Toni Segarra: “Las buenas campañas cumplen la misión higiénica de eliminar productos horribles del mercado”

Hay algo profundamente erróneo en esta entrevista: en un mundo ideal, Alberto y yo estaríamos en el otro lado de la mesa, siendo entrevistados por Toni Segarra Alegre (Barcelona, 1962) para ofrecernos un trabajo en *S,C,P,F…, su agencia de publicidad. Una nave industrial gris fuera de sitio, más propia del metropolitano Cornellà que del señorial Sarrià, esconde un alucinante mundo de colores enloquecido por donde corretean atribuladas docenas de publicistas intentando no tropezarse ni con nosotros ni con una mesa de ping-pong, un futbolín, un confesionario o la imagen del Santo Caos, patrón de todo lo que ahí dentro sucede. Considerado por sus colegas el mejor creativo español del siglo XX y coleccionista compulsivo de premios en festivales internacionales, él se considera solo un señor que escribe anuncios. Quizá un exceso de modestia para alguien que ha conseguido imprimir de manera indeleble en la memoria colectiva frases como “¿Te gusta conducir?”, “Be water, my friend”, “Bienvenido a la República independiente de tu casa” o “Hola, soy tu menstruación” y “¿A qué huelen las nubes?”. Son solo algunos de los fragmentos del mosaico bizantino que será su legado. Carga con gusto con todas las culpas que arrastra la publicidad, pero no le duelen prendas en repensar una industria que, como tantas otras cosas, quizá haya ido demasiado lejos. De haber podido, hubiera firmado el Cluetrain Manifesto porque, para él, la publicidad no es nada más que una conversación muy larga. Como esta.

Estas oficinas son alucinantes, me están entrando hasta ganas de trabajar.

Es cierto, lo que pasa es que nos olvidamos. Pensamos que estamos en una oficina de mierda hasta que viene alguien y te dice lo chula que es. Entonces te das cuenta.

¿Cuánto se tarda en olvidarlo?

Dos semanas.

Lo malo es el barrio, he tardado media hora en encontrar un bar (y no quieras saber lo que me han cobrado por una cerveza).

El barrio es una mierda. Es un barrio de colegios y burgueses.

Y de clínicas.

Esto no está mal, ante un ataque al corazón lo tenemos a mano.

Vamos a reconducir esto antes de que sea demasiado tarde. Rory Sutherland, un publicista inglés, aplicaba a la publicidad una definición de poesía: conseguir que lo que es familiar parezca nuevo y lo que es nuevo parezca familiar.

Me siento muy identificado con la relación entre poesía y publicidad, entendiendo poesía no como Vicente Aleixandre y Dámaso Alonso, sino como “lo poético”. Una imagen que siempre pongo como ejemplo es la de la bolsa de plástico de American beauty. En el fondo nuestro oficio es encontrarle a cosas no demasiado importantes —la bolsa de plástico— la parte bonita. Ese punto de manipulación interesada para hacer las cosas más atractivas, más en el mercado. La gente, cuando se separa, dice que vuelve a estar en el mercado, y lo que hace consigo mismo es manipularse: ir al gimnasio y lucir figurín para encontrar un comprador. Nosotros hacemos ese tipo de manipulación con las marcas.

Porque es mucho más sencillo cambiar la percepción que la realidad.

Sí, sobre todo porque no hay otra cosa que percepciones. Porque ¿qué cojones es la realidad?

Si nos vamos a poner metafísicos, me levanto y me voy.

[Risas] No, pero es verdad. Todos vivimos fundamentalmente de percepciones, investigar la realidad es muy complicado.

Pero hay una realidad física, tangible.

Es prácticamente imposible saber cuál es la realidad de un banco o de cualquier cacharro. Habría que profundizar tanto… Lo que hay es una percepción. Mala, buena o indiferente, pero lo que nos construimos son percepciones; lo otro exige una profundización que alguna vez fue posible, pero en la era de Internet no lo es.

Has dicho que Internet es muy largo y muy ancho, pero muy poco profundo. Si se quiere profundizar, se puede: para leer esta entrevista se necesitarán tres cuartos de hora.

Sin duda, las marcas siempre han sido superficie, y precisamente lo que provoca Internet es que uno pueda profundizar en ellas y llegar hasta los calzoncillos. Una de las necesidades y una de las señales de optimismo ante la nueva situación es que las marcas están obligadas a un ejercicio relativo pero real de transparencia y honestidad mucho mayor que cuando con decir algo bastaba. Ahora la gente puede rascar, rastrear y llegar hasta sitios a los que antes no se llegaba.

Reconociste públicamente que no sabías qué iba a pasar ni cómo iba a afectar a tu industria.

El gurú que dice lo que va a pasar es un determinado espécimen que no me interesa mucho. La transcendencia del momento, para mí, se mide en la cantidad de gente inteligente y de sobrada capacidad que te dice que no sabe lo que va a pasar. La dimensión del asunto debe de ser muy grande cuando a nadie le importa reconocer su ignorancia. Decir lo contrario me pondría en un compromiso difícilmente asumible.

Cuando estás al otro lado del escaparate, ¿te engañan algunos de los trucos de la publicidad?

Sí, soy ultrasensible a los ejercicios de las marcas para conquistarme. De hecho, como las valoro mucho, aún lo soy más.

Las premias.

Sí, los publicitarios somos ultrasensibles a esas percepciones de algún modo falsas sobre objetos más o menos cotidianos. Otra cosa que me pasa es que me enamoro profundamente de las marcas para las que trabajo, aunque en casa me crea problemas. Tiene que ver con conocer los defectos más que las virtudes.

Como a los amigos o la pareja, que los valoras más cuanto más conoces sus defectos.

Llegas tan a fondo que dices: “Pobrecitos, son así y hay que quererles como son”.

Los publicitarios, por suerte o por desgracia, sois un porcentaje muy pequeño de la población…

Por suerte, por suerte [Risas].

¿…crees que el resto somos conscientes del poder que tenemos sobre las marcas?

No, no somos conscientes de ello y sería bueno que lo fuéramos: esa es la democracia real. El mundo está basado en una lógica financiera y económica, y las marcas y las compañías que hay detrás son realmente los poderosos, más que los gobiernos en algunos casos. El hecho de que sepamos que ejercemos un sufragio diariamente al elegir una marca u otra… Cuando vamos a un chino estamos eligiendo una manera determinada de fabricar y de explotar a la gente, cuando compramos low-cost deberíamos saber que detrás de esa decisión de compra se esconde una decisión ideológica. Somos poco conscientes y el poder de la gente es inmenso.

Vosotros como publicistas, por un lado, y compradores pero, sobre todo, ciudadanos por el otro, estáis en esa frontera en la que simultáneamente os interesa y no os interesa que la gente lo sepa.

Nosotros intentamos que los clientes con los que trabajamos, que son mucho más inteligentes que nosotros y son muy conscientes de la situación, sepan que su capacidad para manipular y engañar sutilmente se ha reducido mucho en los últimos tiempos. Más allá de eso me gustaría añadir que no somos tan poderosos como la gente piensa. Nueve de cada diez lanzamientos fracasan, así que la publicidad no es ningún milagro ni consigue que todo el mundo compre lo que se anuncia. ¡Ojalá, ya me gustaría!

A Lluís Bassat le preguntamos si la publicidad crea modas o las refleja, y nos dijo que los publicistas sois como surfistas esperando una ola. Dejáis pasar muchas, os montáis en la que parece buena y como llegáis a la playa antes que la ola tendemos a creer que es la publicidad la que la ha creado.

Es una imagen que está muy bien y que creo que le robaré a Bassat [Risas].

Me ha sorprendido que nunca le has mencionado como referente. ¿Es por algún motivo en particular?

Tiene que ver con escuelas. Con Bassat tengo muy buena relación, es un tío al que admiro profundamente por una parte del trabajo que yo no sé hacer y no me interesa demasiado. Yo soy de una escuela más americana, más de redactor y trabajo en papel, mis referentes son otros. Igual que a Bassat hay muchos otros a los que no menciono, como Leo Burnett; siempre elogio las campañas de Marlboro y nunca menciono a su autor. A veces lo cuento con un ejemplo de dos anuncios que me han gustado mucho y muestran dos percepciones distintas del mismo oficio. Uno es la letanía de The Independent, que me provoca envidia y me hace sufrir porque pienso que está en la longitud de onda de mi cerebro. Si yo realmente lo hiciese bien tendría que haber llegado a un anuncio así. Y luego está el Guinness Surfer, un anuncio sin ideas, con tópicos, pero con el que dos tipos enloquecidos construyen una maravilla. Admiro ese anuncio pero jamás lo hubiera pensado o hecho. Me parece una pregunta interesante porque es una reflexión que no había hecho nunca. Hay gente a la que admiro mucho y no cito nunca y otros a los que no admiro y cito constantemente.

Volviendo a la relación entre publicidad y modas…

Normalmente yo uso una imagen más tonta: nosotros en realidad somos altavoces. Lo que nosotros decimos ya existe en la sociedad, pero de manera minoritaria, solapado o en germen. Tenemos cierta información de que eso tiene gracia o la puede tener y lo amplificamos. Y como somos los que más chillamos parece que seamos nosotros los que lo hemos creado, cuando en realidad lo extraemos todo de la sociedad.

Por eso el consumidor medio os echa las culpas de casi todo… lo malo. ¿Aceptáis vuestra cuota de responsabilidad?

Supongo que sí. En realidad la tenemos todos, como estandarte de una manera de entender el mundo en esta sociedad capitalista y de mercado. Somos muy evidentes, siempre es más fácil pegarle la bofetada al que se expone más, pero sí, evidentemente tenemos una cuota de responsabilidad… siempre que la acepte toda la sociedad.

Si no, no.

¡Hombre, claro!

Alguna vez has dicho que no te sentías incómodo en el papel de brazo armado del capitalismo y que si hay que atacar, mejor hacerlo desde dentro.

Mis colegas me regañan porque les parece una expresión demasiado fuerte, y lo es, pero creo que es real. También creo que desde aquí hemos intentado hacer comunicación relativamente positiva, se han transmitido determinados valores o, al menos, una determinada elegancia, sutileza o poesía que no deja de ser positiva. Es mejor que haya entidades responsables a este lado del escaparate, porque es cierto que tenemos un cierto poder para comunicar cosas.

¿Un mal producto puede sobrevivir gracias a una buena campaña? ¿Y una mala campaña puede matar un buen producto?

A un mal producto una buena campaña le produce una muerte más acelerada, porque hará que la gente pruebe el producto, descubrirá que es una mierda y precipitará su final. Las buenas campañas cumplen la misión higiénica de eliminar productos horribles del mercado. También es posible que haya productos que parezcan horribles y luego el mercado les encuentre la gracia, pero eso nunca se sabe.

Cuando sucede, es difícil repartir responsabilidades.

Una campaña no deja de ser vocear y poner en conocimiento de la gente lo que un producto o una marca tienen que decir. Si lo dices mal, el producto no tiene la culpa. Es la comunicación la que normalmente hace fracasar un buen producto. Si el producto es bueno debería haber un ángulo que hiciese que comunicarlo fuese positivo y se vendiese. Si no lo estás haciendo, en algo la has cagado.

¿Se puede decir taxativamente que la publicidad que vende es buena?

En términos primitivos, si no vende, es mala, pero luego hay otros componentes, como el buen gusto, la responsabilidad, la ética… Millones de cosas por las que se nos juzga —justamente—, porque estamos lanzando mensajes sin pedir permiso. Pero hay publicidad que ayuda a vender mucho y que para mí no es buena. Es como el fútbol; hace muchos años, yo ponía el ejemplo de Clemente y Cruyff. Ganar es fundamental. Lo más importante es el resultado. Pero hay equipos que apuestan por el disfrute del público, por una idea estética. Han decidido ganar de una determinada manera. Y nosotros hemos decidido vender de una determinada manera y haciendo un producto determinado, no nos vale cualquier cosa.

¿Te atreverías a actualizar el símil con Mourinho y Guardiola?

Sí, pese a que creo que Mourinho tiene estética. Soy muy mourinhista, ahí has tocado hueso porque me fascina el personaje. Futbolísticamente creo que está más cerca del espectáculo estético de lo que hizo el Bayern de Munich contra el Barça, que fue maravilloso, que del Barça. El año pasado el Madrid jugó unos partidos extremadamente estéticos: velocidad, una determinada manera de entender el juego… creo que es más divertido ver al Madrid que al Barça, es como una máquina. Lo comparo mucho con Indurain y Perico Delgado. Me gustaba más ver ganar el Tour a Perico porque parecía que podía perder, mientras que Indurain era imposible que perdiera. El Barça, cuando está bien, tiene esa cosa aburrida que entiendo que debe de ser maravillosa para los culés, que es solo esperar a ver cuántos mete.

¿Puede ser que la publicidad sea la única industria cultural o artística que haya evitado con cierto éxito la piratería? ¿Quizá porque para el consumidor final la autoría es irrelevante?

En primer lugar, tendría muchas dudas a la hora de calificar nuestra industria como cultural o artística. Usamos lenguajes culturales y artísticos, pero ya está. Somos venta. También está claro que nuestra autoría no trasciende en exceso, aunque hay algunas excepciones. Por otro lado, ¿de qué somos autores? De pequeñas chorradas de 30 segundos que aparecen en la tele. De hecho, una de mis obsesiones es que después de 25 años de profesión alguien crea que he construido algo, una mínima obra. Me parece que no formamos parte de la cultura, entendiendo la cultura como la que se piratea, la alta cultura. Otra cosa es que seamos baja cultura.

Se piratea mucho a David Bisbal y no sé hasta qué punto es alta cultura.

Es alta cultura… cutre [Risas]. Quizá somos cultura popular, o pop culture, vernacular como dicen los americanos. No somos pirateados porque no interesa piratearnos, pero lo que sí hay es mucha imitación, que es una manera de piratear.

¿Dónde está la frontera entre el homenaje y el robo?

Hombre, en algunos casos fastidia si lo hacen mal o te tapan alguna oportunidad, pero en otros casos son homenajes, y entonces los valoro como tales.

¿Que haya marcas como Zara que no hacen publicidad convencional cuestiona la necesidad de la publicidad?

Tuvieron la gran visión de entender que las tiendas eran su principal recurso publicitario. Es casi imposible pasar por cualquier calle del mundo sin ver un Zara, y eso son millones y millones de personas e impactos. Es la demostración de que durante 50 años tuvimos un medio que, en términos de marketing, nos hizo más tontos. Fue tan fácil llegar a todo el mundo a través de la televisión que decidimos que había que llegar a todo el mundo constantemente. Y hay marcas como Zara o Apple que han demostrado que coger el megáfono y vocear no es la única manera de llegar al consumidor. Cada vez pienso más que esos 50 años nos destruyeron como industria.

¿Te imaginas un mundo sin publicidad?

Me cuesta mucho. Me imagino Corea del Norte, aunque no he estado nunca. Debe de haber tiendas donde pone “Leche” o “Cacao”. Soy partidario de la opinión de Fernández Mallo de que la publicidad es un elemento dinamizador, moderno por antonomasia y que forma parte de una manera de entender el mundo que tiene que ver con la elección y la “libertad”. Otra cosa es que nos hayamos pasado siete pueblos, tanto con el capitalismo, como con la publicidad y con casi todo.

¿La publicidad como síntoma de libertad o como detonante?

Como síntoma. De algún modo significa elección, igualdad de oportunidades, si a alguien se le ocurre algo puede venderlo en el mercado. Igual que cuando hay 14 periódicos da la sensación de que hay cierta libertad de opinión, con todos los impedimentos que significan los monopolios y los poderes económicos.

Las marcas han sabido derivar sus responsabilidades hacia la publicidad, que no deja de ser el intermediario.

Sí, es totalmente injusto. Siempre hemos sido chantajeados emocionalmente. Somos gente tan entusiasta de lo que hacemos que el hecho de que nos paguen por salir a decir cosas nos compensa todo lo que nos han cargado encima. Las marcas son muy hábiles en desaparecer, pero no ellas, sino las personas que las dirigen. Es esa idea tan interesante de Bigas Luna de señalar, y decir: “Este señor es el que está detrás del banco, este es el que está detrás de Walmart”.

Hacer un escrache a las marcas.

Eso es.

Hablando de Bigas Luna, él predecía que los analfabetos del futuro serán aquellos que no sepan entender ni expresarse en imágenes. ¿Por fin, después de tantos años de promesas, se ha cumplido eso de que una imagen vale más que mil palabras?

Procedemos de una cultura libresca y humanística. Hay un filósofo alemán llamado Peter Sloterdijk que tiene un libro fantástico, Normas para el parque humano, donde describe el humanismo como un método de amansamiento de la sociedad a partir de libros. Hay dos corrientes en la humanidad: la amansadora y la desinhibidora, que serían Telecinco o un circo romano, y durante muchos años el humanismo ha sido la corriente que ha intentado civilizarnos. Internet y las nuevas tecnologías se han ido cargando eso de que todos nos leamos una lista de libros porque así lo marcaban unas directrices que nadie sabe de dónde salían, pero estaban. Eso está en descomposición y aparecen otros lenguajes. El lenguaje escrito, el libresco, es uno de tantos, el que nos ha permitido cierto progreso, pero no es el único. Hoy el liderazgo es del lenguaje audiovisual, que es un lenguaje maravilloso.

¿Ondeas la bandera blanca para el lenguaje escrito?

¡No, al contrario! Lo que ahora les digo a los chavales es que lean, que así serán diferentes. Yo pertenezco a la cultura libresca y soy redactor, y creo que eso me hace diferente a los de ahora. Antes era del montón y ahora eso me da una cierta diferenciación. Todo el mundo hace vídeos, pero no todo el mundo sabe escribir una carta.

Borges decía que mientras algunos se enorgullecen de las páginas que han escrito, él lo hacía de las que había leído.

Tengo poco tiempo para leer, pero leo mucho fragmento, lo que es un signo de los tiempos. Leo mucho por Internet, muchos artículos, prensa… Tengo 50 años y he decidido que no tengo tiempo para leerlo todo, así que, con cierto dolor en el corazón, he abandonado la ficción y sobre todo leo ensayo, que me ayude a entender la complejidad: Lipovetsky, Inerarity, Panikkar… Sociólogos o antropólogos que tratan de explicar en qué mundo estamos viviendo, hacia dónde vamos, de dónde venimos.

Te obligas a tomar distancia para huir de la especialización.

Sí, tratar de entender para luego tratar de aplicar. Por la noche me cuesta mucho leer, así que leo aforismos o poesía, que también me interesa mucho. Por la noche no se puede leer ensayo, porque además un libro me dura mucho. Leo en el iPad, y soy mucho de subrayar, cuando una cita o un tipo me interesa lo busco… He notado que intelectualmente ya solo funciono bien por las mañanas.

Eres redactor y has estudiado Filología. Si tuvieras que contratar a un escritor y la elección estuviera entre un poeta maldito nunca publicado o un autor de best sellers, ¿a quién escogerías?

Para empezar, elegiría al poeta porque me fío mucho más de la visión poética de la realidad que de la prosaica de la novela, a pesar de que no hay tanta diferencia entre prosa y poesía. Además elegiría al maldito porque creo que podría encontrar una visión más renovada de las cosas, distinta. Me levantaría perdices distintas.

¿El papel de tus colaboradores es levantar perdices a las que tú disparas?

Lo que le pido aquí a la gente es que levante buenas perdices, que ya las cazaré yo, porque en realidad mi trabajo consiste en decir, casi todo el rato, sí o no a propuestas.

¿Al licenciado en Filología que llevas dentro no se le revuelven las entrañas cuando ve que se usa el OLA K ASE en una campaña publicitaria?

Se me revuelven las entrañas cuando veo cosas mal escritas, pero el OLA K ASE me parece que tiene gracia. Hasta me da cierta envidia. Ayer oía una canción que se llama “El pollito Pío” y me pareció fascinante. ¿Qué cerebro puede perpetrar una cosa así?

Uno enfermo.

Muy enfermo, pero a mí me dan envidia estas cosas, porque soy incapaz de esta conexión estomacal con la gente. Pero veía que sonaba “El pollito Pío” y todo el mundo alrededor supercontento con el pollito. ¡Hostia, esto es genial! Y yo no sé hacerlo.

Tu libro Desde el otro lado del escaparate pretendía ser un legado permanente ante lo efímero de tu obra. Pero si hace 30 años te hubieran dicho que escribirías un único libro, ¿es este el que te hubiera gustado haber escrito?

No he escrito ningún libro. He escrito fragmentos y artículos que me encontré un día en una carpeta, encuaderné 20 que hablan de mis obsesiones, que son cuatro, y al final son repeticiones sobre lo mismo. Me veo incapaz de sentarme en una mesa y ponerme a escribir un libro. Tengo una composición química que me impide la concentración y soy feliz navegando entre distintos asuntos a la vez. De hecho, me quejo de lo fragmentario y lo efímero del trabajo, pero en el fondo es lo que me hace feliz: ahora estoy metido en una cosa de Banc Sabadell, más tarde estaré con BMW y por la tarde con Ikea. Ese sobrevolar constantemente varias cosas es lo que me hace feliz y donde funciono bien.

Me han contado que entraste en la publicidad como algo temporal para poder permitirte escribir un libro. Y me decían, con pesar, que era un libro que ya nunca existirá.

La historia es cierta, pero es una imagen que me construí yo. Es algo muy mítico de la adolescencia eso de definirse como escritor, aunque la verdad es que yo no escribía nunca. Siempre cuento la misma historia, pero es que un día tuve una epifanía con mi mujer. Vivíamos en un apartamento de 40 metros cuadrados y yo siempre estaba dándole la paliza con que no escribía. Un día se plantó y me dijo: “Estoy hasta los huevos. Deja inmediatamente la agencia, me pongo a currar yo, vamos a vivir a casa de mi madre y te pones a escribir”. ¡Me cagué! ¡Me di cuenta de que yo no quería escribir! Yo quería quejarme. Ese momento de reconocimiento de la vocación real lo recuerdo como muy feliz. Si te pasas el día haciendo anuncios, te lo pasas bomba, te gusta estar con publicitarios por el talento que tienen… Eso fue a los 25 o 26 años, y descubrí que lo de la escritura era una impostura que yo me había creído para crearme una imagen de mí mismo legendaria. Creo que lo hacemos todos, de una u otra manera.

Cuando aún te lo creías, ¿qué libro te hubiera gustado haber escrito?

Soy muy devoto de los sudamericanos. Quería escribir como Cortázar. Como Borges siempre me había parecido imposible, porque es un nivel de perfección al que no se llega.

¿Hubieran sido Borges y Cortázar buenos copys o no los hubiera entendido nadie y los habrías echado al cabo de una semana?

De hecho, en los Textos recobrados que publicó María Kodama para sacar dinero, hay unos cuantos textos de Borges que son publicidad y son un desastre. Seguía escribiendo como Borges, pero escribir como Borges para anunciar un hotel es un desastre. También descubrí que no tenía nada que ver escribir para literatura, para ficción, que escribir para publicidad. Quizá algo más la poesía. Francisco Izquierdo fue profesor mío en la facultad y nos dijo, en la asignatura de Poesía Española Contemporánea, que lo que íbamos a estudiar no servía absolutamente para nada. Se quedó diez segundos callado y dijo: “Bueno, quizá si alguno de ustedes se dedica a la publicidad…”.

¿Se lo has comentado? Porque se lo merece.

No le he vuelto a ver, pero le he citado muchas veces, así que espero que le haya llegado.

García Márquez, el mismo año en que publicaba El coronel no tiene quien le escriba, estaba en México trabajando con dos agencias publicitarias…

Una de ellas era Thompson, la JWT, que forma parte de nuestro holding.

¿Celebras que no fuera bueno?

Sí, yo celebro que la gente encuentre su vocación real, es una cruzada personal que tengo. No solo porque yo me beneficio de que él encontrara su vocación real, sino porque además es un mensaje a trasladar al mundo: hay que buscar la vocación real y no lo que te da dinero en un momento determinado. Tienes que encontrar tu pasión.

Uno de los cruces entre literatura y publicidad que más me impresionó es una novela llamada 13,99, de Frédéric Beigbeder, aunque quizá ni es buena literatura ni habla de buena publicidad.

La conozco y me han preguntado mucho por ella, pero no la he leído. Y por decisión personal. Me parece que la postura de este tipo es como la de Alex Bogusky ahora. Hay una cierta sensación de traición injustificada. Entiendo al publicista que de repente tiene una epifanía, se da cuenta de que ha estado haciendo algo mal y se aparta educadamente. Pero que un tío que hacía anuncios de Burger King al año siguiente diga que eso es lo peor que puede haber en la vida tiene algo de mala persona. Tiene algo de aprovechamiento del lugar donde estuvo para ganarse la vida con ello. En el fondo está haciendo publicidad de sí mismo. No me interesa el personaje y, por lo tanto, no lo leo.

¿Estás condenando al ostracismo al desertor, desacreditándolo?

En publicidad hay un debate constante con el “trucho”, el anuncio diseñado especialmente para competir en un festival. En mi juventud he hecho truchos y los he defendido, ahora no los hago y creo que se ha convertido en una epidemia maligna. Pero jamás tendré los huevos, porque no tengo autoridad moral, de atacar al que hace “truchos”. Eso creo que es digno. Y no quiero decir que yo sea digno, sino que es la idea que la mayoría de la gente tiene de la decencia. Un político que cree que ha de dejar la política que se retire y punto, pero colocarse justo en el lado contrario y además hacerlo con una gran exhibición pública me parece que esconde algo más que un simple cambio de mentalidad. Es aprovecharse, y Bogusky se está aprovechando, como Beigbeder. 

Otro punto de encuentro entre literatura y publicidad es Quim Monzó. Nos explicó que con Ramon Barnils llegó a impartir un curso de redacción de facturas publicitarias, porque descubrió que si cambiabas el concepto de “dibujo publicitario” a “grafía publicitaria”, de ahí a “grafismo” y de ahí a “diseño gráfico”, la factura de 600 pesetas crecía hasta el infinito.

Trabajé con él para el Banc de Sabadell y me lo contó. Me parece una reflexión extraordinaria a propósito de la banalización o sublimación de un negocio.

En el vuestro es particularmente acusado. Ogilvy se quejaba de que la publicidad era una industria llena de idiotas que utilizan jerga ininteligible para impresionar a los de fuera.

Esa es la maldición de la especialización, no es exclusivo de la publicidad. El especialista siempre genera una jerga para protegerse y desprender cierta confianza: médicos, abogados…

Monzó hizo negocio con ello.

Él hizo negocio de la idea de que facturando correctamente lo que hago puedo ganar más dinero. Es muy interesante. Es el germen de la publicidad, del valor. Nosotros construimos percepciones que intentan aportar mayor valor a un producto que es exactamente igual que el de al lado. Y lo que hizo Monzó fue eso: si en lugar de hacer un logotipo digo que hago diseño estructural de marca, me pagarán un 20% más.

Un cuento de Monzó de El porqué de las cosas titulado, «La admiración», está protagonizado por un publicista de éxito al que su mujer abandona porque estaba enamorada del escritor maldito que una vez fue.

Hay un dibujante de cómic que me gusta mucho, Gérard Lauzier, que cuenta muchas historias de publicistas de éxito y sus problemas con las mujeres. Pero el de la historia de Monzó es el caso contrario al mío: mi mujer estaba enamorada del publicista y quería que dejara de dar la paliza con el escritor, no le interesaba para nada.

Otro lenguaje fronterizo con la publicidad es el cine. Al respecto, mantienes que hay buenos creativos de publicidad que son capaces de pasarse al cine, pero el recorrido inverso se caracteriza por fracasos estrepitosos. ¿La exigencia imperiosa de contención y brevedad agudiza el ingenio?

Esa es una lectura que seguro que es parte del asunto. La otra es que, visualmente, la publicidad ha educado al público. Todo el mundo habla de la influencia del cine en la publicidad, pero nadie habla de la influencia de la publicidad en el cine, que es incluso mayor. Hemos enseñado a la gente a entender elipsis, a entender el ritmo, a entender cosas explicadas en 30 segundos… Esto se ha ido trasladando al cine, y el que mejor lo sabe hacer es el que tiene una formación publicitaria. El cine moderno tiene mucho que ver con la construcción publicitaria de las narraciones.

Más que influenciar al cine, ha influido en el espectador de cine.

Es cierto, y vía el espectador, en el cine. Ahora la frase más famosa es “esta película es muy lenta”. Esperas ritmo, que pasen cosas, que te sorprenda… y eso es absolutamente escuela publicitaria. Y luego la adjudicación de recursos. La gente que trabaja en publicidad utiliza unos recursos bestiales. Proporcionalmente, para los 30 segundos o el minuto que tienen que construir tienen unas posibilidades tremendas. Y eso construye educación. Al pasar esos tíos al manejo de los recursos del cine largo les permite pensar desde otra dimensión. Pero casi nunca el director de cine largo ha podido hacer el camino inverso. Almodóvar, por ejemplo, renunció. Hizo un anuncio para Seat, que debe de estar por ahí, y confesaba que no se veía capaz de contar una historia en un minuto. 

Da la impresión de que vosotros bastardeáis cualquier recurso a vuestro alcance. Incluso Banksy, el grafitero inglés, ha acabado haciendo publicidad. No solo absorbéis el estilo, sino hasta a la persona. Es un poco inquietante.

Hay mucho intelectual al que le pasa eso.

¿Me estás llamando intelectual?

Sí, te estoy insultando. ¡Intelectual! [Risas]. David Trueba también lo cree. Ha hecho muchos anuncios con nosotros y dice que la publicidad mancilla todo lo sagrado. Hombre, yo creo que Miguel Ángel hacía publicidad. Y la mayor parte del cine de Hollywood es un encargo publicitario, lo queramos reconocer o no. ¿Dónde acaba la publicidad y dónde empieza el arte? Cuando digo que la publicidad no es arte es porque no reconozco la publicidad como la idea de arte que empieza a surgir a partir del Romanticismo: ese genio individual que traslada su mundo personal, sus frustraciones y sus ideas a una obra determinada… antes no era así. Los artistas aceptaban los encargos, les pagaban por ello y el tío trataba de explicarse en función de lo que le pedían: haz una adoración de los Reyes Magos, pinta a los médicos del hospital de Livorno… Construían su obra sobre la base de encargos. Y en Hollywood ha sido siempre así. Por lo tanto, esta idea de que bastardeamos… sí, desde luego. De hecho, alguna vez me defino como vampiro. No creo que sea malo. También vendemos discos: metemos una canción de Coque Malla en un anuncio y de repente vende más discos y su carrera pega un pequeño subidón gracias a eso. Ni nosotros manchamos tanto ni lo otro es tan sagrado.

Hablando de arte y publicidad, puede que el problema no sea tanto decidir si la publicidad es arte o no, sino definir el arte mismo. Para Juan Carlos Pérez Gauli, mientras que el arte es centrípeto, es decir, un fin en sí mismo, autoconclusivo, la publicidad es centrífuga, porque puede usar el lenguaje artístico pero está al servicio de otro objetivo.

Hay esa idea, que creo que es oriental y que Muñoz Molina la emplea mucho, que es la de la utilidad. Es decir, un jarrón es útil, por lo que no es arte. En ese sentido, la arquitectura tampoco lo sería. En cambio, algo completamente inútil, como la poesía o pintar una pared, sería arte porque no tiene una utilidad más allá. Es una línea nítida, sencilla de entender. En ese sentido, nosotros tenemos una función clarísima, que es vender, así que de arte, nada. Ahora, si entramos en disquisiciones más profundas, otra idea de Muñoz Molina es que el mejor arte universal siempre ha surgido de encargos y no de la idea del artista libre e individual que no debe aceptar ninguna intromisión. Por otro lado, nunca ha habido un mayor mercantilismo, cosificación y banalización del arte que con el arte contemporáneo. Al final es un mercado que manejan cuatro marchantes que deciden quién vale más y quién vale menos y qué obra está bien y qué obra está mal, y lo compran los ricos. La misión del arte, si es que la que tiene, es trasladarnos una idea del mundo, y no sé si está presente en el arte contemporáneo. Lo que hay son sujetos que compran para invertir. No sé si es posible hacer arte después de Duchamp.

Duchamp es un buen ejemplo, porque descontextualiza el objeto de su función primigenia. Cuando tu publicidad, dentro de 200 años, haya perdido la función última para la que fue pensada y solo quede el icono, ¿podrá ser arte?

Cuando digo que no es arte lo digo con cierta intención de quitarle tontería a la gente de la profesión, cosa que también interesa, y, sobre todo, lo digo teniendo en cuenta lo que te digo del arte como manifestación individual y genial. Creo que sí tenemos algo de arte o artesano en la medida en que respondemos a un encargo. Estaría más cerca de los pintores flamencos, que hacían retratos de los arquitectos o médicos de la época, que de lo que la contemporaneidad entiende por arte.

¿Hoy en día dónde tendríamos que ir a buscar al nuevo Toulouse-Lautrec?

Una cosa que dice Banksy y que yo sostengo es que hay —o al menos había, ahora con las rebajas de sueldos no lo sé— mucho más talento en la publicidad que en el arte contemporáneo. La gente realmente talentosa, al menos en los años 80 y 90, estaba en la publicidad. Y eso a Banksy le tocaba los huevos de una manera brutal. Siempre se quejaba de que hubiera gente tan buena haciendo anuncios. Respecto a lo que decías de la descontextualización, nosotros teníamos un proyecto que se llamaba Milmilks y resultábamos interesantes para determinados cenáculos artísticos, nos llamaban para dar conferencias, charlas y explicar qué era aquello. Se producía un fenómeno recurrente, que era que la gente veía nuestro trabajo y decía que era una pena, porque si le quitábamos el BMW al final sería videoarte. Bueno, pues si en algún momento eso deja de tener sentido supongo que se valorará por lo que tiene de bonito, sensible o inteligente. El cielo de un publicitario es que un anuncio forme parte de la vida de la gente. Por ejemplo, Mano, de BMW, es de la gente, ya no es nuestro. Más allá ya no se puede ir. Somos cultura popular. Como el “¿A qué huelen las nubes?”. Son expresiones que has conseguido meter en la vida de la gente, para bien o para mal.

¿Warhol es el punto donde más se acercan ambas disciplinas? ¿O él lo único que hizo fue retratar acríticamente la sociedad de su tiempo, de la cual la publicidad formaba parte?

Sé poco de Warhol, es un tipo que nunca me ha interesado mucho. Igual es por esa repulsión hacia lo que se parece demasiado a ti. Visto desde fuera, y sin tener ni puta idea, lo que el tío hace es lo de Duchamp en moderno: le enseña a la gente una visión del mundo. El arte, como la publicidad para las marcas, no deja de ser un espejo en el que te reflejas supuestamente como eres, y no como crees que eres. Una cosa que me obsesiona es que en los espejos nunca nos vemos como somos, nos vemos como nos queremos ver: nos ponemos de perfil, metemos barriga… Te ves realmente como eres cuando este señor [señala a Alberto, el fotógrafo] te hace fotos. Un día alguien me hizo una foto cenital y, de repente, por primera vez, vi que era calvo, una superficie pelada de la que no era consciente. Evidentemente lo sabía, pero vivía con la idea de que tenía una pelusilla…

Hace 20 años establecisteis un récord de premios conseguidos en un año, ¿erais muy buenos o se convocan demasiados premios?

Éramos muy buenos en el trabajo que se premia en los festivales. Lo hacíamos muy bien porque lo imitábamos muy bien. Y pasa que nosotros nos damos una cantidad de premios absurda. Y ahora, más. La manera que han tenido los festivales de publicidad de sobrevivir a la crisis, ya que hay cada vez menos spots de televisión, ha sido crear categorías nuevas. En Cannes, por ejemplo, hay 20 categorías distintas. Antes se daba el Grand Prix de Cannes, que era como el Nobel de la publicidad, pero ahora creo que se dan 18 grandes premios cada año. ¿Quién ha ganado? No se sabe.

Sobre los festivales has dicho mucho, pero poco bueno. Has admitido que si no formas parte del canon, no formas parte del grupo, pero que si quieres ser diferente no puedes formar parte del grupo. ¿Cómo haces para convivir con estas dos tensiones?

Hay dos maneras de entrar en el oficio. Está la manera heroica, vía un trabajo tan distinto que no es el canon y por lo tanto no es premiado en los festivales, pero sin embargo, al final, consigue que seas reconocido con un trabajo más autoral, más personal. Y luego estamos los que hemos elegido el camino de la ortodoxia y que en algún momento intentamos separarnos de ella, pero claro, tampoco tenemos la autoridad moral para criticarla. Yo, por ejemplo, no digo mucho malo de los festivales porque mi notoriedad en la profesión y mi sueldo procede en buena medida de que en los festivales me ha ido bien. Por lo tanto, no me puedo meter mucho con ellos. Lo que digo es que están construyendo una idea de negocio un tanto equivocada. El negocio está cambiando y los festivales están cambiando con el negocio, pero mal.

Risto Mejide dijo de ti: “Yo tengo la fama, pero no el talento, y Toni Segarra tiene el talento, pero no la fama”. ¿Tiene él tan poco talento como tú poca fama?

No, no. Él tiene mucho talento. Mucho. Y lo ha demostrado con la construcción del personaje, porque es un personaje, pero basado en la realidad. Pero además ha tomado decisiones muy arriesgadas y muy complicadas, muy bien tomadas: para no quemarse, para no derivarse, para no complicarse la vida… Solamente con eso, con la construcción de sí mismo, ya ha demostrado un talento notable, que por lo menos alguien que sepa de qué va este mundo debería adjudicárselo.

¿Estás satisfecho con la parte del reparto que te ha tocado? ¿Te hubiera gustado que la gente te reconociera por la calle, aunque fuera para insultarte?

¡No! Me siento profundamente incómodo bajo los focos. En esa descripción de Risto, que le agradezco mucho pero que creo que es falsa, en la medida que él tiene mucho más talento del que dice que tiene y yo tengo algo más de fama de la que dice que tengo, me siento muy cómodo. Me encanta que la gente me reconozca, como a todo el mundo, y me gusta que me den palmadas en la espalda, pero preferiría que no trascendiese. Por ejemplo, una vez estuve en el programa de Buenafuente para que me entrevistase y aquellos diez minutos los he olvidado, no recuerdo nada. Entré en estado de shock y salí en estado de shock. Pasé miedo como nunca en mi vida. Más que tímido, lo que tengo es un enorme sentido del ridículo. No es timidez, es paranoia.

Risto definía a un famoso como una persona normal que no puede hacer cosas de persona normal.

Yo sí puedo, gracias a Dios, y que dure.

Acaban de publicar un libro que se llama El escritor de anuncios…

¡Sí, de Miguel Ángel Furones! Es el presidente de Publicis y fue el fundador de una de las mejores agencias de los años 80, Vitrubio 30, una escisión de Contrapunto. Fue un extraordinario creativo que luego derivó en una figura de gestión y llegó a ser director creativo mundial de Leo Burnett. Un tipo potente e inteligente.

…su personaje acaba descubriendo que “la única verdad del éxito es que la victoria siempre acaba venciendo al vencedor”. ¿Te has visto alguna vez superado por tu éxito?

Yo no soy consciente de tener éxito. Soy consciente de tener cierta repercusión, sí, pero en un mundo muy pequeño, y no soy consciente de haber hecho gran cosa.

Disculpa, ¿te das cuenta de en qué lugar nos deja esto al resto, por comparación?

¡En ninguno! ¡Yo solo he hecho unos cuantos anuncios!

Esto es una entrevista, no una terapia, pero detecto algún problema de percepción.

Me parece que todo el mundo debería pensar eso de su vida, en general. Estamos aquí 30, 40, 50, 60, 70 años para hacer unas cositas, que tampoco dan para mucho, tratar de pasarlo lo mejor posible, ser lo más feliz posible, y en eso sí creo que soy extraordinariamente afortunado. Pero lo que dejas al final… ¿al final de mi vida qué quedará? Un libro de fragmentos y otros fragmentos en un mundillo que no tiene demasiada importancia, que es el de la publicidad. Hay tipos como Miguel Ángel que sí han construido cierta cosa pero, ¿el resto de los mortales? Tenemos la fortuna de ser así, normales. Me gustaría pensar que soy un tipo normal.

Es una buena vacuna contra los excesos.

Yo no me siento con derecho a nada. Lo que pasa es que el mundo está lleno de gilipollas, pero eso no es culpa mía. Últimamente la gente me da las gracias porque contesto a los correos. Eso será porque hay muchos gilipollas que no contestan a los correos, pero lo normal, lo educado, es contestar, si puedes, y ponerte al teléfono. Eso no me da un valor extraordinario, le da un valor negativo a la gente que no lo hace.

¿El empresario ha matado al creativo? ¿O eres capaz de hacer convivir ambas facetas, a lo Jeckyll y Hyde?

Del mismo modo que te decía antes que nunca he tenido la sensación de haber hecho nada demasiado digno de mérito, tampoco tengo la sensación de haber sido empresario, porque no lo soy. Tengo unos socios que sí se han dedicado a ello. No hay diferencia entre mi trabajo en Delvico, cuando era empleado, a aquí, que soy socio de una empresa. El trabajo de empresario, en el sentido literal de la palabra, lo han hecho Ignasi Puig y Luis Cuesta en su mayoría. Otra cosa es que como eres socio asumes un riesgo, es cierto, pero inmediatamente vendimos la agencia a una multinacional, así que nuestra sensación de ser empresarios y de tener a gente que dependía de nosotros se diluyó mucho.

Estáis con WPP de Martin Sorrell, el líder mundial de la industria publicitaria. Es una ironía que esta empresa, en los años 60, se dedicara a fabricar carritos de supermercado.

Este tío era el director financiero de los hermanos Saatchi y compró una empresa en ruinas, supongo que con cierta vista, porque necesitaba una compañía para construir su holding. La verdad es que esto no lo sé, pero supongo que no lo hizo por casualidad, de hecho usa el carrito de la compra como logotipo. Es una buena lección de que al final esto va de consumo.

Cuando fundasteis *S,C,P,F… lo hicisteis para sentiros liberados de la influencia del socio internacional, pero no tardasteis demasiado en dar marcha atrás. ¿En qué punto está el equilibro entre los recursos globales y la independencia creativa?

Nosotros salimos de una multinacional porque sentíamos que estábamos atados. Proclamamos nuestra independencia y luego, cuando fuimos independientes, nos dimos cuenta de que desde la independencia no pintábamos nada en el mundo. Empezaban a llamarnos desde Alemania y de todo el mundo y nos decían “es que sois muy pequeños, estáis en Barcelona y no nos da mucha confianza”. Es una constatación de que el mundo es global, de que el mercado es global y de que si no actúas en términos de dimensión global, difícilmente vas a jugar. Es como la fuga de talentos. La fuga de talentos quiere decir que, en este país, de una puta vez el mercado de trabajo es el mundo. Que tenga problemas de trabajo aquí porque este país esté sumido en la mayor de las crisis pero que en México, Ecuador, Argentina, Colombia… me quieran porque los creativos españoles tenemos buena imagen. Dice mucho de los profesionales de este país. Ah, es que tú no querías salir. Bueno, chico, los americanos se van todos de su estado y se alejan de su familia cuando tienen 20 años: este es el nombre del juego.

¿Tienes la sensación de haber llegado a la fiesta en el minuto antes de que cerrasen la puerta?

Sí, me da esa sensación, pero a la generación diez años posterior a la mía, todavía más. Formo parte de la última gente que cobró sueldos buenos en publicidad, pero también formo parte de la gente que no se forró vendiendo su agencia. Es decir, sí, pero no me ha ido mal.

Hablas de que la industria de la publicidad se ha “normalizado”, pero en realidad has hecho un retrato muy crudo de las perspectivas actuales para alguien que se inicia en la profesión.

Ahora es un trabajo como cualquier otro, en el que si tienes mucho talento te ganas muy bien la vida.

¿Lo has conseguido solo con talento?

No. Es verdad que hacen falta otras cosas. La gente que solo tiene talento es gente con pocas habilidades para sobrevivir en un entorno empresarial normal. Son gente que se quedan en una esquina generando anuncios y es verdad que solamente con eso es difícil ganarse bien la vida en este oficio. Hay que saber vender, hay que tener determinadas capacidades estratégicas y ser capaz de enfrentarse a los problemas. Y yo eso también lo tengo. Solo, solo, solo talento, no es suficiente, eso es cierto. Pero en publicidad y en cualquier otro oficio.

Pero en publicidad no era así.

En publicidad muchos mediocres ganaban mucho dinero. Y claro, eso tampoco podía ser.

Si tu familia en lugar de tener una imprenta hubiera tenido una tienda de marcos, ¿ahora serías pintor?

Hostia, pues nunca me había hecho esta pregunta. Supongo que no. A mis hermanos no creo que les influyera la imprenta, aunque mi hermano mayor también es del ramo. Como soy tan loco de la publicidad creo que hubiera acabado igualmente en la publicidad, pero no lo sé. Pero es cierto que eso constituyó una gran influencia, claro.

¿Y los tebeos que leíais todos los hermanos en la imprenta, tuvieron influencia?

Sí, soy superdevoto del cómic: de Blueberry, de Aquiles Talón, de Astérix… De todo el cómic de aquella época, de algunos modernos pero no tanto e incluso de algunos más antiguos, porque mi padre era muy fan del cómic y nos mandaba al Mercat de Sant Antoni a buscar el Flash Gordon de Alex Raymond… y claro, yo leía Flash Gordon. Nosotros éramos seis y siempre crecimos con la idea de que cuando bajaba una bandeja de croquetas, la que no hubieras cogido cuando la bandeja tocara la mesa, ya no la cogías. Había una idea de justicia: el que llega primero, lee primero. El cómic me ha influido mucho. Como el western, que era lo que se veía en casa.

En tu casa y en la de todos, tampoco había mucha opción.

Me siento muy identificado con esa idea del mundo. Borges dice que es la épica de los Estados Unidos. Con BMW siempre he tenido la sensación de estar haciendo wésterns. ¡Y me encantaba!

Tu carrera y la de tu hermano Paco han seguido caminos divergentes. Él ha acabado siendo el director de marketing de Intereconomía. ¿Qué tal las comidas familiares?

Desde hace unos días ya no lo es, acaba de regresar, pero ideológicamente sigue siendo un señor de Intereconomía. Partimos de un extraordinario amor fraternal. Él encara la figura del hermano mayor, que en una familia que perdió al padre pronto le convierte en mi referente. Tenemos grandes peloteras cuando nos metemos en asuntos hondos. Discutimos mucho, muy apasionadamente, con mucha vehemencia, a gritos. Y ya está. También discuto con mi mujer y la sigo queriendo mucho.

Pero ¿quién es mejor de los dos? Me parece más fácil vender Ikea que vender Intereconomía.

Siempre he dicho que el bueno era él. Él no es solo un creativo, es un personaje mucho más poliédrico: ha sido también empresario, construyó dos agencias y vendió las dos, mantenía muy buena relación con el cliente, procede más de la dirección de arte que de la redacción, por lo que también tiene habilidades con el diseño… Es un publicitario más renacentista. Y yo, a pesar de que no me gusta reconocerlo, soy un especialista. Aunque creo que sí soy manifiestamente mejor que él, y él lo reconoce, en la capacidad de análisis. Él llegó a Intereconomía a través de la fe. Él es un converso, en el sentido positivo del término. Hay algo que me parece muy interesante de mi hermano, de Intereconomía y la derecha en general, y es que son cultos. Yo creo que es por la necesidad de explicarse, por el estigma de la sociedad, que es mucho mayor hacia la derecha, de pensar que la izquierda es intelectual pero la derecha no. Son tipos muy leídos, muy sabios, gente que es capaz de argumentar muy bien.

Has repetido muchas veces que la mejor campaña de la historia es la misma Iglesia católica.

¡Es que es tan extraordinario! Sigo alucinado con el papa, ha sido una operación de marketing magnífica. La elección del nombre, Francisco, que es una marca, en realidad, ¡es tan genial! Esta semana lo comentaba con mi hermano y unos amigos y él nos contaba la genialidad de que un jesuita se llame Francisco, que es otra orden y que representa universalmente para católicos y no católicos la pobreza y la cercanía con el pobre, el gesto de pagar el hotel, que Lagerfeld le critique por ir mal vestido… Decía, y no sé si es verdad pero por lo menos es bonito, que todo esto es una operación de Ratzinger. Había dos grandes sectores enfrentados en la Iglesia que se estaban sacando los trapos sucios: el banco, los pederastas, esto, lo otro… La renuncia de Ratzinger ha sido un golpe de efecto, de comunicación, impresionante, algo que no pasaba desde hace seis siglos. Esto, por lo visto, ha descompuesto las facciones y ha permitido que se intente marcar un camino distinto. Desde un punto de vista publicitario es extraordinario: el cónclave, donde no pueden entrar cámaras, es maravilloso… Si lo analizas paso a paso, es brutal: la confesión, o como tomar el pulso de tu público hasta ese punto. “Confiésame tus pecados”, ¡hostia! Luego hablamos de Google, que sabe lo que buscas, pero es que la Iglesia ¡sabe tus pecados!

Martin Lindstrom ha demostrado con sus trabajos en neuromarketing que la preferencia por las marcas comerciales y la religión activan las mismas áreas del cerebro.

Es que es muy evidente. Las marcas que lo han hecho muy bien, no sé si consciente o inconscientemente, se han convertido en religiones. Coca-cola es una religión, con sus símbolos, con sus liturgias, con sus fes, con su misterio de la fórmula secreta. O Steve Jobs, que se ha convertido en Jesucristo. Si lo analizas, se parece mucho. La buena publicidad y la buena comunicación se parecen mucho.

Tu cuota de fe, como dice Enric González, ¿la reservas para el Espanyol?

Todos estamos constituidos a base de fes, es muy difícil tener la constatación racional, pragmática o científica de algo. Tengo fe en mi oficio, tengo fe en mi familia, tengo fe en mis principios morales. Y el Espanyol es una de mis fes. La diferencia del Espanyol con, por ejemplo, el Madrid o el Barça es que solo se sostiene desde la fe. No hay ningún argumento racional más allá de «soy del Espanyol y he nacido para sufrir, punto». Ser del Barça te da alegrías de vez en cuando y estás compitiendo. La idea de un equipo de fútbol que compite por algo tiene sentido, pero la idea de un equipo de fútbol que no compite por nada, es una entelequia, una reducción al absurdo. Y ser del Espanyol es eso. Solo tiene que ver con lo espiritual.

¿Todavía adoráis al Santo Caos?

Sí. Le hicimos una procesión inicial y ya está. La verdad es que fue divertido. Pesado, pero divertido. Y seguimos creyendo que es el generador de cosas aquí.

En contraste con la religión, la política parece que tiene más dificultades para que siga calando su mensaje. Tú has sido muy duro con el ejercicio de la política, llegando a diagnosticarle “atrofia e infarto cerebral”. ¿No te sientes, en parte, corresponsable de ello?

Sí. De hecho, a medida que el proceso se iba degradando, empecé a sentir cierta repugnancia sobre lo que estaba haciendo. Repugnancia quizá es una palabra demasiado fuerte: cierto prejuicio por intervenir en un proceso que me parecía que se estaba degradando a gran velocidad. Tampoco estoy en el otro lado, el de la generalización: no creo que la política sea mala por sí misma, como no lo es el periodismo o la publicidad. Este país, que está mucho mejor de cómo estaba hace 50 años, está así sobre todo por los políticos, porque ha habido políticos que han permitido que esto ocurriese. Ahora, creo que, igual que con el capitalismo o la publicidad, hemos llegado a un extremo del que hay que regresar. Inmediatamente. Estamos en un extremo del péndulo del que más nos vale volver. Ayer me contaba un político y excliente que el debate ya no es derecha-izquierda, ideología o no ideología, sino que es entre viejo y nuevo. Y en este debate existe el riesgo de que calen mensajes muy simples. Me contaba que acababa de leer en un libro de historia que en el periodo de entreguerras en Alemania el discurso de Hitler no era el que todos conocemos, sino que era un discurso anticorrupción. Llegó al poder atacando a los políticos corruptos, con un mensaje populista que calaba en la población. Lees eso y reconoces muchos de los momentos que estamos pasando ahora.

En una charla hace unos meses declarabas tu incapacidad para imaginar cómo sería el futuro. ¿Puedes improvisar un horizonte deseable?

Es irremediable que aparezcan, por un lado o por el otro, mensajes e ideas nuevos. Ideas que no tienen por qué ser muy complicadas. Lo que hablamos de una segunda transición, un nuevo acuerdo social, unas nuevas reglas para que todo lo que hemos construido más o menos se mantenga. Este mensaje nuevo surgirá de los que ya están ahora o surgirá de otro lado. Y cuanto más tarden los que tienen la responsabilidad de hacerlo, más fácil es que por otro lado aparezcan un Jesús Gil o un Beppe Grillo, que no digo que estén bien o mal, sino que añaden confusión y dificultad al proceso. Y me parece que esto no es futuro, sino que es presente: alguien o alguienes tienen que decir que las cosas van a cambiar. Tengo la sensación de que lo que hay ahora es inacción, que el modelo de político de las vacas gordas, un político modesto, eficaz, de bajo perfil, sigue funcionando y existiendo ahora, pero no está capacitado para manejar esta situación. La situación exige tipos un poco más empresariales, más líderes, con capacidad para lanzar ideas y convencer a la gente. Más Churchills.

¿La publicidad política puede contribuir a ello?

No. Con la publicidad en la política siempre he sido muy consciente de que influíamos muy poco. Podía destrozar a un candidato si la hacías mal, y ha pasado alguna vez, pero puedes influir poco. De hecho, los políticos son generadores de publicidad ellos mismos. Tienen una visibilidad tan brutal que, en realidad, los mensajes los trasladan ellos. Su cara, su mensaje, está constantemente en los medios. La publicidad lo que puede hacer es una especie de cobertura, o un resumen del mensaje, un pequeño du-duá, los coros.

Si te encargasen hoy vender la marca España, ¿sería un trabajo o una faena? ¿Es vendible?

Sí, creo que sí. Soy un optimista profesional. Una de las esperanzas que tengo es que hemos llegado a un extremo en el que nos insultan tanto, nos han degradado tanto, que es casi mejor que eso siga… Porque en dos, tres, cuatro años este país se tranquilizará y entonces será otra vez como el milagro. “Hostia, ¿no eran tan horribles? ¿no eran unos corruptos de mierda?”. Porque no lo somos. El otro día en el New York Times había unas declaraciones impresionantes. Hay alguien muy interesado en hacernos daño. El propio reportaje al final decía “esta corrupción no tiene nada que ver con la de Grecia, Portugal o Italia, que es mucho mayor”. Y si es mucho mayor, ¿por qué no te vas a hacer el puto reportaje a Italia, hijo de puta? Creo que ni estamos tan mal, ni somos tan malos, ni la cosa es tan triste. 

¿Cederías al Gobierno catalán el eslogan “Bienvenidos a la República independiente de mi casa” como lema para el proceso en el que está inmerso Cataluña? Has sido bastante duro con el nacionalismo. De él has dicho que es: “una especialización deformadora, obsesionada por el caparazón y la persecución de horizontes minúsculos”.

Me parece profundamente perversa esa idea —y lo digo del nacionalismo catalán y del español— de un sentimiento individual, y que como tal no tiene límites… Yo me puedo sentir patrióticamente mallorquín y barcelonés: me construyo mi identidad cultural. Que esa identidad, que es absolutamente individual y que se construye con la emoción, se transforme en algo racional, con fronteras, con límites y además, político, me parece perverso. Y si hay una intención de poder entonces hay una intención económica. Que eso que es tan personal, tan humano, tan sagrado, tan poético, se transforme en algo político… a mí ya no me parece perverso, me parece repugnante, me parece asqueroso. Por otro lado, me parece que va contra las dinámicas del mundo. Yo entiendo la idea del estado-nación en el siglo XVII o XIX, cuando se constituye, porque era lo práctico en ese momento. Pero ya no va de esto, el mundo es otra cosa ahora. Que nos respeten a cada cual nuestra identidad, que podamos hablar en catalán si nos sale de los cojones, pero no me instales ahora aquí un organismo burocrático nacional, ni me hagas ser español, ni me hagas ser nada. Yo siento además que el nacionalismo es peligroso. Es como la religión, tiene un componente sectario.

Pero, como la religión, venden bien.

Porque en este momento significa una novedad esperanzadora, un cambio. Hay mucha gente que está comprando de una manera honesta un cambio a mejor. Aunque nadie se lo ha demostrado, pero da igual. Tiene mucho que ver con los componentes de la publicidad: no te voy a explicar nada pero te voy a decir que hay otra posibilidad, hay otro horizonte que tiene mejor pinta que el que tienes aquí, que es una mierda, es negro, es oscuro. No es casualidad que la independencia resurja de un modo tan potente en un momento económico tan determinado. De hecho, los independentistas, hace cinco años, eran el 20%. Gente con muchas ganas de que Cataluña fuera independiente la ha habido siempre. Ahora de pronto lo que aparece es una idea del cielo, un horizonte que no existía.

En 2010 impulsaste la campaña estosololoarreglamosentretodos.org. ¿Qué valoración haces de aquello? Es obvio que no hemos arreglado nada, más bien al contrario.

Fue un encargo de las cámaras de comercio, unos señores que parten de una reflexión, que en aquel momento compartíamos todos, de que la crisis tenía un componente emocional y anímico muy importante. Yo creo que hemos tenido una crisis después de la crisis. En aquel momento todos pensábamos “bueno, el año que viene, dentro de dos años salimos”. Y la campaña lo que intentaba era recuperar el ánimo, ver también el lado positivo de las cosas. De hecho, se estructuró como un contenedor de buenas noticias y habíamos llegado a un acuerdo con los medios para que las filtrasen. Fue salir y, primero, los medios nos dijeron que las buenas noticias no venden, que no iban a publicarlas, y, segundo, el PP inmediatamente dijo que era una campaña de Zapatero. Por lo tanto, sí, fue una catástrofe. Lo que nos hundió fue Rajoy diciendo que era una campaña de Zapatero, la convirtió en una campaña política.

El detonante del fracaso puede que fuera ese, pero ¿no había un error de diseño al ir de la mano de las mayores empresas españolas, vistas por muchos como causantes de la crisis?

¿Que había un entusiasmo y una ingenuidad que, vistas con distancia… ? Pues sí. Pero a mí esa parte del asunto, la crítica antisistema a la campaña, me sigue pareciendo mezquina. De acuerdo, entonces no consumamos nada nadie. Vale, este sistema es una puta mierda, entonces, ¿qué hacemos? “Ah, no, no, cargárselo”. Ya ¿y luego? “Pues nos iremos todos a la comuna y…”. Oye, plantea algo serio, ¿no? Porque yo tengo tres hijas, quiero que vayan creciendo, que estudien carreras y que tengan médicos. A mí esa crítica me sigue pareciendo un tanto gratuita. Es verdad que fue una crítica muy bien organizada, muy bien orquestada y que caló mucho. Lo que sí que me parece es que vista la dimensión de la tragedia era ingenuo pensar que con una campañita de publicidad para subir los ánimos íbamos a cambiar algo. Sí, eso es cierto.

Hace unas semanas, Dan Pallotta, un fundraiser social estadounidense, se quejaba amargamente del doble estándar de exigencia moral que se aplicaba a la publicidad social y a la publicidad comercial. ¿Tienes la sensación, como publicista, de que estás atado de pies y manos a la hora de hacer este tipo de campañas?

Sí, incluso hay una especie de repugnancia a que nosotros cobremos por hacer este tipo de trabajo. Tiene que ser por amor al arte, que es una cosa que no he entendido nunca. Hay un montón de gente trabajando en ONG cuyo sueldo procede de lo que recaudan, pues que me paguen a mí también, también estoy trabajando, ¿no? No entiendo que el director general de Cruz Roja cobre un sueldo y que la agencia que hace que recauden más no deba cobrar. Tengo muy claro que mientras el sistema sea este, lo que hay que hacer es trabajar en función de las lógicas del sistema. Las lógicas del sistema son de beneficio, son de rentabilidad. 

¿Hay alguna cosa que no anunciarías?

Armas, por ejemplo. Y luego cosas en las que claramente no creo, por ejemplo el PP. Y no es que les tenga un odio profundo, pero no me sentiría cómodo, ni tampoco con otros partidos. Y, obviamente, para el Barça, claro. Seguramente el Barça es el único club de fútbol para el que no trabajaría porque me siento demasiado “anti”. A pesar de que, fíjate, estoy tan enfermo que hasta creo que al final me apetecería y me metería, porque tendría gracia.

¿Pero lo harías bien?

¡Hombre, claro! Si lo hago, lo intento hacer bien. Sobre todo porque luego me van a juzgar por ello.

Fotografía: Alberto Gamazo