Las rebajas, el prozac y todo lo demás

Sentada a las puertas del probador, abrazando bolsas, bolsos y abrigos que no me pertenecían, el otro día me vino a la cabeza la noticia que publicaba The Daily Mail hace poco más de un mes: «Un hombre se suicida en un centro comercial tras pasar cinco horas de compras con su novia».

Según el diario británico esto pasaba en China. Y como acostumbran las noticias que nos llegan de este país, la letra pequeña era tan digna de estudio como la de un contrato leonino.

Al parecer, Tao Hsiao de treinta y ocho años, decidió saltar por el balcón del centro comercial cuando su novia le reprochó a gritos que era un tacaño por no dejarla comprar más zapatos. Damos por supuesto que el hombre tendría más razones que esa bronca para acabar con su vida, pero, volviendo al tema de soportar un día de rebajas, me acordaba de Tao y llegué a entender su desespero.

Ir de tiendas, de compras, de shopping, o como se le quiera llamar se ha convertido en una forma de ocio. Pero aquí hay algo que no me cuadra. El ocio es, según la RAE, la diversión u ocupación reposada, especialmente en obras de ingenio que se toman regularmente por descanso de otras tareas. «Reposo, ingenio y descanso», tres conceptos que no encajan en lo que yo, a fecha de hoy, conozco como ir de compras, pero vamos, seguro que esto es solo cosa mía.

Si se supone que uno pasa sus ratos libres haciendo aquello que le gusta, que le divierte, que le inspira y esto es comprar, ¿por qué no veo a gente feliz mientras compra? Miraba las caras de esa gente en las tiendas y no desprendían felicidad. No veo gente sonriendo mientras hacen cola para pagar, ni mientras rebuscan entre las estanterías esa ganga que prometen los carteles del escaparate. Tampoco veo que la gente sea feliz cuando un fabricante decide tomar como modelo el palo de una escoba para diseñar vaqueros que no sientan bien a ningún cuerpo. Son cosas que no hacen gracia a nadie y, sin embargo, puede decirse que acumular pertenencias —y comprarlas— produce un no sé qué en el cerebro que nos hace sentir felices.

En un país como España con un 26 % de tasa de paro, fomentar el consumo para estimular la economía se sigue tomando como el modelo más viable para salir de la crisis. Esta idea ya la defendía a principios del siglo XX el economista Bernard London en su libro The New Prosperity. En 1933, cuando EE. UU. no sabía cómo afrontar la Gran Depresión y tenía un 25 % de desempleo, London propuso reactivar la economía fomentando el consumo entre la población mediante la obsolescencia programada obligatoria. Este concepto significaba poner una fecha de caducidad a todos los productos para, pasado ese tiempo de uso «legal», ser retirados y destruidos por el Estado. De esta manera la producción no cesaría y, como consecuencia, el empleo tampoco.

En el documental Comprar, tirar, comprar de Cosima Dannoritzer (2011), se explica el origen de la obsolescencia programada. Con la Revolución Industrial había que equiparar el ritmo de consumo al de la producción, así que por un lado se tenían que hacer productos menos duraderos y, por otro, hacer que el consumidor incorporase en su vida el hábito de compra como una diversión y no como un proceso por necesidad.

Hacia los años cincuenta en Estados Unidos la obsolescencia programada se instauró aunque ya no se trataba de obligar a comprar como proponía London sino de seducir al consumidor. Brooks Stevens, diseñador industrial americano, fue uno de los defensores de la obsolescencia programada, promoviéndola en charlas y congresos al definirla como el deseo del consumidor por poseer algo más nuevo un poco antes de lo necesario. Ahora, decía, nadie compra porque se le obligue, sino por su propia voluntad.

Bueno, lo de que nadie nos obliga literalmente, es cierto, pero es bastante cuestionable. Si no, ¿qué objetivo tiene la publicidad? No siempre compramos porque lo que teníamos se ha hecho viejo o se nos ha roto, verdad. Es cierto que nadie nos pone una pistola en la nuca diciendo que compremos, pero sí nos ponen la cabeza como un bombo a martillazos de mensajes publicitarios, ya sean en formato spot, en luces navideñas o a modo briconsejo desde el Ministerio de Economía para incentivar el consumo. El caso es que la mayor parte de las veces, compramos por evasión más que por necesidad.

Robert y Edward Skidelsky, autores del libro ¿Cuánto es suficiente?, sostienen esto mismo que acabo de decir yo, pero de una manera más cruel. Dicen que el consumismo acalla la inquietud de los trabajadores sobre el ocio que desearían tener, así el acto de comprar es una compensación para aliviar su frustración fruto de sus jornadas laborales. Además, creando estas necesidades artificiales, se garantiza lealtad de los trabajadores a la ética del trabajo. Vamos, que si nos despiertan las ganas de tener cosas, le daremos un sentido a invertir gran parte de nuestro tiempo en trabajar para poder obtenerlas.

Por otra parte, la posesión está ligada al éxito y a la autoestima. Alain de Botton, en su obra Ansiedad por el estatus, dice que el que se nos valore más, el proyectar una imagen positiva de nosotros mismos a los demás está socialmente ligado a poseer cosas como indicador de éxito social. Nuestra felicidad y nuestra autoestima depende en gran parte de lo que los demás piensan sobre nosotros. Así, nos sentimos guapos cuando la gente nos dice que lo somos; más inteligentes si nuestro entorno piensa que lo somos, y nos hacemos nuestro propio mapa mental de quiénes somos por lo que nos llega de los demás, en lugar de lo que pensamos de nosotros mismos. Piensen si no, en el efecto que tienen las redes sociales en nuestro ego.

Si entendemos este concepto de amor propio y todo lo que conlleva, rápidamente comprenderemos qué nos mueve a hacer las cosas que hacemos en nuestra vida, pero lo que ahora nos ocupa es la relación que tiene nuestra autoestima con la manera en la que compramos. En este sentido, economistas y sociólogos han identificado tres categorías de bienes según el estatus:

Bienes bandwagon o bienes de subirse al carro: Son los bienes que se desean porque otros ya los tienen. Lo que nos mueve a tenerlos son la envidia o la necesidad de identificarnos con el grupo.

Bienes esnob: su deseo viene movido por la idealización de ser exclusivo y diferente porque poseerlos nos distinguen de la gran masa. Evidentemente, muchos de los bienes que empiezan siendo esnobs, acaban siendo del tipo bandwagon. Stephen Bayley, asesor de moda, reflexionaba en el documental Estado de ansiedad, basado en el libro de Alain de Botton, sobre la diferencia que existe entre que un producto te atraiga por su diseño o por lo que significa. Cuántas veces nos hemos comprado algo que nos encanta por su diseño, pero dejamos de usarlo porque nos sentimos parte del rebaño cuando vemos que lo lleva todo el mundo.

Bienes de Veblen (Throstein Veblen era un teórico estadounidense que acuñó el concepto «símbolos de estatus» en el libro Teoría de la clase ociosa): Estos bienes son los más caros de todos y lo seguirán siendo, porque son marcadores de riqueza. Viene de la mano del efecto bling, que consiste en que cuanto más alto es el precio de una marca, más exclusiva es y no pueden bajar el precio porque ese es su atractivo. Estos artículos significan que quienes los poseen prácticamente no tienen la necesidad de trabajar.

Las marcas saben esto, así que tienen el manual de instrucciones necesario para tocar con éxito la tecla de ganar clientes. Naomi Klein en su libro No Logo, teoriza sobre esta identificación de las personas con los valores de una marca de la que hablamos. Los logos y, por tanto, las marcas, venden ideas más que productos, hasta tal punto que han ido desplazando al pequeño fabricante anónimo ya que no importa tanto la calidad de lo que compramos sino los valores que transmite lo que poseemos.

La obsolescencia programada, la influencia de la publicidad, el materialismo como indicador de éxito social y las facilidades que tenemos actualmente para comprar cualquier tipo de producto inmediatamente, son factores estimuladores del hábito de compra que destaca la doctora Susana Jiménez, responsable de la Unidad de Juego Patológico y otras Adicciones Comportamentales del Hospital Universitario de Bellvitge (Barcelona). Estos factores, según la Dra. Jiménez, pueden llevar al consumidor a padecer trastorno de compra compulsiva.

La accesibilidad a la compra aquí y ahora también ha quedado recogida como estímulo del consumismo en el último informe sobre la Sociedad de la Información en España elaborado por la Fundación Telefónica. En este informe se revela que el smartphone impulsa las compras compulsivas hasta tal punto que el 81% de las adquisiciones realizadas a través del móvil no estaban previstas.

Aun así, no he venido aquí a sembrar el pánico. Todo esto son datos que he podido recopilar mientras acompañaba a mis amigas a que, como la novia de Tao, comprasen más zapatos de los que serán capaces de usar. Moraleja: las rebajas no solo pueden hacernos más guapos, más felices y mejor considerados, también nos hacen más listos. Si no, miren todo lo que he aprendido con mucho aburrimiento y un smartphone en un día de rebajas.