Argentina-Brasil: el clásico de la publicidad mundial

Playa de Copacabana, Río de Janeiro, finales de julio. Dos millones de personas atestan el arenal más famoso del mundo. Durante cuatro horas, la multitud contempla con devoción el escenario levantado al final de la playa. Allá encima, un argentino declama arengando a la masa, como un entrenador hace con sus jugadores en la previa de un partido: «A la mayoría de ustedes les gusta el deporte. Aquí en Brasil, como en otros países, el fútbol es pasión nacional. ¿Sí o no? Muy bien, ¿y qué hace un jugador cuando se le llama para formar parte de un equipo? Tiene que entrenarse mucho. Sudar la camiseta. Pateen para adelante, juéguenla adelante siempre. No balconeen la vida». Ovación de gala.

Aunque parezca ficción, sucedió. Fue en la Jornada Mundial de la Juventud. Y la charla era una homilía. Su autor, el papa. De hecho, es uno de los sermones más celebrados de su pontificado. Como se sabe, Francisco es futbolero como cualquier argentino de a pie, pero hasta ahora es el único que se ha permitido dar lecciones de vida —y fútbol— a micro abierto en la mismísima casa del archirrival deportivo. Teniendo en cuenta que el lenguaje en Argentina parece a veces la fiesta de exaltación del símil futbolístico, la invitación a sacarle partido publicitario parecía evidente. Y así fue: el canal de televisión deportivo de referencia en Argentina se llevó el material y lo tricotó a conciencia para hacernos palpitar ante el cercano Mundial y para recordarnos que en la publicidad, como en el fútbol, lo más difícil es hacerlo fácil.

Los argentinos explotan como nadie la piel de gallina y el lagrimal tembloroso cuando se trata de inflamar el patriotismo futbolero, sobre todo al acercarse el Mundial. Enfrente tienen un digno oponente, Brasil. Entre los dos juegan un particular clásico, único en el mundo. Futbolístico sí, pero también publicitario y mercadológico. Doctores tiene la iglesia y creativos la publicidad y el marketing para estudiarlo a fondo desde lo académico, no será aquí donde se haga, pero para el profano resulta evidente que el atracón de anuncios ayuda aún más a hacer del Mundial un caramelo comercialmente democrático, un producto digerible para la señora y el caballero, la niña y el niño. Porque, no nos engañemos, por mucho que se empeñen, entre Mundial y Mundial solo queda una porción del orbe, gigante pero diferenciada, con resabios sectarios, capaz de acreditar aguantaderas suficientes para pimplarse Cardiffs cities, Catanias y Hoffenheims, ligas, copas del rey, Champions y amistosos de verano. Todas son respetabilísimas opciones, pero al final hacen del fútbol una sucesión de infumables engendros televisados por decreto, de lunes a lunes y por la gracia de Dios. Esto es, del dinero. Ahí entra la demanda, la oferta, el peculio por tanto y, detrás de toda la tramoya, la mano que mece la cuna. La llaman FIFA y, en su afán estandarizador y mercantilizador del fútbol ha terminado por ordeñar el Mundial, la vaca de las tetas de oro, hasta el extremo. De tal modo que parece que el Mundial anterior no se terminó de ir y ya llega el siguiente. Viene al caso esto porque el anuncio del papa en Copacabana se estrenó casi a la par que el sorteo del Campeonato del Mundo, a seis meses de la inauguración del campeonato. Tal es el poder —y el rechazo, también— que causa la FIFA, esa mezcla entre un pulpo mastodóntico de mil tentáculos y una major del entretenimiento, que las redes tardaron solo unas horas en hacer aflorar vídeos virales a cada cual más imaginativo sobre una hipotética manipulación del sorteo. Pero unos días antes una agencia brasileña había puesto al servicio de uno de los patrocinadores de la selección —oh, un banco— otra ingeniosa idea: recrear por adelantado el sorteo usando incluso dobles de los verdaderos sacabolas para dejar en la mente del espectador un mensaje bélico: el mundo le tiene miedo al pentacampeón. Táctica vieja, resultados asegurados.

No hace falta sentarse a elaborar teoremas, es simple: queremos lo nuestro, apelamos al sentimiento de pertenencia, cimiento del nacionalismo, y vendemos. La publicidad se toma licencias aparentemente inofensivas en origen pero termina retratando las especificidades sociopolíticas de cada país. En el caso de Argentina son enrevesadas y de complejo análisis. Aunque al final nos remiten a una tríada básica: televisión, banco y cerveza. Ellos son los reyes de la propaganda, sobre todo al llegar el Mundial En el anuncio que inunda estos días las pantallas, la cervecera va al grano. Invita —conmina— a los futboleros a sacarse los colores extranjeros. Se pone literalmente la camiseta.

En la demanda por un amor a los colores en vez de a los modelos importados, que diría Rubén Blades, los brasileños avanzan desde otro ángulo: si los argentinos recurren al papa, ellos al demonio. Futbolístico, entiéndase. Que para los que llegan a cuarenta o ya los pasan responde al nombre de Paulo Rossi, el Carrasco (verdugo), que borró con sus tres goles a «la mejor selección de todos los tiempos» en la tragedia de Sarriá. Ahora lo usan de reclamo publicitario junto al otro flagelo ilustre de la verde-amarela, el mismísimo Zinedine Zidane.

La suma futbolista+hincha+tarjeta de crédito puede provocar náuseas a los amantes del fútbol tradicional, que son muchos más de lo que se pretende, pero hay otros anuncios más sutiles. Los que hacen protagonista a los aficionados como tribu. En Argentina queda claro que en los meses previos al Mundial la publicidad es hincha de su hinchada. Y no es para menos. Porque las características liturgias, repetidas —cada día más— en las canchas del mundo, dan pie a anuncios memorables. Historias embutidas en aproximadamente un minuto de las que se puede hacer un gran top ten: comienza el recopilado con una revisión de la memoria que nos remite a la inmortal final del 78 (la de los papelitos) sin citarla. Es un anuncio de la compañía telefónica Personal ambientado en la Alemania del 2006. Continúa con una apología del bracito acompasado clásico de los argentinos en una serie de publicidades animistas de Coca-Cola. Luego Quilmes saca provecho al himno, o más bien a su introducción instrumental, que es lo que se suele escuchar en los mundiales. Más propensos a la lágrima épica son los anuncios de TyC Sports. Antes del Mundial de Alemania dejaban claro que el fútbol y su gente eran un bien exportable de garantía. Obviamente, hay quien le saca partido a la mufa (gafe) y a las innumerables cábalas (supersticiones) que adornan el fútbol argentino: la telefónica Claro lo hizo en la Copa América de 2011, y hasta se atreven a poner en boca de Dios la responsabilidad de lo que le pasa a la albiceleste en los mundiales. Quilmes, claro. Con Maradona por delante arranca también un anuncio con un tema emblemático de Attaque 77 que habla de amor y arrepentimiento. También hay cierto narcisismo revestido de autocrítica. De nuevo TyC y su celebrado anuncio de 2011 en el que un extranjero con acento entre mexicano y chileno hace un stand up a base de chistes sobre argentinos —convenientemente contestados en imágenes futboleras—. Porque también aparece la pelotita. De hecho, de esos diez anuncios solo hay uno netamente futbolístico, aunque editadísimo y con música calamaresca y letra ad hoc, sobre la historia del fútbol, del taquito y la gambeta prehistóricos a los sinsabores actuales pasando, como no, por Diego Armando Maradona.

Si ha visto la recopilación, habrá comprobado que hay marcas de todo tipo, aunque no las tiene por qué conocer: Personal (italiana), Claro (mexicana) y Quilmes (belga-brasileña). Sí. Desde 2006 la cerveza de bandera argentina es de capital rival. Pero siente los colores blanco y celeste. O eso dicen sus anuncios.

La publicidad, que se nutre de lo simbólico, lleva el clásico futbolístico a la paradoja. ¿Qué importa quién es el dueño de nuestra cerveza si se pone la camiseta? El capitalismo barre con todo y lo conduce por caminos tan estrechos como retorcidos: Argentina y Brasil juntos. Lo curioso es que, aunque comparten frontera y éxito futbolístico, son tan diferentes y aparentan conocerse tan poco que raya en lo grimoso. En el manual del tópico, para los argentinos el brasileño es un tipo con la sonrisa de oreja a oreja que dedica su vida a sambar, más negro que el betún y con un marcadísimo acento cuando intenta chapurrear español, cuando no portuñol. Mientras, la imagen del argentino para los brasileños es un fulano con greñas siempre ataviado con la camiseta argentina mientras hace asados y menea los brazos sin parar. Y así, claro, aparecen representados en la publicidad, fiel reflejo de las sociedades respectivas. Incluyen tics homófobos y xenófobos y guiños sexistas y violentos. Pero parece que lo políticamente correcto no triunfó (aún) en la publicidad futbolera sudamericana. En uno, aparecen cuatro argentinos que se transforman en brasileños, o algo así, al beber cerveza Skol, por cierto de los mismos propietarios que Quilmes, la todopoderosa Ab InBev. Y en otro un argentino sale del armario futbolístico y el padre le sacude semejante disparate hasta que lo encuentra leyendo el periódico deportivo del país.

La publicidad se recrea en el tópico y le da una vuelta. En cada país con su estilo: en Brasil hacen vestir al ídolo máximo argentino, Maradona, la camiseta del rival, mientras en Argentina reivindican al que vive en terreno enemigo, Tévez en el Corinthians de 2005, y lo convierten en pica en Flandes.

Tanto se ahonda en el sentimiento, en lo intangible pero infalible en el marketing, que se termina haciendo patria sin saber y por otros motivos. Incluso fuera del fútbol. Hay una marca de whisky (sí, escocesa-inglesa), que sacó provecho de un eslogan/sambenito clásico que pesa sobre Brasil, «o gigante adormecido». Con eso —y muchos efectos visuales— sobró para construir un hit. Y, sin querer, sirvió para darle una portada audiovisual potente para las redes a algunas convocatorias de las protestas multitudinarias del último año. Fueron manifestaciones contra todo, porque de repente Brasil, un país continental donde todo parecía impune, pareció despertar, como sugiere el anuncio. Lo que dudamos es que sea por la misma razón en la que se basaron los creativos de Johnnie Walker para llamar al corazón de los brasileños.

Foto de portada: Andre Kiwitz (CC)