo que quiero es que no nos metan el palo en la rueda, que no nos pongan dificultades y, sobre todo, que dejen el terreno competitivo balanceado. Cuando te encuentras a medios tradicionales clamando por ayudas, apareciendo con un sector en reconversión… ¿Hay que darles ayudas en lugar de a los medios más pequeños, a los que poco a poco vamos creando empleo? Hombre, no lo estamos creando a la misma velocidad que lo están destruyendo El País o El Mundo… Lo que no puede ser es que se nos penalice. Cuando los modelos económicos cambian, la Administración Pública como tal lo que tiene que hacer es invertir, o poner las bases para que las nuevas industrias puedan crecer y puedan desarrollarse. Y con las antiguas lo que hay que hacer es facilitar la transición e intentar paliar situaciones personales que sí que es cierto que pueden ser muy trágicas. Quien lleva treinta años trabajando en una mina al día siguiente no se puede pretender que se convierta en informático. Afortunadamente los periodistas no están en esta situación tan extrema, pero es parecido.

Entonces llega la nueva legislación sobre enlaces, prensa tradicional y su impacto. ¿Cómo crees que afectará y cómo se ve desde fuera?

Me parece una indecencia de arriba a abajo. Buena parte del texto ya lo conocíamos y va en la línea de penalizar más el enlace, reducir el derecho de copia privada, involucrar en su persecución a agentes que nada tienen que ver como los medios de pago y los anunciantes, cobrar a las universidades… El factor añadido ahora es el llamado Canon AEDE. Creo que la frase que mejor resume todo esto es que, en España, de forma sistemática se producen transferencias de renta hacia lobbies que consiguen que el Gobierno legisle en su favor. Esto es solo un ejemplo más de ello. También los hay en otros sectores de actividad económica. El canon posiblemente se apruebe dentro de la reforma de la ley, pero no tienen ninguna posibilidad de generar el efecto deseado: proporcionar ingresos a los editores de medios tradicionales. En el caso de Google News, lo más probable es que Google cierre el servicio para España. O, en su defecto, que llegue a algún acuerdo con los editores para darles algo de dinero a cambio de que inviertan en sus productos o algo así que les permita salvar la cara. Pero en ningún caso les veo pagando por enlazar o por usar «fragmentos no significativos».

Aquí el lobby ha sido espabilado y ha buscado la forma de desactivar el escenario alemán. Allí cada medio podía decidir si reclamaba el pago. Así, Google News decidió que para participar en Google News había que declarar que querías y que no ibas a solicitar el pago. Todos los medios se apuntaron. Fin del problema. Aquí han intentado evitar eso con el recurso al «derecho irrenunciable» manejado por una entidad de gestión. Que, por cierto, tiene guasa que tú tengas un derecho irrenunciable y no puedas disponer de él en ningún caso ni en ningún sentido. A mí siempre me habían dicho que algo que tengo que hacer de una determinada forma sin posibilidad de elección y que normalmente no me beneficia a mí sino a terceros era una obligación, no un derecho. Un agregador puede filtrar a los medios favorables al pago, pero vendrá CEDRO y exigirá el pago en nombre de todos los medios, quieran o no cobrar. Y luego ya, si eso, repartirá entre sus socios y con los criterios que le vengan en gana (¿la difusión en papel quizá?). En el caso de otros agregadores, Menéame es el caso más evidente, les obliga a optar entre cerrar o irse de España. Y les pone en inferioridad de condiciones respecto a operadores internacionales. No te digo la risa que le puede dar a Reddit si les escriben de CEDRO para reclamarles un pago por enlazar. Una vez más desincentivamos la generación de iniciativas innovadoras de internet en España. En uno de los pocos sectores que están generando actividad económica y empleo. Bien.

También impacta en desincentivar el enlace, he escrito sobre ello en mi blog.

A Weblogs directamente no nos impacta. Nosotros enlazamos a otros medios para reconocer y atribuir las fuentes, y también usamos fragmentos no significativos de forma más o menos habitual, pero no somos, per se, un agregador de contenidos. Obviamente esto dependerá de cómo sea la redacción final de la ley e incluso de cómo se interprete. Si la SGAE pretendía cobrar de peluquerías y de obras benéficas, no creo que los de CEDRO les anden a la zaga. Sí que empobrece el internet en español en la medida en que haya menos agregadores, menos posibilidad de descubrir textos en fuentes no habituales y menos enlaces. La verdad es que la distancia geográfica no reduce el mosqueo. Una parte muy importante de nuestra actividad sigue estando en España. Sigue siendo nuestro mercado principal, donde tenemos más lectores. Hoy por hoy no creo que llegue el momento en el que tengamos que tomar la decisión de mover la sede oficial de Weblogs a Miami como hizo el grupo Cisneros desde Venezuela hace años. Pero lo mismo llega el momento. Y si llega será porque la legislación española en materia de internet habrá hecho que no podamos competir en igualdad de condiciones con nuestros competidores internacionales.

Para complicar esta situación la publicidad online no está creciendo al ritmo al que decrecen los ingresos por publicidad en medios tradicionales.

Creo que es algo coyuntural, que tiene que ver con el ciclo económico. Al fin y al cabo existen todavía los mismos anunciantes pero dependen del consumo: si Ford no vende coches tiene menos presupuesto publicitario. Creo que cuando la economía vaya mejor de como va ahora la publicidad debería remontar. Si ves el resto de mercados, por ejemplo, en Estados Unidos, la publicidad online sigue creciendo. No es un problema estructural.

Te preguntaba por la visión desde fuera porque te has trasladado a Miami para lanzar la empresa allí. ¿Qué expectativas tiene del mercado americano?

Cuando empezamos estábamos pensando en el público español y al ir creciendo nos dimos cuenta de que íbamos teniendo más lectores en Latinoamérica. No es algo que fuéramos buscando, pero surgió así. Entonces nos dijimos que teníamos que tener en cuenta esto, intentar también hacer cosas para ellos, nos dimos cuenta de que eran mercados interesantes. Ahora nuestros usuarios están en un 60% en Latinoamérica. Bien es cierto que la comunidad está en España. Los ingresos son 90% en España, 10% fuera. Tomamos la decisión de que tenía que ir yo porque al fin era quien iba a contarlo mejor. Queremos crecer por ahí. Hay también una parte editorial que requiere estar ahí.

Nosotros, frente a los grandes medios, tenemos la ventaja de no tener imprentas, rotativas, ni un producto en papel que defender, y esto nos da la posibilidad de ser mucho más disruptores, no tenemos miedo a lanzar cosas nuevas. Nuestra estructura no es una estructura como la de ellos, pensada para un modelo económico completamente distinto. Además, lo que ha pasado es que ha habido muchos años de bonanza durante los cuales no solo tenían esta estructura necesaria, sino que se han ido añadiendo capas de directivos que siguen cobrando estando aparcados… Ese tipo de estructura ya no se puede defender, no es viable. Internet no va a pagar nunca los costes del papel. La parte online tiene una estructura de costes completamente distinta. En internet, además, compites con mucha más gente. Se miden mejor también los retornos publicitarios.

Otro aspecto muy relacionado con esto es que antes los contenidos eran prácticamente la única manera de atraer a una audiencia y de luego rentabilizarla publicitariamente. Ahora tienes por ejemplo a Google que no tiene como actividad principal contenidos; es gente que hace cosas completamente diferentes a las que tú haces, pero que está compitiendo contigo.

¿Os habéis planteado hacer una sola cabecera con todos los blogs?

Es algo que hemos pensado. De hecho, hace años teníamos blogs.es, por donde pasaban las noticias de todos los medios. Lo que ocurre es que nuestro modelo es de medios muy especializados. Es verdad que tenemos muchos lectores que leen más de uno, saben brujulear y pasan por varios. Pero pensamos que tiene mucho valor el ser especializado, así que le damos menos importancia a esto; también es cierto que nos faltaría una parte: información política por ejemplo. No nos hemos visto capaces de hacerlo y además pensamos que no es un generador de ingresos, sino que es un generador de costes.

Me refería más a aglutinar en una cabecera todos los contenidos.

Bueno, nuestros lectores no nos lo han pedido mucho… Si lo hiciéramos lo enfocaríamos más en móvil que en web. En móvil fíjate que creo más en las aplicaciones que agregan que en que cada medio tenga que tener su aplicación. En digital la gente lee muchos más medios que los que se leían en papel y no es sensato pensar que alguien se va a instalar diez, quince, o veinte aplicaciones para leerse todo esto. Sí que creo en las aplicaciones tipo Flipboard, etc., que te permiten hacer tu propia selección, que te ayudan a agregar. Si hiciéramos algo así a mí me gustaría, en este sentido, que la gente pudiera agregar otros medios. Pero, sinceramente, estamos ahora mismo en demasiados frentes como para plantearnos ahora mismo desarrollar un producto mejor que el Flipboard.

Pero el Flipboard no te da retorno publicitario.

Ahora no, pero creo que es la tendencia, que ese tipo de modelos acaben compartiendo los ingresos con los medios que tienen.

En Menéame están interesados en hacerlo, pero quizá no saben cómo.

Lo primero es que tienen que ser capaces de generar más ingresos, y luego ya pensar cómo articularlo. No sé, no lo descarto el hacerlo en algún momento. Tal vez planteándonos más colaborar con los que ya están.

He visto también que habéis desarrollado una estrategia para países de no tan marcada habla hispana, de hecho lo habéis intentando por Brasil.

Brasil lo intentamos hacer un par de años, fue más un experimento que otra cosa. No le hemos dado la atención que deberíamos. Es un mercado difícil. Hemos visto que tenemos ya un activo muy desarrollado en España y el resto de Latinoamérica y que no le estábamos dando la atención que debíamos. Así, que por mucho que nos guste la idea de irnos a Brasil, vamos a ser realistas, empezaremos trabajando México, el resto del continente, y luego ya veremos. Nuestro objetivo como empresa es ser el grupo de medios especializados líder en España. No competimos con medios generalistas como El Mundo, El País… y el entorno es en el mercado de lengua española. Si en algún momento tenemos recursos suficientes tal vez volvamos a plantearnos Brasil pero ahora no es el momento.

¿Y por qué os habéis instalado en Miami y no por ejemplo en Argentina?

Bueno, Argentina no era una de las opciones… por temas económicos, de regulación, etc. La gran decisión era elegir entre México D.F. o Miami. Ahora mismo, básicamente, estamos persiguiendo mercados publicitarios: uno es el de la publicidad panregional y en Miami se manejan los presupuestos publicitarios de todas aquellas campañas publicitarias que van a más de un país. También nos parecía interesante aprovechar que estábamos en Miami para  subir un poco la visibilidad de nuestra empresa en EE. UU. La siguiente presencia que tengamos seguramente será en México.

Entiendo que Xataka España no será igual que Xataka México, ¿no? ¿Cómo os habéis planteado esto? Y por cierto, ¿cómo se os ocurrió el nombre de Xataka?

Xataka es una lección de cómo no hay que elegir los nombres en internet. En su momento buscamos algo internacional, un nombre que resonase. Mezclamos la palabra Xanadú con Gattaca. Es un error, porque es una palabra que no es fácil de pronunciar, ni siquiera en español, ya en otros idiomas no te quiero contar, y tampoco es fácil de escribir. Es una lección de cómo no hay que hacer estas cosas, ya digo.

Sobre Xataka en España y México, sí que comparten marca y valores e imagen y demás, pero hemos montado equipos locales, buscando allí lo mismo que hemos buscado en España, y que sean ellos los que cubran la información. Obviamente, con apoyo, colaboración, etc., pero siempre buscando que den su propio punto de vista. Esto también nos puede llevar a ser ineficientes. Por ejemplo, cubrimos una de las cosas que hace Apple, y nuestro blog sobre Apple, por su propia naturaleza especializada y de público formado por gente que usa Apple, tiene una visión más favorable a la marca. Por ejemplo, las críticas son más en la línea «nos ha decepcionado», etc. De esa misma noticia el lector de Xataka espera un tono más crítico, un análisis de alguien que tiene en cuenta los productos de Apple pero que también trabaja con otro tipo de productos. La visión desde la que se analiza el producto es distinta. Y en el caso de Latinoamérica esto es más claro. Lo que aquí consideramos barato para unas prestaciones allí es algo totalmente elitista… Luego hay blogs como Directo al paladar que es muy divertido: acabamos de lanzarlo en México y los contenidos no tienen nada que ver. La idea es usar los mismos modelos pero, evidentemente, el contenido y la visión es distinta.

¿Qué obstáculos te has encontrado al traspasar el modelo a EE. UU.?

Bueno, estamos en Miami desde agosto… entiendo que algunos de los principales obstáculos aún no se han presentado. Cuando empezamos en España éramos los primeros y el tema de los buscadores era incipiente. Nosotros, sistemáticamente, en cuanto tuvimos una cierta notoriedad, veíamos que aparecíamos en primera, segunda o tercera posición de resultados. Si escribíamos sobre el teléfono de Nokia veíamos nuestros resultados por delante de la página de Nokia. Y esto, claro, nos ayudó a crecer muy rápidamente. Ahora las cosas son más complicadas. Es fácil conseguir esa primera visita de reconocimiento valiéndonos de nuestros propios medios, sí, pero mantenerse es más difícil. No tenemos aún esa masa crítica suficiente.  También tenemos que luchar con cierta apreciación de que somos una empresa española. Y lo mismo que nos pasa con los lectores nos pasa con las marcas. Cuando contamos lo que podemos hacer o lo que estamos haciendo, las reacciones que nos encontramos son muy positivas, es cierto. Estamos haciendo cosas que no está haciendo nadie más en Latinoamérica. Pero eso no basta en un mercado tan competitivo.

¿La estrategia en redes sociales la vais a mantener conjunta?

Cada blog tiene su propia cuenta. Ahora bien, buscamos sinergias. Hay un delicado equilibrio entre intentar dar visibilidad a las cosas que haces mejor y acosar al usuario. Históricamente tendemos a hablar poco, no usamos mucho el email, y hay gente a la que quizá le gustaría que lo hiciéramos más, que fuéramos más proactivos.

Otra parte muy importante es la de servicios a empresas en vuestro negocio. ¿También lo trasladáis a Latinoamérica?

Sí. Esto fue porque en un determinado momento se nos acercaban marcas o compañías a las que les gustaba lo que hacíamos en un blog y nos pedían ayuda para hacer algo así. Nos dimos cuenta de que teníamos los equipos, los recursos para hacerlo. Era algo que ya se hacía de siempre en los medios tradicionales. Y así fue como empezamos. Ahora en Latinoamérica hemos visto que también hay ese tipo de necesidades, que es una oportunidad para nosotros. Son también productos más largos, uno, dos años. Complementa la vía de ingresos de publicidad, que potencialmente es más alta, pero que tiene altos y bajos.

¿No tienes la sensación de que cada vez se pagan menos las campañas?

Sí. Pasa una cosa; el modelo tradicional de publicidad que trasladamos, tantos píxeles por tantos píxeles, tiene un recorrido determinado. Además, tiene un proceso por detrás muy manual de negociación con una agencia, de líos de propuesta… Es muy intenso y poco eficiente. Creo que está evolucionando hacia dos lados. Por una parte está la publicidad programática y por otro lado está el branded content. A nosotros nos interesa lo segundo. Nosotros le explicamos a las marcas que hemos creado un medio con los mejores contenidos posibles, después hemos generado una audiencia y luego una comunidad. Así que tenemos ya un entorno de gente a la que le interesa mucho esta temática, que nos siguen. Nuestro reto con las marcas es ver cómo introducimos las marcas que son relevantes en esa conversación de forma que (uno) no sea intrusiva y (dos) añada valor a los usuarios. Si eres una marca de coches y tienes cosas interesantes que contar más allá de la foto con la chica rubia, pon a los ingenieros a hablar. En internet no tienes la limitación de tiempo que tienes en televisión o en papel. Lo único que nos queda llegados a este punto es diferenciar claramente qué es contenido editorial y qué publicitario. Este enfoque es de medio a largo plazo. Es más difícil vender más producto hoy haciendo eso que usando otro tipo de cosas. Hay muchas cosas de respuesta directa que no hacemos porque pensamos que a nuestro lector no le interesa especialmente. Es decir, si tú lo que necesitas es que tu cliente viaje hoy a Venecia seguramente este no es tu sitio. Tendrá que ir a Google para esto.

¿Y las marcas tienen claro que ese es el modelo hacia el que hay que ir?

Las marcas lo tienen claro. Los que no lo tienen claro son las agencias…

Fotografía: Guadalupe de la Vallina