Sevillanas (IV): Inés Rosales, el tesoro del Carambolo

“En ese mismo supermercado americano o europeo donde no hay una sola botella de aceite de oliva sevillano, no existe, en cambio, un solo paquete de tortas de aceite que no sea de Inés Rosales. Julio está encantado con poder comprarlas cerca de su casa en San Luis de Missouri. Mi hijo Fernando (…), las encontraba en su supermercado de Zúrich. Las tortas de Castilleja de toda la vida, con sus letreros en inglés, en francés, en alemán, en la lengua que haga falta, para proclamar que son las legítimas de Inés Rosales. Todo un ejemplo para la distribución y exportación de los productos de nuestras industrias de transformación agraria. Sus ingredientes no pueden ser más nuestros: harina de Alcalá de los Panaderos, aceite de Dos Hermanas, azúcar Ebro de los Hernández, ajonjolí de las coplas de Rafael de León. Y perfectamente distribuidas en todos los mercados mundiales. Que no presuman otros tanto de modernidad, que la globalización donde ha llegado de verdad ha sido a Inés Rosales”.

Antonio Burgos, Diario ABC, 19 de julio de 2007

La calle Inés Rosales no es una calle cualquiera de Castilleja de la Cuesta. Limpia, bien pavimentada, apenas algo más de cien metros con una ligera pendiente hacia arriba. Se inauguró en 1965 y conecta la Calle Real con la calle Diego de los Reyes, donde está el mercado de abastos. Es una vía bien conocida en el pueblo, arterilla céntrica bastante transitada. En ella se pueden contar varias sedes bancarias, algunas cafeterías, una academia de inglés, una óptica, una casa de fotos. Los loteros ocupan las esquinas de fijo, cantando sus números con ganas, siempre alegres, “llevo la suerte en las manos, quién me la quiere comprar”. El tráfico es de una sola dirección, nunca hacia la Calle Real sino viniendo de esta. Hay algunos árboles, pero no lucen ufanos como árboles de pueblo sino como decoración de ciudad dormitorio. El sol da generosamente por la mañana.

Y bien, ¿qué es lo que hace especial a esta calle? Pues solo el nombre, que no es poca cosa: Inés Rosales.

Si la dejamos atrás y bajamos algo más por la Calle Real, hasta llegar a la entrada del pueblo, la calle Inés Rosales encuentra su particular correlato. Se levanta un pequeño monumento justo en la rotunda de acceso, una construcción consistente en dos manos que sostienen una torta de aceite. Debajo figura el nombre de la empresa que donó el monumento al ayuntamiento, Inés Rosales S.A.U., un regalo merecido y obligado al sitio de origen del dulce que desde hace décadas vende la sociedad comercial. Aún hoy figura en el papel que envuelve las tortas el nombre de este pueblo, Castilleja, de donde es la chiquilla que comenzó a venderlas hace cien años, Inés Rosales Cabello. Luego está el lema inconfundible de las tortas, una frasecilla resultona y coplera que las ha hecho famosas durante años: “Legítimas y acreditas tortas de aceite Inés Rosales”.

Este reclamo no deja de ser un lema de otro tiempo, rescatador de grandes esencias antiguas, siendo ese sin duda uno de los encantos de su emporio repostero: la tradición. En 1985, el empresario Juan Moreno Tocino entraría en el accionariado de la empresa para tratar de poner fin a la peor época de la marca, caracterizada por la desconfianza de los consumidores. Moreno Tocino basará su estrategia de reconquista en la tradición. Volverá al envasado antiguo, procediendo además a eliminar toda la producción que circulaban por el mercado con el nuevo packaging. Se trataba de volver a empezar desde lo reconocible, haciendo un esfuerzo de cuidado y de calidad. De resultas, el negocio despegó como nunca a partir de 1990, capitalizado al máximo un buen equilibrio entre lo acostumbrado y lo innovador. La torta de aceite acabaría comiéndose en todo el mundo, pero antes la fama de Inés Rosales tendría que cocinarse a fuego lento. Sin menoscabo de los tartesios, aquel pueblo responsable de buena parte de los primeros asentamientos hispalenses, las tortas de aceite son todo un tesoro del Carambolo.

Una torta por una perra gorda

Inés Rosales Cabello (1892-1934) tenía 18 años cuando empezó a trabajar la torta de aceite. Era 1910 y cualquier ganancia económica era vital para la supervivencia familiar. Por entonces, Castilleja de la Cuesta era solo un villorrio de 2000 habitantes, agrario y rural en una Andalucía atrasada y en una España por industrializar. Todas las esperanzas venían de la capital, Sevilla, de la que separaban solo cinco kilómetros y a la que Castilleja miraba desde su atalaya, el Carambolo, que se levanta cien metros sobre la vega de Guadalquivir. Con poca esperanza de capital y de progreso, Inés comenzó a producir una receta antigua algo olvidada en aquella Andalucía decimonónica, la torta de aceite, legado culinario que provenía de su madre y de su abuela, y supuestamente de mucho más atrás, mestizaje gastronómico de la Andalucía medieval de judíos, árabes y cristianos. Para llevarla a cabo, Inés utilizaba harina de trigo, aceite virgen extra, azúcar, ajonjolí, matalahúva, un lebrillo de Lebrija y una lata de hornear pan. Producía las tortas y las vendía a sus vecinas y amigas, haciéndose rápidamente popular en el pueblo por la simpatía y calidad del producto. Bajando la Cuesta del Caracol bajo el sol de justicia hispalense, con su canasto de agobios a cuestas para vender allí y en la Pañoleta, Inés no imaginaba adónde llegaría su repostería casera, destinada solamente a sacarse las necesarias pesetas. Las cosas fueron muy bien y las tortas llegaron pronto a Sevilla, empezando el negocio entonces a poder ser llamado como tal. Las incursiones a la capital se hicieron habituales todas las semanas. Inés viajaba a pie con sus canasteras por las mañanas y por las tardes, vendiendo el género por las casas, palacios, ventas de la ciudad. Muy especialmente, hacían ganancia en la estación de trenes de Córdoba —actual Estación Plaza de Armas de autobuses—, donde vendían a viajeros, trabajadores y habitantes varios de la estación, que de un modo u otro fueron popularizando las tortas caseras de Inés en charlas y viajes. Dada la buena acogida, con el tiempo la producción aumentó mucho y el negocio precisó habilitar una fábrica como tal, en la que trabajaban más de diez personas a sueldo en turno intensivos. Además, se comenzarán a utilizar camiones de reparto, extendiendo la distribución hacia otros pueblos de la provincia, y luego incluso hacia otras zonas de Andalucía. El nombre de Inés Rosales se haría muy conocido en el escueto panorama industrial de la región, y para cuando llegara la funesta guerra, las tortas de aceite eran una franquicia con más salud que la gran mayoría de cosas en el país, ya fueran gobiernos, instituciones o negocios.

Sin embargo, en 1934 Inés Rosales fallecería prematuramente. Tenía 42 años y había logrado un éxito impensable, pero dejaba el mundo bastante antes de lo previsto. Su hermano Esteban, el Tito, sería el encargado de tomar las riendas de la empresa y afrontar una de sus épocas más duras, también la peor para todo el país. El desastre de la guerra y el hambre de la posguerra se traducirían en estraperlo y carestía de materias primas, algo a lo que, sin embargo, las tortas de Inés Rosales sabrían sobrevivir haciendo buena la fortaleza adquirida por el negocio, que ya contaba con más de veinte años de antigüedad. Antes bien, esos durísimos años 40 fueron tiempos importantes para asentar el arraigo sentimental de la marca. Apartar una perra gorda de vez en cuando significaba poder disfrutar del aroma dulzón y anisado de un manjar cada vez más valorado en una España triste, escasa y baldía. Inés Rosales era un lujillo necesario de tiempo en tiempo que alegró muchos sinsabores durante aquellos años.

En la década de los 50 se incorpora a la gestión de la empresa el hijo de Inés, Paco Adorna Rosales. Paco no estaba especialmente interesado en el negocio, pero siempre estuvo bien asesorado y desarrolló una labor muy valiosa durante sus años de dirección. Aprovechó de manera eficiente la inercia positiva del país en los años siguientes. España despegó más o menos a partir de 1955, y las empresas del país que habían resistido los malos años o habían sido creadas después hicieron lo propio. Inés Rosales vendió tanto como en los felices años 20, superando pronto todos sus registros anteriores. Formalmente, el negocio no traspasaba las fronteras andaluzas, pero los fuertes fenómenos de migración a partir de 1935, sobre todo desde el sur hacia el norte, provocaron una espontánea difusión de tortas de aceite por todo el territorio español, incluso el extranjero. Nada como un triste exilio para fabricar toneladas de nostalgia, como la de Diego Martínez Barrio, uno de los presidentes de la Segunda República, que desde París pedía a su amigo Ramón Carande que le trajera tortas cuando le visitaba. Sea como fuere, las tortas estaban presentes por todo el territorio, actores privilegiados del despegue español. Por aquella época también se introducirían importantes mejoras en la empresa, como el cambio de los viejos hornos de leña por unos de gasoil, o la modernizaron de algunos aspectos de los procesos de amasado y cocción. Asimismo, la marca introducirá nuevos productos además de la tradicional torta de aceite, como una torta de polvorón, una de almendra, un bizcocho o una bizcochada, todas bajo el ala de la marca fuerte. En definitiva, el desarrollismo de los años 60 impulsó extraordinariamente el negocio de Inés Rosales, que ya sin discusión se había convertido en uno de los grandes fenómenos reposteros de todo el país.

Sin embargo, los años 70 marcarán un claro declive. Surgirán dos problemáticas más o menos concretas: la conflictividad laboral y la disminución de los mercados para el producto. En primer lugar, el trabajo en la fábrica de Inés Rosales —aún situada en Castilleja de la Cuesta— comienza a lucir claramente desfasado respecto a los nuevos tiempos de la transición democrática, con fuerte influjo sindical. Las condiciones laborales no eran las mejores, ni salarial ni ambientalmente —calor, horarios intensivos, incesantes trabajos manuales—, y el descontento de los trabajadores se convierte en un foco de inestabilidad constante. Además, la crisis del petróleo también se hará sentir inevitablemente, con una sensible disminución de ventas y un panorama industrial en el que cierta repostería artesanal parece empezar a perder espacio. Ante este paisaje, y tras algunos vaivenes en la configuración directiva y legal de la empresa, Paco Adorna Rosales, heredero natural de su madre Inés, renuncia y vende la empresa a personas ajenas a la familia, pues no contaba con descendencia alguna, terminando así con el carácter familiar de la entidad. Sin solución de continuidad la sociedad será vendida aquel año 1983 sin que sobreviva nadie de la familia Rosales a su cargo, abriendo un panorama de gran incertidumbre para la longeva marca.

Se hacen con ella algunos inversores nacionales y deciden tratar de relanzar el producto, pero harán cambios con demasiada prisa y se precipitarán en la búsqueda de resultados. Las innovaciones fracasarán, devaluando el producto y hundiendo las ventas aún más, un golpe de gracia para una marca de capa caída, con el descontento de los propios trabajadores rozando cotas casi insostenibles debido a los ajustes y despidos. La aventura de estos inversores duró menos de dos años y terminaron por vender sus participaciones a cuatro empresarios con mayor relación y conocimientos en el sector repostero. La empresa de reflotar Inés Rosales era muy atractiva, pero también una misión arriesgada que no todos querían para sí, sobre todo por las dudas que generaba una marca y un producto líder pero bastante debilitado. Sin embargo, el rumbo sería enderezado con brillantez por los nuevos gestores.

La historia del gran artífice, Juan Romero Tocino, tiene trazas curiosas. Cuenta él mismo: “En 1980 era jefe de fábrica en la hilatura de algodón de Industrias del Guadalquivir, en El Viso del Alcor, y a título privado consultor de eficiencia energética, y me conoció Rafael Álvarez Molina, propietario en Écija de los dulces San Martín de Porres. Me propuso hacerme caso de su fábrica e implicarme también en la dirección de la empresa. Me atrajo el reto. Mi objetivo era ponernos a la altura de Inés Rosales, la marca de referencia. Eso fue imposible. No podía sospechar que en 1985 me ofrecerían formar parte de la propiedad de Inés Rosales y dirigir la empresa porque los dueños querían venderla” ¹. Con los años, y después del clásico baile de porcentajes en el accionariado, Juan Moreno Tocino se haría en 2004 con la totalidad de la sociedad. Antes y después de esa fecha el éxito de su gestión sería notable. En 20 pacientes años devolvería la empresa a la vanguardia, multiplicando sus ventas, consolidando su prestigio de marca clásica y completando además el sueño de la internacionalización. Australia, Nueva Zelanda, China, Japón, México… La empresa había sobrevivido a una guerra, a una dictadura y a todo un cambio de época y de régimen político, amén del fin de la gestión familiar, y se acercaba robusta a los cien años de vida. El emporio de la torta de aceite brillaba más que nunca con la llegada del siglo XXI.

Legítimas y acreditadas

La fábrica de Inés Rosales ya no está en Castilleja. Cuando el pueblecillo de Inés se quedó pequeño se buscó acomodo en otro lugar con más espacio donde crecer. Huévar del Aljarafe respondió a la llamada y reunió las condiciones que la empresa buscaba. Situado a 23 kilómetros de Sevilla capital, Huévar es un pueblo modesto que apenas cuenta con 2500 habitantes, siendo sus señas de identidad más importantes, probablemente, el albergar la fábrica de las famosas tortas de aceite y una sede del supermercado Mercadona. Allí se fue Juan Moreno Tocino con sus tortas en 1991, para iniciar el necesario proceso de expansión y renovación que Castilleja ya no podía proporcionar por cuestiones fundamentalmente de suelo. Fue una decisión polémica. El énfasis de Moreno Tocino en mimar la tradición y las señas de identidad de la marca se tambalearon al romper el vínculo geográfico con Castilleja de la Cuesta, pero la viabilidad industrial de la empresa, sus nuevas necesidades de crecimiento, fueron argumento innegociable. No fueron pocos quienes no entendieron el traslado, pero el tiempo reveló la decisión como un acierto, imprescindible si se quería que la empresa siguiera prosperando. En adelante se redoblaron los esfuerzos para no cuestionar más esa vinculación simbólica, haciéndola muy importante en las señas de identidad de la marca de un modo u otro, en el mismo papel que envuelve las tortas, en sus lemas, en las declaraciones públicas de la sociedad, en sus actos, en su información institucional, etc. Aunque la fábrica esté en Huévar, la intención es que sigan siendo las tortas de Castilleja, y que sea así en las bocas y en las mentes de los consumidores. La empresa se ha mostrado muy cuidadosa con esta cuestión, y el vínculo sentimental ha podido mantenerse bastante vivo hasta nuestros días.

Actualmente la fábrica es, en efecto, uno de los mejores símbolos del crecimiento de Inés Rosales. Ocupa 10.500 metros cuadrados dentro de una parcela total de 40.000. Produce 350.000 tortas al día y 12 millones de paquetes de tortas de aceite al año. Factura 14 millones de euros y reúne a más de cien personas todos los días, teniendo exactamente a 140 empleados en nómina, de los cuales un 80% son mujeres. Ellas son las llamadas labradoras y liadoras, mujeres de la casa que realizan un trabajo manual muy especializado en el proceso de amasado y envasado. Dice al respecto Moreno Tocino que “es un don que no puede lograr cualquiera. Y resulta sorprendente la memoria muscular de las mujeres (sus movimientos de brazos y giros de muñeca) que han vuelto a trabajar con nosotros, tras dejar en su día el empleo por la crianza de sus hijos. En poco tiempo se ponen al mismo ritmo de las demás”. Las labradoras amasan a mano y una por una las tortas, según van pasando por una cinta de trabajo que viene directamente de los contenedores de mezcla de ingredientes. Luego va hacia el horno, donde son cocinadas y posteriormente enfriadas. A continuación se desarrolla el proceso frenético de envoltura por parte de las liadoras, una secuencia de manos velocísima que parece engañar al ojo, 21 tortas por minuto, donde las operarias envuelven cada torta en el papel parafinado a gran velocidad, al punto de que parecen sacadas de las cadenas de montaje de Tiempos modernos. Estas mismas liadoras amontonan 6 tortas ya envueltas y las introducen en el cajetín de plástico o alveolo, que finalmente una máquina envasará y sellará, lista para reparto y distribución. Es un proceso natural, de ingredientes innegociables y oportunas mejoras tecnológicas, donde sin duda el factor manufacturero sigue teniendo una importancia capital. Los trabajadores de la fábrica de Inés Rosales parecen moderadamente contentos, aunque solo sea por el buen número de visitas que reciben y todas las sonrisas que tienen que regalar a cámaras, colegios y curiosos.

La exitosa exportación de productos que realiza la empresa —fundamentada en el gran furor por las tortas que sienten estadounidenses, canadienses, europeos de muchas naciones, incluso orientales— supone el 20% del negocio de Inés Rosales. Su éxito nacional e internacional choca con una curiosa paradoja: precisa de más personal para seguir atendiendo la creciente demanda, pero se ve imposibilitado a contratar por necesitar una mano de obra muy especializada que realmente no existe como tal en el mercado de trabajo. Las labradoras y liadoras son formadas durante meses por la propia empresa, con el gran coste (también de oportunidad) que conlleva el proceso. Juan Moreno Tocino no entiende cómo la Junta de Andalucía puede escatimar esfuerzos con una empresa pujante como Inés Rosales, máxime sabiendo el galopante porcentaje de desempleo que asola la región: “No la hay [mano de obra] especializada para sustituciones en caso de bajas. Para esto no hay bolsas de trabajo ni empresas de trabajo temporal que lo tengan contemplado. Y eso es un lastre para mantener e incrementar la producción. La formación corre por nuestra cuenta aun a riesgo de que las personas que probamos tres meses finalmente no valgan. Lo que le pedimos a la Administración es que ayude a solventar esa singularidad de la producción manual y resolver las nuevas demandas con personas que puedan estar disponibles para periodos concretos”. Inés Rosales parece empeñada en no morir de éxito, pero siempre ha de esforzarse al máximo para dar la talla cuando viene la temporada alta: entre agosto y diciembre.

En cualquier caso, el pasado año 2010 Inés Rosales celebró sus 100 años de vida sacando pecho. Lo hizo con circunstancia en un acto en Castilleja de la Cuesta, donde había mucho que celebrar y donde hubo presencia de autoridades locales, de Sevilla capital y también de Huévar del Aljarafe. Hacerlo allí fue un guiño simbólico necesario, que reivindicaba la importancia del pueblo de Inés Rosales Cabello, que continúa apareciendo con letras grandes en el papelillo de las tortas. No son pocos los que reniegan a su manera de las tortas desde que se fueron de Castilleja —orgullo herido del que le gustaba presumir—, pero el arraigo sentimental y el cariño son indiscutibles en cualquier caso, moneda común en todos los barrios del pueblo, desde la Plaza de Santiago hasta la Calle Real, pasando por la Inmaculada, Nueva Sevilla, el Faro, o la barriada de La Pintá. Ninguno de estos lugares se entiende sin la cultura repostera que desde hace muchos años los caracteriza. Y es que, a raíz del éxito de la muchacha con las tortas de aceite, se produjo en todo el pueblo un entusiasta boom repostero. Queda poco de aquello —Upita, Gaviño, Cansino—, pero Castilleja seguirá siendo siempre un municipio de olores dulces y tardes confitadas, identidad tortera y pastelera que sigue diferenciando a sus vecinos como gente “del pueblo de las tortas”. Ni el caballo de Hernán Cortés ni el restaurante de Urtain, ni ese supermercado de muebles suecos que hace venir a gente en cien kilómetros a la redonda, provocando atascos enormes, serán nunca tan embajadoras del pueblo como las dichosas tortas de aceite, conquistadoras de todo el mundo, adoradas por el mismísimo dueño de Starbucks, que las quiere en su cafetería cuanto antes.

Y no son pocas, por último, las historias que se cuentan sobre las tortas y sus gentes, habladurías de barrio o relatos más fundados, siendo sin duda una de las mejores la de Rita Hayworth, la casi paisana de Castilleja de la Cuesta. Su padre, Eduardo Cansino, gran bailarín y actor, había nacido y crecido en Castilleja, pero su hija vino al mundo en Estados Unidos y allí es donde se crió. Se cuenta que sin fortuna intentaron los parientes de la muchacha que Margarita Carmen Cansino, que así se llamaba Rita Hayworth, pisara la Castilleja de su sangre y de su odiado padre. Hayworth andaba a principios de los 50 por Sevilla y sus familiares le enviaron una tarjeta al hotel donde se hospedaba, el Alfonso XIII, con la intención de conocerla. El envío incluía un ramo de flores y una torta de Inés Rosales, con la intención de venderle las bondades del pueblo. Sin embargo, se dice que la famosísima sobrina de los Cansino tuvo que marcharse a la carrera, pues andaba escabulléndose del príncipe Alí Khan, a la sazón su tercer marido. Quince días después, Hayworth enviaría una escueta tarjeta de disculpa a sus familiares, asegurando que iría a conocerlos en cuanto volviera a viajar a Sevilla alguna vez, pero aquello quedó en nada. Hayworth apenas volvió a pisar España, y ni las legítimas y acreditadas tortas Inés Rosales, al decir de esta historia, consiguieron convocar a la más ilustre hija de Castilleja de la Cuesta.

Nota: Una información obtenida a última hora que considero interesante añadir:
La empresa Inés Rosales S.A.U. tributa en Castilleja de la Cuesta, estando su sede social en la Calle Real número 97 de dicho pueblo. Es un dato perfecto para explicar la vinculación entre la empresa y su pueblo de origen.

^¹ Entrevista a Juan Moreno Tocino en Diario de Sevilla, 18/10/2009