Lluís Bassat: «Todavía no he sido capaz de enfrentarme a Mad Men»

Si a Telecinco le hubiera dado por estirar el éxito de Periodistas y rodar una serie ambientada en el mundo de la publicidad en España, habría dos certezas incontrovertibles: que el producto resultante sería infinitamente peor que Mad Men y que su protagonista absoluto sería un trasunto de Lluís Bassat Coen (Barcelona, 1941). Gracias a Dios, eso no sucedió pero, maldito karma, La Sexta le sedujo para protagonizar El aprendiz. Nombrado publicista español e iberoamericano más importante del siglo XX, no hay que descartar que mantenga el reconocimiento con holgura a título póstumo en el XXI. Empezó vendiendo televisores a puerta fría, siguió anunciando, con la ayuda de Gila, las cuchillas de Filomatic, la empresa familiar, hasta poner de los nervios al gigante mundial Gillette y no paró hasta que consiguió asociarse con David Ogilvy, el auténtico rey de Madison Avenue. Usted no lo sabe, pero le ha vendido casi de todo, incluso cosas que no necesitaba, como políticos o Juegos Olímpicos. Observador desde una distancia prudencial de una industria que se parece ya poco a aquella de la que él se jubiló no hace tanto, nos recibe en su imponente despacho en la Fundació Privada Carmen i Lluís Bassat, a la que hoy dedica la mayor parte de su tiempo.

Le veo más delgado. ¿Le ha ganado por fin la batalla a los quilos?

Voy bien, voy bien; no tanto como debería, pero voy por el buen camino.

¿Sigue haciendo cálculo?

Ahora llevo perdidos unos 1020. Sumados a lo largo de mi vida, claro, no de un tirón.

Usted ha concedido muchas entrevistas en su vida, ha dictado multitud de conferencias, ha escrito cuatro libros… ¿No le da la sensación de haberlo contado todo ya?

¡No, qué va! Cuando me pidieron el libro [Confesiones personales de un publicitario, Editorial Crítica, 2008] sobre mi vida personal, todo lo que expliqué no me lo habían preguntado jamás. En mi último libro [Inteligencia Comercial, Plataforma Editorial, 2011] de nuevo vuelvo a explicar cosas que o no me han preguntado o creo que no he podido explicar suficientemente.

Nos ha permitido conocer algunos episodios de su vida que ni siquiera yo conozco de la vida de mis allegados. ¿No le da cierto apuro esta exposición de su intimidad?

Solo he escrito un libro en clave personal, Confesiones personales de un publicitario, y porque el encargo era así. Vino una editora y me dijo que tenía una colección de libros de pensamientos personales de profesionales. El que me precedía era Miquel Roca i Junyent. Le dije que dejara que me lo pensara. Esa noche fui a Madrid, tenía una reunión al día siguiente, y estuve en el hotel hasta las cinco de la madrugada escribiendo un índice de lo que podría ser el libro. Me planteé si contaba las cosas importantes de mi vida, que habían sido confidenciales hasta ese momento, o si hacía algo más superficial. Para hacer algo superficial prefería decirle a la editora que no escribiría el libro. O escribía un libro de verdad, una confesión, o no lo hacía. Y me pareció que sí lo podía hacer, que no tenía por qué tener vergüenza de contar, por ejemplo, que un chico en el colegio me pegaba y me llamaba «perro judío» y otras cosas que no quería aceptar. Lo hice y me quedé muy descansado.

Pero le salió un libro muy blanco, no hay vendettas personales.

No, en absoluto. La verdad es que aunque he pasado por momentos muy malos en mi vida, no me ha quedado rencor contra nadie. Ni contra ese chico. Te diré más: este compañero de escuela vive ahora en una residencia de ancianos. Tiene mi edad pero ha estado muy enfermo, y está solo. Y lo he ido a ver. ¿Por qué lo hice? Porque estoy seguro de que aquello que hizo, ahora, con un poco más de madurez e inteligencia, no lo volvería a hacer, y porque me da pena verlo en esa situación.

De todos los productos que ha ayudado a vender, ¿el que peor se le ha dado ha sido usted mismo? Se presentó dos veces a las elecciones a la presidencia del FC Barcelona y perdió en ambas.

De entrada, no fui yo quien se propuso para presidir el FC Barcelona, jamás dije que quisiera ser el presidente. Lo que pasó es que un día Johan Cruyff y un amigo suyo vinieron a verme y me dijeron «tú deberías ser el próximo presidente del Barça». Tenía 57 años, si no recuerdo mal, y dije que de ninguna de las maneras. No podía. Tenía mucho trabajo en la agencia y no podía dedicarme a ello. No me convencieron. Y cuando cumplí 58 años me mandaron una nota que decía: «Muchas felicidades, ya solo faltan dos», porque les había dicho que hasta que no tuviera, como mínimo, sesenta años, no me lo iba ni a plantear. Cuando tenía 59 años, en el año 2000, estaba en Buenos Aires y me llamó Josep Lluís Vilaseca, el entonces director de deportes del gobierno de la Generalitat, y me dijo que tenía un gran problema. Núñez dimitía, se iba, y había seis candidatos que querían ser presidentes; entre ellos, no había manera de ponerlos de acuerdo. Temía un cisma, una guerra civil en el barcelonismo, y estaba intentando arreglarlo. Había hablado con todos ellos y cada vez que ponía sobre la mesa el nombre de alguno de los seis, todos los demás se negaban categóricamente a ir con él. Pero buscando un acuerdo, Vilaseca sacó mi nombre y los seis dijeron que sí, que aceptarían ir conmigo de vicepresidentes. Así que, me decía Vilaseca, tenía que aceptar ser el presidente, porque si no era muy malo para el Barça. Cuando volví de Buenos Aires fui directo desde el aeropuerto a FIBANC, donde estaba Carles Tusquets, que era uno de los seis que quería ser candidato a presidente pero que aceptaba ir conmigo de vicepresidente, y nos reunimos en su despacho. Todos estaban allí: Laporta, Tusquets, Murtra… Formamos la candidatura con esas seis personas, sus amigos y conocidos, y yo solo puse en la candidatura al que era mi mano derecha en la agencia, Enric Pujadas. Un día nos vino a ver Joan Gaspart, que quería estar con nosotros. Pero la gente de mi candidatura se negó, muy especialmente Joan Laporta. Gaspart nos amenazó con presentarse por su cuenta, así que al final aceptamos admitirlo porque era absurdo tenerle miedo a un señor que iba a ser el número 21 de la lista, sin ningún tipo de cargo, y decidimos que viniera con nosotros al palco, que estuviera allí y punto, para que no hubiera elecciones. Cuando le cité en mi casa para decírselo tenía por escrito todas las condiciones y él me dijo que estaba absolutamente de acuerdo. Así que le anuncié que subiría mi notario para firmarlo y al día siguiente poder anunciar públicamente que Joan Gaspart se incorporaba a la candidatura. Él me preguntó si el resto habían firmado delante de notario y yo le dije que no, porque habían sido ellos los que me habían escogido a mí, así que era yo quien estaba de acuerdo con su planteamiento, con lo que no había nada que firmar, pero que con él era diferente y que debíamos firmar el acuerdo. Entonces se quitó el escudo de oro del Barça que llevaba en la solapa y me dijo: «este escudo hace veintiún años que lo llevo en la solapa. Me lo regaló mi madre cuando me hicieron vicepresidente del Barça y ahora quiero que lo lleve el futuro presidente», y me lo puso en la solapa, me dio la mano y me dijo que estábamos de acuerdo en todo. Y yo me lo creí. Al día siguiente teníamos que dar la rueda de prensa, pero él estuvo ilocalizable. Yendo en el coche, escuché que Gaspart estaba dando una rueda de prensa informando que se presentaba a las elecciones. ¿Quería ganar un día más? No lo entiendo, pero así lo hizo. Me engañó. Pero te diré una cosa, ahora que han pasado los años: a él le hubiera ido mucho mejor con nosotros, porque no hubiera perdido la cara y la imagen como la perdió durante esos tres años. Pero esto ya es historia. Luego volví a presentarme, esta vez contra Laporta. Le ofrecí que viniera conmigo, pero me dijo que no, que quería entrenarse en unas elecciones porque un día él querría ganarlas. A pocos días de la votación yo tenía un 42% de intención de voto y él, el 9%. A la desesperada se inventaron aquello de que tenían fichado a Beckham y que se lo habían birlado al Madrid. No era sólo fichar a un jugador, era quitárselo al Real Madrid. Todos sabíamos que no era verdad pero la gente se lo creyó. Durante esa semana yo bajé del 42 al 23 y él subió del 9 al 22. Me llamó un periodista amigo mío y me preguntó si había visto las encuestas. Me propuso decir que yo tenía fichado a Henry y que él lo publicaría en portada. Le dije que no, porque no lo iba a fichar, y él insistió que eso daba igual. Así que le dije esa frase que ya he repetido alguna vez: «prefiero perder las elecciones del Barça a perder mi dignidad». Y perdí las elecciones, pero no la dignidad.

¿Se resintió su prestigio profesional? Al fin y al cabo sus clientes le contrataban porque querían que usted les hiciera campañas ganadoras.

Solo perdí un cliente pero no por haber perdido las elecciones, sino porque durante la campaña no podíamos vernos lo suficiente ya que yo estaba pendiente de las elecciones. Y nos dejó, pero al cabo de dos días nos contrató otro cliente del mismo sector. Así que no sufrí las consecuencias. Mucha gente todavía ahora me para por la calle para decirme que yo habría sido un gran presidente del Barça y que fue una lástima. Pero ya no podrá ser. Todo tiene su momento en la vida. Cuando tenía 60 años era el momento de hacerlo, porque además me hubiera retirado de la publicidad. No me retiré entonces, y ahora que ya estoy retirado, de ninguna de las maneras me lo volvería a plantear. Aunque siempre estaré dispuesto a ayudar a mi Club en todo lo que precise.

Sin embargo, usted sí ha ganado campañas electorales… para otros. Tuvo la oportunidad de trabajar para Pasqual Maragall y también para Jordi Pujol. ¿Cómo es vender un político?

Mucha gente pone como excusa «no lo hemos sabido explicar». No. No es que no se hayan explicado, es que no han sabido hacerlo correctamente. Yo hice la campaña de Pasqual Maragall para la alcaldía. Me llamó para explicarme que su partido había seleccionado a tres agencias de publicidad y que la mía era la primera. Parece ser que cuando vio Bassat & Ogilvy pensó, “hombre, si con Bassat fui yo a la escuela”. No nos habíamos visto desde la universidad, ambos estudiamos económicas. Cuando me encargó la campaña le dije que no, que nosotros no hacíamos campañas políticas. Me preguntó por qué, y le dije que no podía vincular mi agencia, que seguro que tenía clientes de todos los partidos, a un partido en concreto. Teníamos que ser independientes. Pero se me ocurrió decirle que si era capaz de convencerme de que él sería el mejor alcalde de Barcelona, le haría la campaña a nivel particular. Me preguntó si disponía de tres horas, y en tres horas —y lo digo como mérito suyo—, me contó todo lo que quería hacer, ya en el año 84: ganar los Juegos Olímpicos, sacar el tren del frente marítimo del Poble Nou, hacer la Vila Olímpica, las Rondas… Me dijo cosas que no sé cómo él podía tener en la cabeza por aquel entonces, como esponjar el barrio chino, haciendo una rambla en medio del Raval para que entrara el aire, el sol y la gente; que dejara de ser un gueto. Me convenció y le dije que le haría la campaña. Sin dejar mi trabajo, salía del despacho a las siete y media y a las ocho llegaba a su casa, él me esperaba con Diana y, normalmente, con Joan Torras, un concejal, y los tres empezábamos a las ocho. A las nueve y media Diana nos hacía una tortilla y luego continuábamos hasta las dos de la madrugada. Cada día. Durante tres meses hice su campaña, solo con el cliente, que era Pasqual. Y ganó.

Al día siguiente de ganar las elecciones, usted le abandona.

Sí, y ganó con una campaña muy simple, muy elemental, pero creo que acertada. Todo lo que él decía, lo firmaba. Su firma salía en todas partes y esto daba una sensación de compromiso. Esta fue una de mis propuestas. Luego salía fotografiado con la americana en la espalda, que no era la foto típica del candidato. Revolucioné un poco las campañas electorales y ganó. Contra Trias Fargas, poca broma, que era una persona muy potente y muy fuerte de Convergencia. Al cabo de poco tiempo de ganar, me dijo que el partido le había dicho que una agencia que se llamaba Casadevall Pedreño trabajaría para ellos, pero que quería que yo siguiera trabajando para él. Le dije que no podía si en el ayuntamiento iban a trabajar con el que era mi principal competidor en Barcelona. Yo a Casadevall y Pedreño les quería mucho y éramos muy amigos, pero no podía estar delante cuando ellos le presentaran una campaña. Me pedía que estuviera a su lado, pero era imposible. Ni él me debía nada, porque no le cobré, ni yo le debía nada a él. Estábamos en paz. No tenía por qué hacer nada por mí. Ya me había dado las gracias y para mí era suficiente.

Apenas tres días después, recibe una llamada de Convergencia.

Sí, al cabo de tres días me llamó Lluís Prenafeta y me preguntó si era verdad que ya no trabajaba para Maragall. Le dije que era cierto y me preguntó si podíamos vernos. Me citó en el despacho de un conocido suyo y me preguntó si quería trabajar para la presidencia de la Generalitat. Le respondí que para la presidencia sí podía trabajar y estaba dispuesto, pero para el partido no, porque acababa de hacer una campaña política para otro. Estas fueron mis condiciones y estuvo de acuerdo. Pero al cabo de poco me llamó para pedirme unas ideas para una campaña del partido y le dije que no, que no era el acuerdo y no se las iba a dar. Las cosas hay que hacerlas bien. Hice la mayoría de las campañas de la Generalitat de Catalunya, como la del “Som 6 milions”, y nada más.

¿Es consciente que si ahora mismo bajamos a la calle y preguntamos a cualquier persona de más de treinta años cuántos habitantes tiene Cataluña hay muchas posibilidades que nos diga “seis millones”, a pesar de que esa cifra se superó en 1988, hace 24 años, y hoy somos ya siete millones doscientos cincuenta mil?

Esta campaña para la presidencia me hizo muy feliz. Seguramente es la mejor campaña institucional que he hecho en mi vida: duró muchos años, llegó a la gente. La gente entendió muy bien una cosa que yo quería que entendieran, que daba igual si eras inmigrante, castellanoparlante, catalanoparlante, blanco o negro, eras parte de los seis millones. Los seis millones eran iguales. Luego contrataron a mi agencia para hacer campañas políticas, pero las llevaba el que hoy es su presidente, Enric Pujadas. Recuerdo perfectamente que a veces me decía que ya tenían la campaña hecha y que si quería echarle un vistazo, pero yo siempre le decía que no. Que no tenía que verla. No sé quién trabaja para la Generalitat hoy, ni quién hace las campañas de Convergencia, pero no tendría que ser la misma persona. Hay que diferenciarlo. Lo que hace la Generalitat lo tiene que pagar la Generalitat y lo que hace el partido, el partido. Esto son cosas fundamentales y éticas.

Usted siempre repite que una buena campaña es la que vende un producto, que una campaña mejor es la que, además, ayuda a construir la marca y que una campaña óptima es la que vende el producto, construye la marca y, además, hace algo por la sociedad. Según esto, las campañas políticas deberían ser las mejores de todas pero ¿por qué están tan lejos del óptimo?

¿Hoy en día? Están vergonzosamente lejos del óptimo. ¿Qué son ahora las campañas políticas? ¿Tú has visto alguna campaña últimamente de la que poder decir que te sientes orgulloso? Yo no. Me siento orgulloso, por ejemplo, de la campaña de Obama. Es una gran campaña. La seguí de muy cerca, tanto en medios convencionales como online. La canción «Yes, we can» fue maravillosa… Recuerdo que me nombraron jurado de un premio de publicidad por internet que se celebraba en Madrid y era de ámbito mundial. Se habían presentado unas 400 campañas y quedaron unas ocho o diez finalistas, entre ellas la de la Obama. Miré a los miembros del jurado y les dije, escuchad, ¿para qué se hacen las campañas de publicidad? ¿Para conseguir resultados, no? ¿Hay alguna de estas ocho o diez que haya convertido a una persona desconocida en presidente de los Estados Unidos? ¿Puede haber una campaña mejor? En pocos meses Barack Obama, un desconocido, no un blanco anglosajón, sino un negro nacido en Hawaii y con nombre musulmán, ganó las elecciones y se convirtió en presidente de los Estados Unidos. Es la mejor campaña de la historia de la publicidad, concluí. Y todos votaron por esa campaña.

¿Qué es lo que impide que aquí haya una campaña como la de Obama?

Las campañas políticas podrían ser mil veces mejores: más fáciles, más entrañables, más emocionales, más de todo que las campañas de un producto cualquiera. Pero ves que Campofrío hace una campaña estupenda de homenaje a Gila, que Estrella Damm hace otra campaña estupenda con una música que la convierte en un hit… ¿y las campañas políticas? Siguen saliendo los candidatos con la foto de frente o de perfil. Aquí estamos lejos porque, principalmente, los clientes son mucho peores. No he visto aquí a ningún cliente con el talento de Barack Obama. Y he tenido buenos clientes, algunos muy buenos. Lluís Prenafeta o Pasqual Maragall fueron extraordinarios. Prenafeta era un político que no sabía nada de publicidad. Me lo dijo el primer día, pero también me dijo que aprendería. Y en tres meses, de verdad, sabía. Escuchaba, me dejaba hacer… y luego, cuando ya sabía, si había algo que no le parecía bien, me lo discutía. Diría que Prenafeta fue un gran, gran, gran cliente. Y también quiero decir, en su mérito, una cosa: nunca, jamás, me hizo la más mínima sugerencia de desviar una peseta a cualquier otro sitio que no fuera la campaña de la Generalitat. Y digo más, todavía: si alguna vez íbamos a comer, siempre pagaba él, no se dejaba invitar. Yo intentaba pagar, porque era mi cliente, pero no lo conseguía. Tengo un gran respeto por Pasqual Maragall, bueno, más que respeto es una amistad entrañable porque nos conocimos cuando teníamos cinco o seis años, en las Escoles Virtèlia, pero tengo también un gran respeto por Lluís Prenafeta. Su comportamiento conmigo fue intachable. Y fue muy bueno a nivel profesional, con una gran inteligencia, y exquisito a nivel económico. Ni siquiera me pidió que pusiera un anuncio en una revista de unos amigos… nada de nada.

¿Qué pondría en un briefing si mañana pudiera entregárselo al presidente del gobierno?

No les daría un briefing, pero sí un consejo. El presidente Mas creo sinceramente que lo está haciendo bien, aunque tiene que hacer cosas muy duras y difíciles, como recortar, pero no queda más remedio, ¡a mí también me recortan cosas! Qué le vamos a hacer, si nadie quiere que le recorten, esto empeorará. Está actuando de una manera muy valiente. Pero le diría que fuera un poco más transparente, que contara por qué está tomando determinadas decisiones. Si la gente lo entiende, lo aceptará. Yo puedo entenderlo, quizá sea porque leo cinco periódicos al día y veo la televisión, escucho la radio y estoy muy informado. Pero la gente de la calle quizá no. Y los médicos se quejan porque creen que solo les recortan a ellos. Tengo un hijo médico y me lo dice, les están dejando con unos sueldos que son una miseria. Le digo que tiene razón, pero a los demás también. Todo el país está hecho una miseria, y todos tenemos que sufrir para que esto se pueda remontar algún día. Puede que también le dijera una cosa que yo intuyo que ya está haciendo y que puede que estos días se sepa que la está haciendo: no solo está mal Cataluña, está mal España. Y dentro de España, Cataluña es la autonomía más fuerte, más potente, quizá con más iniciativa. Creo que tenemos que ayudarles. En lugar de decir que nos tenemos que separar, hoy es el momento de decir que cuenten con nosotros para salir de esta. Luego ya hablaremos, pero en este momento, que cuenten con Cataluña. Creo que es lo que Mas hará con Rajoy. Y a Rajoy le diría que fuera muy prudente. Ha ganado las elecciones con mayoría absoluta, es un mérito que nadie le puede negar, pero debe ser muy prudente sobre todo con determinadas personas dentro de su partido. Dentro de su partido Rajoy es de lo más razonable, de lo más centrado, pero sin duda está rodeado de gente que es muy extremista y espero que no se deje influir por estas personas. Rajoy tiene que ser el presidente de todos los españoles, también de los catalanes.

¿Se ve capaz de improvisar un eslogan para convencernos de que conseguiremos salir de esta?

No.

¿Porque no lo conseguiremos?

No, no. Porque para hacer un eslogan lo he de pensar mucho. Primero pienso la estrategia y busco qué es lo que hay que decir. Eso son muchas horas de pensar, de escribir muchas páginas, y cuando ya sabes exactamente qué es lo que quieres conseguir de los millones de ciudadanos, entonces sí, buscas la frase que lo sintetice.

¿Qué tal se lleva trabajar en una industria con un gran componente creativo pero en la que la autoría no es percibida por el público? Cualquiera puede saber quién hace los imbornales de la ciudad, o quién hace los análisis del agua embotellada pero, en cambio, nadie sabe quién hace tal o cuál campaña.

Esto es una cosa que intenté resolver y convertir en norma: que se firmaran los anuncios. Cuando empecé con mi agencia siempre firmaba los míos: Venditor, Bassat… Pero algún cliente, sobre todo cuando ya salían anuncios en la tele firmados, me dijo que mi nombre distraía la atención de sus espectadores durante algunos segundos. Algunos clientes me pidieron que dejara de ponerlos y al final ya no lo hace nadie. Pero creo que es un error porque, primero, era muy bueno para las agencias, podías saber quién hacía cada campaña, pero también era una cierta garantía para el cliente, les vinculaba con esa agencia, que podía ser muy buena y muy conocida. Por último, era bueno para el consumidor, porque disponía de más información. Ahora ya no se sabe, hay que preguntarlo.

¿Es necesario que la publicidad use tantas palabras importadas del inglés? ¿Les aleja esto de la gente de la calle o precisamente este es el objetivo?

Hay palabras que estoy seguro que acabarán siendo aprobadas por la academia de la lengua, como márqueting o espot publicitario. Y entonces estas palabras ya no serán inglesas, sino castellanas.

Cuando usted empezó a trabajar en publicidad dice que se leyó los “16 libros que había sobre la materia en castellano”. Hoy es posible que haya más de 16.000. ¿Cómo podemos separar el grano de la paja? ¿Otro instrumento para espantar a los no iniciados?

No, lo que pasa es que la publicidad ha generado tal cantidad de información que hoy es difícil, como dices, separar lo accesorio de lo imprescindible. Pero sabiendo quién es el autor del libro un profesional de la publicidad ya sabe qué libros hay que leer.

¿Qué le parece que hoy en día prácticamente la única cara de la publicidad popularmente conocida sea Risto Mejide?

No creo que esta sea la única cara reconocida del mundo de la publicidad.

¿Qué estaría dispuesto a hacer para robarle un cliente a la competencia?

Nada, nada, nunca he hecho nada para quitarle un cliente a nadie.

¿Y para conservar uno que ya lo sea?

Ah, eso sí. He luchado muchísimo para no perder ninguno de mis clientes. He intentado siempre hacerlo mejor de lo que lo estaba haciendo. Cuando pierdes un cliente es porque algo estás haciendo mal, los clientes no se van porque sí. Lo que tienes que hacer es cuidar esa relación. Alguna vez he comparado con la relación matrimonial: tienes que decirle a tu mujer cada día que la quieres, cada día. Al cliente tienes que decirle cada día algo que le ayude, llamarle para decirle cómo han ido las ventas el fin de semana… algo. No puedes dejarle de llamar o hablar con él porque ya le viste el mes pasado, no. Los clientes se mantienen si tú mantienes tu relación con ellos.

¿Qué no anunciaría nunca?

El tabaco. Cuando era joven a mi padre le operaron dos veces del corazón a causa del tabaco y luego murió. Y a mí, a los 33 años, el médico me advirtió diciéndome que si no dejaba de fumar me moriría antes de los 40 o podría llegar a tener alguna enfermedad incurable. Y lo dejé. Me costó muchísimo, un esfuerzo enorme. Me dije que jamás anunciaría tabaco. Mi agencia que hiciera lo que quisiera, pero yo decidí no hacer ninguna de esas campañas. Cuando hice la campaña con Cruyff (que por cierto, todo era de verdad, hizo juegos malabares con un paquete de tabaco, ahora todo esto se haría por ordenador) tenía un cliente inglés en la agencia de Madrid para el que anunciábamos tabaco, y nos amenazó con abandonarnos si no dejábamos la campaña contra el tabaco. Le dije que si quería cambiar de agencia, era libre, pero que no pensaba parar esa campaña. Cambió de agencia. Hoy puedo decir que no hay nada que haya anunciado de lo que tenga que arrepentirme.

Usted llevó a cabo campañas institucionales, como la campaña contra el tabaco con Cruyff de protagonista, y otras que, a pesar de ser comerciales, tenían un alto componente social, como la campaña de Prenatal donde invitaba a los padres a implicarse en el cuidado de los hijos (“Mamá lo ha llevado con ella durante nueve meses. Ahora te toca a ti, papá.”). ¿Qué campaña de concienciación le hubiera gustado poder llevar a cabo?

Siempre he dicho que me hubiera encantado hacer una campaña para que los niños cogieran el hábito de leer. Los niños, no los adultos. Acostumbrar a los adultos a leer es imposible. Una persona que no ha leído en su vida es imposible que, de repente, se ponga a leer. En cambio, los niños sí pueden. Yo lo he experimentado con mis hijos, los cuatro son grandes lectores, y ahora con los nietos, que son ocho y son también unos lectores fantásticos. No he podido hacerla nunca, pero me hubiera gustado poder promocionar la lectura.

¿Para qué marca no ha trabajado y le hubiera gustado trabajar?

Me hubiera gustado seguir trabajando para Adidas. Trabajé para ellos durante mucho tiempo e hice el primer spot que se hizo para Adidas en el mundo. Por aquel entonces no hacían publicidad en televisión, pero les convencí de que era adecuado para ellos. Hice un anuncio para España y les gustó tanto que lo pasaron en 14 países y fue su primera campaña televisiva de la historia. Decidieron entonces convocar un concurso mundial para su campaña internacional y, evidentemente, yo fui el primer invitado. Nos reunimos en Alemania, donde tenían su sede, y cuando vino la gente de Ogilvy de Estados Unidos, de Sudamérica… para preparar el concurso, el de Brasil me dijo que no podíamos participar porque él tenía la cuenta de Alpargatas, una marca de deportivas brasileña que, solo en Brasil, invertía más en publicidad que Adidas en todo el mundo. Adidas era pequeño, entonces. Intenté convencerle pero no pude y la gente de Ogilvy Nueva York vieron que si dejábamos Alpargatas perderíamos dinero, quizá sin la visión a largo plazo de que Adidas podía ser un día muchísimo más importante que Alpargatas y que cualquier otra marca. Me sabe mal porque Adidas ha sido una marca fantástica y lo sigue siendo, como Nike. También me hubiera gustado mucho trabajar para Coca-Cola.

¿Siguió el fenómeno de la retirada de los anunciantes de La Noria? ¿Le parece que fue una estrategia comercial de estos o una muestra de esto que se ha convenido en llamar la democracia de los consumidores?

Los consumidores siempre mandan. Siempre. Cuando se dice que tal programa lo han retirado de la parrilla porque no tenía audiencia significa que al consumidor no le ha interesado. Lo que pasa es que muchas veces se manipula al consumidor. Los programas de telebasura son muy malos, pero en cambio consiguen grandes audiencias. ¿Qué tiene que hacer entonces una cadena de televisión? Una cadena tiene que conseguir audiencia, porque vive de esto y de su publicidad, pero tiene que conseguirla dignamente. Tiene que intentar hacer un producto bueno, que sea digno y dé ejemplo, y que además consiga audiencia. Y esto es posible. La BBC tiene grandes audiencias y no hace ningún programa de telebasura, ni tiene publicidad, pero hacen unos reportajes y unos programas magníficos. Lo hacen muy bien. ¿Tú quieres una audiencia muy barata? Quiero decir de clase muy baja, pues también se puede hacer, claro, y también puedes conseguir esta audiencia —con todo el respeto para el público de estos programas—. Que Belén Esteban saliera en una encuesta como la quinta persona hipotéticamente más votada en unas elecciones a la presidencia del gobierno de España, una de dos: o nos equivocamos con las encuestas o tenemos un país que tiene que ser educado.

La atomización de los canales y medios ha obligado a segmentar más y mejor la publicidad. ¿Hay demasiada publicidad, demasiados sitios donde exhibirla y demasiado poco tiempo para prestarle atención?

Sí, es cierto, pero la libertad de mercado es esto: que cada empresa pueda comunicarse con sus consumidores de la manera que considere más adecuada.

¿Cree que la sociedad va por detrás de la publicidad o es al revés? ¿Quién tira de quién?

Creo que la sociedad siempre va por delante y la publicidad va a remolque. Yo usaba una analogía para explicarlo: la publicidad es como un surfista en medio del océano y ve las olas de la sociedad que van acercándose; dice esta no, esta tampoco, hasta que decide que una es la buena y se pone de pie y cabalga sobre la ola hasta que llega a cincuenta metros de la playa, se da impulso y llega a la playa un poco antes que esa ola de la sociedad, de la moda. Luego mucha gente acaba pensando que primero llega la publicidad y detrás, va la moda. Pero la realidad es que es la sociedad —y la moda, que van muy juntas— la que corre y nosotros, los publicistas, identificamos qué es lo que llegará con más fuerza a la playa, lo que se va a imponer. A veces parece que nos adelantemos, pero no, nosotros copiamos a la sociedad. Nosotros no impusimos la minifalda, la impuso Mary Quant.

¿Qué cliente tiene siempre la razón? ¿El suyo o el cliente de su cliente?

El cliente que tiene la razón es el consumidor final. Siempre.

¿Cómo es que usted decidió abandonar su despacho, cruzar la pantalla y protagonizar un programa televisivo como El Aprendiz?

Aquí me dejé enredar, tengo que decírtelo muy sinceramente. La gente de LaSexta se portó muy bien conmigo, pero la que hizo el casting, no. Lo hicieron deprisa y corriendo, me dijeron que habían visto a 3.000 personas y que habían seleccionado a 16, pero cuando los vi dije que de aquellos 16, 11 no eran aceptables. Me quedé con cinco y volvieron a empezar la búsqueda, otra vez con prisas, y al final tuve que aceptar a gente que jamás hubiera podido trabajar como ayudantes míos. No estoy insatisfecho con el programa. Aprendí mucho y lo pasé muy bien. Pero no me gustó la manera de trabajar. Ellos no entendieron que no habían contratado a un actor, y a mí me hacían actuar. Evidentemente ni soy ni quiero ser un actor, y yo no quería decir las cosas que ellos querían que yo dijera. Solo les acepté una y porque era la marca del programa alrededor del mundo, «¡estás despedido!», a pesar de que no me gustaba nada hacerlo. Pero era tal como se hacía en el resto de países del mundo.

La verdad es que esa imagen no encajaba en absoluto con aquella leyenda que dice que se enfrentó personalmente con la central de WPP, holding propietario de Ogilvy, porque le exigían que despidiera a una parte importante de su personal y usted se negaba a acatar esa orden.

Es cierto. En el año 93 me pidieron que despidiera a 40 personas, después de los Juegos y la Expo. Y dije que de ninguna manera, que era un activo del que no pensaba desprenderme. Ellos me insistieron que si los beneficios, que si el futuro… pero solo me desprendí de mi chófer. Nunca he necesitado un chófer, pero lo había contratado para los Juegos Olímpicos porque iba todo el día de acá para allá, y fue la única persona a la que despedí. Luego hicimos el mejor año de nuestra historia. Ganamos todos los concursos. Todos. Porque el resto de las agencias sí habían despedido a gente, pero nosotros no, así que todo lo que se nos ponía por delante lo ganábamos. Nunca he despedido a nadie diciéndole «¡estás despedido!», sólo una vez despedí a una persona diciéndole «pasa por caja».

¿Ha sido capaz ya de empezar a ver Mad Men o todavía no se atreve a enfrentarse a sus propios recuerdos?

No he conseguido verla todavía. Si puedo lo haré el próximo verano. Pero es que me pone enfermo, porque es que era exactamente así. ¡Yo lo he vivido! Entre el 75 y el 80 me pasé un año y medio en total en Madison Avenue. La primera vez que llegué ahí el director financiero de Ogilvy, un tipo buenísimo, extraordinario, me invitó a comer porque quería conocerme, ya que iba a convertirme en su socio. Me llevó al restaurante al que iban todos los publicitarios, en la 48 entre Madison y la 5ª, y él pidió un whisky sour. Pues yo también. Al cabo de 15 o 20 minutos, pidió otro. Yo también. Y al cabo de 10 minutos llama al camarero y le pregunta qué le debe. Paga, se levanta y nos vamos. Volví con él al despacho pero me escapé a una hamburguesería a comer algo, porque esos dos whiskys en ayunas me sentaron fatal. ¡Ese tipo comía dos whisky sour cada mediodía! El mundo de la bebida, de las mujeres, de las secretarias que se iban a dormir con los ejecutivos, de las modelos que para que las contrataran te invitaban a unas fiestas que acababan con todo el mundo desnudo a las siete de la mañana… he vivido todo esto y, francamente, ahora verlo en la tele no me apetece. Mira, la primera secretaria que tuve venía de una agencia de publicidad de la que tampoco te diré el nombre y le pregunté por qué había dejado una agencia tan buena y tan conocida para venirse a trabajar conmigo, porque yo estaba solo entonces y era un desgraciado que apenas empezaba. Me dijo que ella no estaba dispuesta a hacer lo que hacían el resto de secretarias de esa agencia. ¿Y qué hacen? le pregunté, y me contó que en esa agencia había bastantes «hijos de la agencia». Hijos de los que no se sabía quién era el padre. Se sabía que era un ejecutivo, pero no cuál. Las secretarias iban a dormir alternativamente con los ejecutivos, con los directores de cuentas, con todo el mundo. Y así eran los inicios de la publicidad.

Entonces, ¿los tópicos sobre los excesos del mundo de la publicidad que nos han llegado a través de la cultura popular, como en la mencionada Mad Men o en la primera obra de Frederic Beigbeder, 99f, son ciertos?

Sí, son verdad. Yo despedí a dos personas de mi agencia, buenísimos creativos, alcohólicos perdidos. Si hubieran sido alcohólicos pero no hubiera afectado a su trabajo yo no tendría nada que decir, pero eran personas que a partir del mediodía no podías hablar con ellos porque estaban insoportables. Solo podías verles entre las diez cuando llegaban y las doce cuando empezaban a beber. Uno de ellos cada día se bebía diez cocacolas, en vasos altos. Yo no entendía por qué necesitaba tanta cocacola ese tipo. Hasta que descubrimos que los vasos estaban llenos de whisky y los rellenaba con un poco de cocacola para oscurecerlo y que no se notara. Esta persona, evidentemente, no podías llevarla delante de un cliente porque nunca sabías qué iba a responder, podía incluso insultar al cliente. Esto lo he vivido y tuve que despedir a dos.

¿Adicción solo al alcohol? ¿Usted sufrió alguno de estos vicios?

Tuve adicción al café y, por suerte, lo dejé: tomaba doce cafés diarios, en momentos de mi vida en los que trabajaba mucho y dormía poco. Y a cada cliente que entraba le preguntaba si quería un café y si decían que sí, yo me tomaba otro. Era empatía. Un día fui al médico y me dijo que me tenía que desintoxicar. Ha sido lo único, junto con el tabaco, que fue incluso antes de esta época. Pero mi adicción al café fue brutal. Ahora me tomo sólo uno y me hace mucho efecto. Cuando te has desintoxicado se multiplican los efectos, me tomo uno por la mañana y estoy despierto hasta por la noche. Si me tomo uno por la tarde, ya no puedo dormir.

Usted recomendaba hace muchos años a quien quisiera trabajar en publicidad, primero, que se sacaran la carrera. Años después, incorporó el inglés a los requisitos. Y todavía más tarde, el dominio de la informática. ¿Qué más debe saber hacer hoy alguien que quiera desarrollar una carrera sólida a largo plazo en esta industria?

Además de los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera, hablar inglés y saber informática, los jóvenes que tengan una afición, como el automovilismo o la nutrición, por ejemplo, podrán encontrar más fácilmente un trabajo gracias a agencias que trabajen sobre todo para empresas de coches o para productos de alimentación. Hay que aportar algún valor diferencial.

¿Las ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona han sido el mejor anuncio de su vida?

Sí, sin duda. No he hecho nada profesional en mi vida como esas ceremonias. Tres años de trabajo y, los últimos siete meses, ni siquiera pisé mi despacho. Estuve siempre en el Estadi Olímpic, donde tenía un despacho. Los últimos siete meses trabajé todos los días, incluso sábados y domingos, y llegué a perder la noción del tiempo, no sabía qué día de la semana era. Cada día era igual, ahí dentro trabajando y ensayando. Sin duda ha sido mi trabajo de mayor responsabilidad, y con más eco, con mayor audiencia y la que me ha hecho disfrutar más.

¿Por qué Madrid no ha conseguido todavía albergar unos Juegos Olímpicos? ¿Estaría dispuesto a echarles una mano para que lo consiguieran?

Ya me ofrecí. Hablé con Alberto Ruíz-Gallardón en el primer intento y le dije que estaba a su disposición. Yo debo mucho a los Juegos Olímpicos. Ya ayudé a Atlanta in extremis. Me llamó Juan Antonio Samaranch muy preocupado y me pidió que fuera a Atlanta. Fui tres veces durante la preparación de las ceremonias y cuando llegaba me enseñaban las instalaciones, los estadios… pero no me hablaban de las ceremonias, y era porque no habían empezado a prepararlas. Los americanos fueron muy prepotentes. Creían que como tienen eso del espectáculo muy por la mano en quince días podrían prepararlo, cuando nosotros habíamos tardado tres años en preparar las nuestras. Al final, después de tres viajes, le dije a Samaranch que no volvía, que no tenía ningún sentido. Me llamó quince días antes de la inauguración y me convocó urgentemente porque habían visto los ensayos y eran un desastre. Fui, vi un segundo ensayo y le mandé por escrito a Samaranch mis observaciones para que quedara constancia. Le dije que había tres cosas que eran un desastre, que dos tenían arreglo pero una, no. La iluminación era absolutamente oscura en el estadio y por televisión se iba a ver todo negro. Esto tenía arreglo: poner mejor las luces y ya está. La segunda, el sonido, que era inaudible. Pusieron altavoces alrededor del campo, de manera que a los de primera fila les iban a doler los oídos y los de las últimas no iban a escuchar nada. Tienes que tener los altavoces distribuidos cada cinco u ocho filas, de manera que con menos volumen todo el mundo pueda escucharlo. Esto también tuvo arreglo. Y la tercera era que estaba previsto que los equipos, en lugar de esperar en el mismo estadio para salir a desfilar, estaban en otro estadio a 500 metros de distancia. Y esta gente no está acostumbrada a desfilar, sino a practicar deporte. Cuando andan por dentro del estadio se van desperdigando, pues imagínate si vienen andando desde 500 metros más allá: cuando llegan al estadio ya no se ven equipos, sino gente suelta. Y así fue, y esto sí que no tenía arreglo. Recuerdo que en Barcelona ensayamos el desfile sin atletas, pero con unas cintas con la longitud de cada equipo. En Atlanta la luz y el sonido se arreglaron, pero el desfile fue un desastre brutal. El desfile de Barcelona tenía que durar una hora y veinte minutos y duró una hora y veinte minutos, con una música que marcaba el ritmo. El de Atlanta también tenía que durar una hora y veinte minutos y acabó durando tres horas y media y la gente se fue del estadio. Cuando acabaron de entrar todos los atletas, el estadio estaba medio vacío. Gallardón me dijo que sí, que claro que querían mi ayuda, pero no me llamaron. Y la segunda vez, lo mismo: les dije que creía que les podía ayudar bastante, de entrada porque conozco a todos los miembros que tienen que votar, porque les tuve que presentar mis ceremonias como ocho o diez veces. Durante esos tres años yo iba siguiendo a Samaranch allí donde él estaba, en los países donde celebraban las reuniones del COI, y luego me quedaba a comer con ellos. Conocí a los noventa y pico miembros del COI que tenían que votar. No sólo eso; Maragall tuvo una idea maravillosa, fantástica: la noche antes de inaugurar los Juegos siempre se hace una cena para todos los miembros del COI y Maragall, que no tenía dinero pero sí una gran inteligencia y creatividad, pidió a 33 familias de Barcelona que celebraran una cena en sus casas invitando a tres miembros del COI. Y a mí me pidió que invitara a tres personas y tuve cenando en mi casa a un chino, un alemán y un danés. ¡En mi casa! ¿No crees que hubiera podido decirles a esos miembros del COI que miraran con cariño la propuesta de Madrid, que estábamos todos con ella e íbamos a ayudar en lo que hiciera falta? Madrid perdió por un solo voto. No entiendo por qué no nos dijeron nada a muchas personas que hubiéramos podido ayudarles. Y ahora vuelven a ser candidatos. Veremos qué pasa.

¿Cuánto cree que se podría llegar a pagar por su agenda si un día la perdiera y la encontrara un desaprensivo con visión de negocio? ¿Tienen valor sus contactos por sí mismos o es usted quien les da valor al ponerse al otro lado del teléfono?

¡De hecho ya me ha pasado! Fue cuando las agendas eran manuales, y me costó muchísimo reconstruirla. Ahora utilizo agenda electrónica y la sincronizo con mi ordenador, así que si la perdiera sólo perdería el aparato. Y el contenido lo tengo protegido con varios códigos de acceso.

Ahora que está jubilado, ¿se entretiene mirando obras?

Voy a mirar obras, sí, ¡pero de arte! Esta tarde, por ejemplo, voy a ver primero una exposición en el Palau Robert sobre publicidad; justo esta semana me entrevistan sobre la exposición y necesito verla sin falta. Luego iré a una galería de arte en la calle Consell de Cent. Recibí su catálogo, me interesó, vi la obra de un pintor que me gustó mucho y llamé. El cuadro que me había interesado ya se había vendido, lo que es bueno porque quiere decir que todavía se venden cuadros, pero aún y así iré y veré más obra de este artista. Ahora dedico casi todo mi tiempo al arte y a nuestra Fundación.

¿En el Museu d’Art Contemporani de Mataró? ¿Cómo le va como museísta?

Va muy bien, la verdad. El Museo ha sido uno de los aciertos de los últimos años de mi vida. Hacer una cosa para los demás, compartir las obras de arte que he coleccionado durante toda mi vida y ponerla al alcance del público. Estoy muy satisfecho.

¿La Fundación que gestiona el Museo (Fundació Privada Carmen i Lluís Bassat) es su manera sistemática de devolverle a la sociedad parte de lo que la sociedad le ha dado a usted? ¿Le inspiró saber que, en el entierro de su abuelo, gente que era desconocida para su padre se dirigía a él no para darle el pésame sino las gracias por lo que su abuelo había hecho por ellos?

Esta es una de las cosas que más me impactaron cuando la supe, y no me la contó mi padre, sino mi madre. Mi padre no quería atribuir tantos méritos a su padre, pero mi madre sí quiso contármelo y pensé que si yo pudiera morir el día de mañana y que la gente fuera a darle el pésame a mi mujer o a alguno de mis hijos diciéndoles que son algo gracias a mí, creo que significaría que he hecho lo que hay que hacer en la vida. La Fundación hace muchas más cosas aparte del Museo, y mucho más importantes. Nosotros ayudamos, entre otros, a los niños de África y aquí sí que es donde creo que devuelvo un poco o bastante de lo que la vida me ha dado a mí. Te contaré por qué. Una Navidad, hace muchos años, recuerdo que fui de cráneo comprando regalos para toda la familia: para mis cuatro hijos, para mi mujer, para mi madre… igual que hizo toda mi familia. Del 1 al 20 de diciembre todos íbamos locos buscando cosas. Nosotros también celebramos la Navidad porque es una fiesta de aquí, entrañable y familiar (no lo mezclamos con la religión) y durante la comida les dije a todos: ¿de verdad creéis que nos hacen falta más cosas? ¿No tenemos suficiente con todo lo que tenemos? ¿Por qué tenemos que comprar cosas que no nos hacen falta? Y mi mujer y mis hijos me dieron la razón. ¿Y por qué el año que viene no ponemos dentro de una caja todo el dinero que dedicaríamos a los regalos de Navidad y lo mandamos a un lugar donde haga falta? Así lo hicimos y me sorprendí del dinero que reunimos. Mi mujer y yo pusimos el dinero que dedicábamos a los regalos, pero mis hijos, proporcionalmente a lo poco que ganaban, pusieron mucho más. Así que nosotros decidimos doblar el dinero de toda la caja y lo mandamos a un pueblo de Guatemala, que había sufrido un terremoto ese año y estaba en muy mala situación. A partir de ese año, cada Navidad, durante la comida, discutíamos adónde mandábamos el dinero. Un año murió de cáncer el hermano del marido de mi segunda hija, Ana, arquitecta, y ese año no hubo dudas, lo entregamos a la lucha contra el cáncer. Y así hasta que a mi cuarto hijo, que primero hizo medicina, luego pediatría, y luego medicina tropical, lo acabaron destinando a Mozambique para luchar contra la malaria. Algo que hacemos muy bien aquí en Barcelona, en el Clínic con el Dr. Pedro Alonso al frente. Ese año mandamos el dinero a nuestro hijo Quique, para que lo usara en la lucha contra la malaria. Y nos quedamos tan sorprendidos… Hacía años que enviábamos dinero y nunca sabíamos con certeza cómo se había utilizado, solo lo intuíamos. Pero él nos mandó fotos de todo lo que hizo con ese dinero y resulta que en un hospital más al norte del suyo no había ni electricidad, ni agua corriente… y con el dinero que le mandamos se llevó la electricidad no solo al hospital, sino al pueblo. Lo mismo con el agua corriente. Se hizo un ala nueva del hospital y dos salas de partos. Todo eso con el dinero que le mandamos, que no era tantísimo. Con el mismo dinero, en Barcelona, no hubiéramos podido hacer ni la mitad de la mitad de lo que hicimos ahí. Allí todo es más barato, apenas había coste en mano de obra porque se lo hicieron ellos mismos… Nos hizo muy felices y, desde entonces, decidimos hacerlo de manera más profesional a través de una fundación que habíamos creado mi mujer y yo, que desde entonces ayuda básicamente a niños en África. Estamos muy satisfechos. Tiempo atrás, cuando fuimos al notario para crear la fundación, nos preguntó si no queríamos hacer nada más con ella, porque ese era el momento de incorporarlo. Se me ocurrió que no en ese momento, pero que quizá algún día me gustaría que nuestra fundación ayudara también al desarrollo del arte contemporáneo. Y lo pusimos. Hace cinco años, cuando empezamos con el museo, ya no fue necesario añadir nada nuevo a los estatutos de la fundación.

¿El coleccionismo de arte es el síndrome de Diógenes de la gente con posibles?

No es que yo haya tenido nunca la ambición de atesorar obra. Lo que pasó es que yo tuve una galería de arte, la galería Adrià, desde 1973 a 1980 aproximadamente. Cerró por culpa de la crisis del petróleo. Ahora hablamos de crisis pero aquella fue también muy dura. Yo participaba en un 35% y cuando tuvimos que cerrarla había dinero y obras; le dije al resto de socios que escogieran ellos primero y escogieron el dinero. A pesar de que yo no tenía un céntimo en ese momento, en el fondo me hizo ilusión quedarme con la obra. Y ahí empezó mi colección. Durante los años de la galería yo iba comprando uno o dos cuadros en cada exposición. Hacíamos unas diez exposiciones al año, con lo que quizá terminaba comprando unos doce cuadros al año, que durante siete años, debí terminar adquiriendo unos ochenta. Pero es que el fondo de la galería eran doscientos cincuenta. Claro, a partir de aquel momento, entre los que había comprado más el fondo de la galería… tuve hasta que cambiar de piso, porque no me gustaba la idea de tener almacenados todas esas obras. Hace cinco años el entonces alcalde de Llavaneras me vino a ver y me propuso hacer un museo en Llavaneras, yo le dije que no tenía vocación de museo local, pero él insistió y me pidió un proyecto. Contraté a Núria Poch, la actual directora del museo, cinco años antes, para hacer el proyecto, y nos dimos cuenta de que en Cataluña, curiosamente, no hay ningún museo donde se pueda ver de manera permanente la obra de los artistas catalanes, excepto Picasso, Miró, Dalí, y Tàpies que tienen su propia fundación, y algunas obras de Guinovart en Agramunt. Pero no de Ràfols Casamada, un artista importantísimo de la historia del arte, no solo española sino mundial, o de Hernández Pijuan, que también es muy importante, del propio Guinovart,.. Nos dijimos que teníamos que crear un espacio donde todos estos artistas que no están expuestos en ningún lado, pudieran exponerse. Como mi colección está basada en artistas contemporáneos catalanes o que han expuesto habitualmente en Cataluña, decidimos que este sería el proyecto del museo. Encargué a mi hija y a su marido, ambos arquitectos y que han hecho obras muy importantes, como la Torre de les Aigües con Jean Nouvell, la Ciutat de la Justícia y el Veles e Vents de Valencia con David Chipperfield, y otras muchas, que me hicieran un proyecto para el museo en Llavaneras. Nos presentaron un proyecto espectacular, minimalista, porque su estilo no es el de Gehry, una cosa muy simple, pero precioso. Hubiera sido el Guggenheim de Cataluña. Cuando estaba todo hecho, el proyecto arquitectónico, escogido el terreno de 9.000 metros cuadrados, diseñada la exposición permanente… llegaron las elecciones y el alcalde, que lo era por una coalición entre el Partido Popular y el Partido Socialista, perdió. Y el nuevo alcalde, de Convergencia, lo primero que me dijo es que él se había opuesto al consistorio anterior y que no podía apoyar de ninguna manera el museo. Pero a los tres días me llamó el alcalde de Mataró, socialista, y me preguntó si era verdad que no hacía el museo en Llavaneras y que si quería considerar la posibilidad de hacerlo en Mataró, él me ofrecía un edificio “llaves en mano”. La idea era utilizar tres naves antiguas y, a partir de ellas, hacer el museo. Volví a hacer un encargo de proyecto museístico, si cabe aún más inteligente que el primero porque al tener que usar algo que ya existía, era más difícil. Salió un proyecto que el día que se haga, que sé que un día se hará, será muy visitado por el propio edificio. Pero llegó la crisis y cuando estaba todo a punto, el alcalde me dijo que no había dinero para las obras. Sin embargo me preguntó: ¿aceptarías la Nau Gaudí? Le dije que sí, que no solo lo aceptaba, sino que me entusiasmaba. Pero le puse una condición: que si alguna vez hacíamos el museo grande, no quería perder este, que lo dejaríamos para exponer escultura, por ejemplo, pero que ya no lo íbamos a abandonar nunca. Ahora hace un año que inauguramos la primera exposición. El primer proyecto tenía 9.000 m2, el espacio necesario para exponer toda la colección de golpe, y el segundo proyecto 7.000, con lo que también se podía exponer casi toda la colección. Como la Nau Gaudí apenas tiene 600m2, Núria Poch, directora de la colección, con muy buen criterio cambió el proyecto y solo hacemos exposiciones temporales. La primera ha sido del 47 al 69, la segunda es de los años 70 (Guinovart, Ràfols Casamada, Alfaro, Subirachs, Hernández Pijuan,…) y la tercera y la cuarta con otros artistas que expusieron en los 70. Luego ya pasaremos a los ochentas, noventas, dos mil… Estamos muy satisfechos. Primero, con la crítica de las exposiciones, que ha sido buenísima. No podía ni imaginarme que el día de la inauguración saliera una página y media en La Vanguardia, otra en El País, en Expansión, quince minutos de televisión… una repercusión brutal. La opinión de los artistas también ha sido muy buena. Hemos tenido que atrasar la inauguración de la segunda exposición por el cambio en la alcaldía, así que hemos ampliado el plazo de la que tenemos expuesta ahora y sigue yendo gente a visitarla. Hemos tenido algún caso curioso: vino un grupo americano que en Nueva York les dijeron que merecía la pena visitar este museo en Mataró. Me llamó el director del Club Universitario de Nueva York, un club con 4.000 socios y una sede preciosa en la 5ª avenida, y me dijo que él no se quería arriesgar a llevar a 50 personas hasta Mataró y que fuera un desastre, así que quería verlo personalmente antes para decidir si vendrían o no. Vino, lo acompañé al museo, se lo enseñé y decidió que sí, que merecía la pena. Así que 50 personas de Nueva York acabaron haciendo un viaje Nueva York – Barcelona – Mataró – Madrid – Sevilla. Y salieron encantados. Pero es que hace un par de meses nos llaman de Canadá porque un grupo de cincuenta personas querían venir a ver el museo. Yo no lo comprendía, pero resulta que la guía que había traído a esos americanos recibió un encargo de Canadá para diseñar un itinerario por España y ella en seguida pensó en Mataró. Cuanta más gente viene, más gente trae. Estamos muy felices con esta iniciativa.

¿Se ha dado cuenta, por fin, que los días sólo tiene 24 horas y que las semanas sólo tienen siete días?

La verdad es que he vivido mucho, es como si tuviera 90 años en lugar de 70. Pero soy muy feliz. Estoy en el momento de mayor felicidad de mi vida, más incluso que cuando hice los Juegos Olímpicos, que fui muy feliz pero tenía mucho miedo y mucho estrés. Ahora, afortunadamente, no tengo estrés y tengo una familia que no podría haberme salido mejor, y lo digo sobre todo como mérito de mi mujer ya que ella lógicamente se ha dedicado a nuestra familia más que yo. Aunque creo que los padres que ponen como excusa que no pudieron, es solo eso, una excusa. Yo he tenido muy poco tiempo, pero he dedicado todo el necesario a la educación de mis hijos, los sábados, los domingos, a las siete de la mañana o a las nueve de la noche, cuando me escapaba a casa para ver a mis hijos y luego volvía al despacho, que estaba debajo de mi casa. Creo que he hecho lo que tenía que hacer para tener los resultados que hoy tengo: mi familia, que jamás hubiera podido pensar que sería tan buena. Una situación económica que me puede permitir, si las cosas no siguen empeorando, vivir hasta el final de mis días sin grandes dificultades, a pesar de que también te tienes que apretar el cinturón. ¡Ahora no puedo comprar los cuadros que compraba antes! En la vida he hecho lo que he querido, tanto a nivel personal como profesional. He viajado, conozco todo el mundo y ahora quiero conocer mejor España. Este año mi mujer y yo queremos ir en coche por España y pasaremos un mes visitando los sitios que no conocemos. Sitios en los que no hemos estado nunca, ¿cómo puede ser? Queremos ir a Teruel, por ejemplo. Quiero hacer cosas que no he hecho nunca, que quizá no serán las más importantes que haré en mi vida pero que son las que ahora me apetecen. Y esperar. Esperar lentamente y que el tiempo pase muy despacio.

Fotografía: Jorge Quiñoa