En formación

Hace tan solo unos meses se oyó un fuerte golpe en una de las tumbas del cementerio Magnolia, en Leakesville, Mississippi. Era la cabeza del cadáver del humorista Bill Hicks al chocar por dentro contra el ataúd. Arañaba la madera, trataba desesperadamente de salir un rato de su cobijo para registrarse en Twitter o Menéame, para comentar en un puñado de blogs. Ansiaba tablet. Ansiaba smartphone. Numerosas personas acosaban a un publicista y deseaba estar con ellos, guiándolos, aunque fuese tan solo por una horas. Algunos querían que recibiese literalmente su merecido. Otros llegaban a amenazar con quemar su oficina. El sueño dorado de quien desde el escenario espetaba: «Si alguno de los que están aquí trabaja en publicidad o marketing… suicídese».

¿Qué había sucedido para que los enterradores de esa pequeña localidad americana se sobresaltasen? ¿Qué había ocurrido para que ni siquiera hiciera falta el suicidio porque había pirómanos voluntarios? Sencillamente se había anunciado la puesta en marcha de la SCPF Academy, vinculada a la agencia publicitaria del mismo nombre e impulsada por Toni Segarra, su director creativo, considerado por muchos como el mejor creativo de España.

En multitud de foros se tomó a dicha academia como algo parecido a pagar veinte mil euros por hacer prácticas. Esa confusión unida a la situación económica actual en una profesión además con escasas salidas laborales y unos estudios reglados puestos muchas veces en solfa crearon el caldo de cultivo necesario para que se produjese uno de los cada vez más habituales «linchamientos» en las redes sociales. Cientos de personas se unieron a ese tipo de críticas al estilo «bola de nieve». Los más elegantes hablaron de mitos caídos. Los menos escogieron entre la numerosa gama de insultos que ofrece el idioma español, aunque también hubo insultos en catalán. En esa situación, las propias explicaciones de Segarra avivaron el fuego como quien echa agua en una sartén con aceite ardiendo, mostrando que el tratamiento de las redes sociales aún resulta complicado por su reciente implantación y por la fuerza que pueden cobrar determinados asuntos al margen de su grado de acierto, justicia o análisis.

Una vez llegada la calma y vueltos a sus hogares los diez mil hijos de Bill Hicks, nos podemos aproximar a los orígenes de la SCPF Academy y al debate que suscita en torno a la necesidad de determinados estudios para algunos sectores profesionales. De hecho esta escuela surge por una realidad calificada de «dramática» por parte de su director ejecutivo, Enrique Baeza. Con ese calificativo se refiere a la falta de práctica: «Hay jóvenes que llegan después de cuatro años de carrera y no tienen ni un anuncio. Nunca hemos hecho nada, nos dicen». Baeza continúa: «Así que lo que hacemos es evaluar el trabajo creativo más que fijarnos en los estudios. Me refiero a todo lo que hayan podido hacer, desde cine a poesía. Incluso a veces buscamos perfiles algo peculiares. La puesta en marcha de la SCPF Academy responde precisamente a la necesidad de buscar determinado tipo de talento cada vez más difícil de encontrar». De la misma forma que en el trabajo, los alumnos pueden proceder de cualquier sector laboral, académico o incluso no tener ningún tipo de estudio previo o trabajo ni lejanamente relacionado con el mundillo, pues pasan una suerte de examen donde el único baremo es la creatividad.

Los dieciséis elegidos tras el proceso de selección tendrán como monitores a los propios trabajadores de la agencia (pueden serlo o no voluntariamente), con quienes trabajarán a diario en el desarrollo de su propio proyecto, contarán como supervisores a publicistas de prestigio como Miguel García Vizcaíno, Risto Mejide, Rafa Antón o Guillermo Viglione. A todos ellos se suman conferenciantes que tratan de ofrecer soluciones a asuntos prácticos, entre ellos el cocinero Ferran Adrià, el escritor Agustín Fernández Mallo, el arquitecto Enric Ruiz Geli o el científico Jorge Wasgenberg. En cierto modo, utilizando toda la tecnología actual, se trata de un método experimental de enseñanza maestro-aprendiz, salvando las lógicas distancias.

En la publicidad, profesión multidisciplinar, parece valorarse mucho más la creatividad que la formación académica, hasta el punto de que agencias tan prestigiosas como Sra. Rushmore apenas tienen en cuenta si se ha estudiado o no, lo importante son otros factores. Como explica su socio fundador y director creativo ejecutivo, Miguel García Vizcaíno «tenemos dos departamentos. En el de cuentas exigimos una carrera universitaria que no sea publicidad y un nivel de inglés muy alto. En el departamento creativo no hay que tener siquiera necesariamente una carrera, hay que demostrar la creatividad con trabajos, pueden ser por ejemplo relatos o cortometrajes. Sí es verdad que valoramos a veces los estudios de bellas artes. En cuanto a los estudios de publicidad, ahora pueden hacerse en docenas de sitios. Hay facultades, escuelas, postgrados… y unos son totalmente prácticos y en otros no se hace ninguna práctica. Nada tienen que ver entre ellos». Vizcaíno, que como indicamos será también supervisor de SCPF Academy, reconoce que se planteó la puesta en marcha de algo semejante, aunque la descartó al final. «Si hubiese algo así cuando era más joven hubiese vendido piedras para entrar. Desde luego nos quedaremos con todos los alumnos que terminen y no quiera Toni Segarra», concluye entre risas. 

Esto pone sobra la mesa las tensiones entre labores eminentemente prácticas, oficios que se van aprendiendo sobre la marcha y los estudios reglados de carácter universitario que preparan a multitud de alumnos para un mercado cambiante, lo que parece requerir a veces de otro tipo de enseñanzas. No solo es el caso de la publicidad, también el del periodismo o la comunicación audiovisual, pues tres son multitud salvo en este caso en el que siempre van de la mano en alegre comandita. Al periodismo y la comunicación audiovisual los retomaremos algo más tarde. Por supuesto no son los únicos casos de carreras discutibles, pero sí que han constituido siempre un núcleo muy controvertido y criticado por gran parte de sus alumnos y luego trabajadores. A eso hay que añadir que en una sociedad mediática esta circunstancia resulta más que preocupante. Y es algo recurrente desde hace lustros. ¿Son necesarias? ¿Son necesarias así? ¿Resultan más convenientes otras maneras de aprender?

Más tajante con respecto a todos los elementos de este debate es Chacho Puebla, director creativo y ejecutivo de Lola, otra de las agencias punteras en España: « No existe la «carrera de publicidad» universitaria. No aportan nada los cinco años que les sacan a los chicos en la universidad. No les enseñan nada útil. Siempre les digo a los jóvenes estudiantes que abandonen y se dediquen a estudiar otra cosa, que seguramente será más útil. Si quieren estudiar algo de publicidad, que hagan un curso en los institutos terciarios, como la MiamiAdSchool, Tag, Zink, Complot, Brother, etc. Ahí te van a enseñar algo que te sirva.  La publicidad se basa en analizar al ser humano. Si quieres estudiar algo en la universidad para después trabajar en publicidad, estudia Filosofía y Letras, Historia, Diseño, Arte, Sociología. Cualquier cosa, menos Publicidad. ¿Cuál es el rol de la universidad en áreas como la publicidad? Porque creo que ahí es donde está la diferencia. Si ellos usaran ese tiempo para explorar, para investigar, para equivocarse, cuando salgan al trabajo real tendrán mucha, pero mucha, más experiencia. Hay lugares como la St. Martins en Londres que tienen ese estilo y la verdad es que son geniales».  

También hay opiniones a favor de la publicidad como carrera universitaria, por ejemplo la de Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, para quien «la educación es un elemento clave para el crecimiento sostenido, la innovación y el desarrollo del sector, necesario para mantener un buen nivel de competitividad y excelencia profesional. Quien aspire  a trabajar en el sector deberá conocer los fundamentos de la comunicación comercial: comunicación estratégica; herramientas y disciplinas del marketing desde una perspectiva integrada; creatividad, referido tanto a la generación de ideas como al desarrollo del mensaje; comportamiento y análisis del consumidor; planificación y compra de medios. Así como otros contenidos de otros ámbitos por su cercanía al ámbito profesional como estadística, derecho de la comunicación comercial, diseño gráfico, programación multimedia, ética o deontología profesional. Aunque resulta paradójico el que el mercado se haya ido reduciendo, y consiguientemente  las posibilidades de trabajar, y por el contrario sea la carrera tan demandada. Hay que buscar un punto de equilibrio. Tal y como está hoy el sector  es imposible que absorba a los licenciados que terminan sus estudios cada año».

Se puede considerar como una postura intermedia la del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña. Una de sus vocales, Mercedes Piera, indica que defienden la existencia de la carrera aunque «tenemos que adaptarnos a la sociedad. El sector ha cambiado, a lo que hay que unir la crisis y la evolución de las nuevas tecnologías. Trabajamos con rondas continuas con la universidad, que se muestra además muy receptiva. Incluso ellos mismos nos piden opinión para adaptarse. La cuestión es combinar lo que sirva de los estudios tradicionales con otros aspectos, ya que el sector es plural, no te diré confuso, pero sí muy variado. La universidad debe abrirse e incorporar fórmulas nuevas». Por otra parte este colegio profesional también se está abriendo a la realidad del sector, y acaba de iniciar un proceso para aceptar como colegiados no solo a licenciados en publicidad sino también a profesionales de otros ámbitos que puedan demostrar una trayectoria laboral de determinados años en este campo.

Y si hablamos de periodismo y comunicación audiovisual, el que escribe estas líneas sufre su pequeño flashbacks cinematográfico. Interior. Tarde. Facultad de Ciencias de la Información de Sevilla.

De pronto se precipitó un suave goteo sobre aquellos cuadernos y folios del casi centenar de alumnos de uno de los dos cursos de periodismo correspondientes a ese año. Una gotita, otra, otra, otra… Podrían ser goteras salvo por una pequeña cuestión. Las gotitas se movían, andaban. Alguna más espabilada incluso correteaba un poco. Eran gusanos. En el entretecho de la clase habían muerto unas ratas y estos pequeños seres estaban ensimismados en lo suyo hasta que una grieta vino a molestar el desempeño de una labor que suponemos grata, necrófaga e incomprendida. Ante el peligro de derrumbe del aula de aquel viejo edificio se precintó unas semanas mientras duraban las obras. Tiempos de exámenes de, en algunos casos, cinco folios y medio que estudiabas la mañana de antes para sacar un notable esa misma tarde. Emisor. Receptor. Feedback. Buyssens (Eric) y Saussuere (Ferdinand de). Tiempos en los que incluso un profesor que sigue ejerciendo regaló un sobresaliente general en fotoperiodismo a toda la clase  por pegar fotos recortadas de revistas en una cartulina. En una cartulina, no fueron varias, hubiera supuesto un exceso. Curiosamente no hizo falta hacer fotografías en ningún momento en esa asignatura. Como apenas hizo falta redactar noticias y mucho menos pisar el estudio de radio o aprender a estar delante de una cámara.

Tiempos de profesores que desde primero nos insistieron en que lo mejor que haríamos sería abandonar la carrera. Se podría ver como un gesto de honradez. Quizá de cinismo exacerbado. Lógicamente a esas edades semejante consejo entra por un oído y sale por el otro en el mejor de los casos. En la mayoría refuerza la decisión de seguir, pensando que el negro panorama laboral que describen algunos de los que tienen que formarte para afrontarlo estará bien despejado cuando llegue tu turno. Además la alta nota de exigida para la admisión señala que eres de lo mejorcito del bachillerato. Más tarde el desarrollo de un trabajo donde prácticamente no se aplica nada de lo aprendido… cuando hay trabajo.

Desde aquella primera mitad de los noventa muchas cosas han cambiado. En concreto ya no caen gusanos del techo en las facultades. Suponemos que tampoco se conceden sobresalientes generales por pegar fotos en cartulinas, ahora este hombre hará usar Instagram a sus alumnos. Por el contrario se siguen manteniendo las altísimas notas de acceso (en algunas facultades llegó al 9), la masificación en las aulas y unas perspectivas laborales que oscilan entre lo negro y lo inexistente (pese al espejismo del pasado fueron precarias incluso en época de supuesta bonanza). Estas profesiones que estuvieron en crisis entran en un periodo de crisis después de la crisis de su particular crisis.

Constantemente se publican noticias señalando cuántos parados hay en el sector del periodismo desde el 2008. Desde entonces más de diez mil periodistas, según la Asociación de la Prensa de Madrid, se han incorporado al paro entre despedidos y nuevos alumnos que se encuentran sin posibilidades de trabajar. Más de trece mil personas demandaban un empleo como periodista en primera opción. Enrólate en periodismo y verás mundo, decían. Enrólate en publicidad y verás mundo, decían. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística hay, redondeando, entre veinte y veinticinco mil periodistas con empleo en España. Y casi setenta y cinco mil licenciados en total desde 1976 sin contar con las promociones 2012/2013 y 2013/2014. En el curso 2011/2012, el número de matriculaciones en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas superó los cincuenta mil alumnos. Resulta difícil fijar una cifra que sería interesante, la de personas que cursaron estos estudios y jamás tuvieron ni la oportunidad de ejercer.

Ante esto las soluciones que se han tomado han sido soluciones a la «española», o sea, poner en marcha facultades de comunicación hasta en Cuenca (no, no es broma, y con una baja nota de corte para que nadie se quede sin estudiar esta carrera) y facilitar la convalidación del grado de periodismo con el de comunicación audiovisual, un matrimonio de conveniencia para dar respuesta a lo que se llama «periodista multimedia», ese reportero que escribe, lleva la cámara de fotos, también la de vídeo y de paso puede hacer el montaje de las imágenes u ocuparse de una página web mientras hace las veces de community manager. «El periodista multimedia es incompatible con la calidad, un periodista no puede hacer todas esas cosas. Mientras estás tomando una foto no puedes estar preguntando», indica Carmen del Riego, presidenta de la Asociación de la Prensa de Madrid y cronista política de La Vanguardia. Del Riego sin embargo se muestra dispuesta a defender la titulación de periodismo, aunque con matices: «Creo que un periodista debe tener una formación académica sólida, aunque sí es cierto que se debería hacer una revisión completa de los planes de estudio para dar entrada a más prácticas. En ese sentido puede ser interesante el plan Bolonia, un plan que resulta controvertido pero que en definitiva contempla más prácticas. Ese es un aspecto atractivo. En definitiva hay que analizar y actualizar todo el programa de las carreras».

Sobre esta cuestión también se pronuncia Guillermo López García, profesor de periodismo de la Universidad de Valencia y fundador de La Página Definitiva: «Un periodista debe saber muchas cuestiones antes de salir al mercado laboral y muchas veces resulta difícil predecir qué va a necesitar, a lo mejor de todo lo aprendido aplica solo dos de esas cuestiones, pero tienes que dar el resto. Eso sí, estoy de acuerdo en que en los planes de estudio no se atiende muchas veces al interés del alumno, sino al interés de los que precisamente hacen esos planes de estudio, por lo que quizá habría que plantearse un modelo distinto, por ejemplo una carrera más corta o una carrera dividida en dos ciclos, uno teórico al principio y luego práctico en los años finales».

Para Antonio Checa, decano de la facultad de comunicación de Sevilla, periodista de amplísima trayectoria (Informaciones, Diario 16, El Mundo) y profesor tanto de asignaturas de periodismo como de comunicación audiovisual o publicidad, la carrera «es más necesaria que nunca», ya que «el periodismo se ha unido actualmente a una evolución vertiginosa del mundo de la comunicación y en este mundo tan complejo tenemos que estar adaptándonos constantemente. El periodista es hoy en la historia una especie de refugio del hombre renacentista. Lo que sí resulta difícil es encontrar prácticas honestas para nuestros alumnos. No digo ya pagadas, digo honestas, donde la empresa no los explote». Checa reconoce que en los estudios de publicidad «todo va un poco más lento», pero este asunto ya lo retomaremos más tarde.

Desde la puesta en marcha de las facultades de periodismo a finales de los setenta y su posterior reproducción como setas por toda España (un hombre, una facultad de ciencias de la información), el modo de acceder a este trabajo ha tenido dos vertientes. La primera hacer la carrera de Periodismo o Comunicación Audiovisual. La segunda hacer otra carrera y luego un máster, doctorado o curso especializado. Los medios de comunicación desde entonces se han nutrido fundamentalmente de este tipo de trabajadores, quedando atrás la figura del periodista que empezaba a trabajar muy joven en el oficio sin formación académica previa o que en algún momento de su vida acababa de rebote en la profesión.

Pablo M. Díez, corresponsal de ABC en China y Asia, pertenece al primer caso. Estudió en la universidad de Sevilla y la Complutense, y aunque echa de menos un mayor contenido práctico: «en ambas universidades aprendí los mecanismos de la redacción periodística en sus distintos géneros y adquirí otros conocimientos culturales, por ejemplo en historia, economía, literatura, sociología, ética o incluso cine, que luego me han servido en mi trabajo. El problema es cómo medir la influencia real que tiene en el trabajo diario el bagaje cultural que uno atesora, o debería atesorar, en una carrera supuestamente tan intelectual como Periodismo. Esto no es como un médico, que recuerda que en este curso aprendió a cortar hemorragias y en aquél a abrir un cuerpo con un bisturí. Pero estoy convencido de que, en algún momento de mi carrera profesional, me ha servido haber estudiado a los pintores impresionistas o haber leído a Truman Capote». Sin embargo también cree que algo ha fallado en los planteamientos generales de estos estudios: «Pero eso no significa que no haya oportunidades en los medios de comunicación. En una sociedad cada vez más tecnológica y dominada por la cultura de la imagen, creo que lo tiene algo menos difícil un buen cámara de televisión o un experto en internet que el prototipo de redactores a la antigua usanza que salían de las universidades en nuestra época, por muy brillantes que estos fueran. Por ejemplo, hay corresponsales de periódicos con dos carreras que cobran entre treinta y cinco y ochenta y cinco euros por pieza y cámaras de televisión, que puede que ni siquiera tengan la carrera de Imagen y Sonido, que se sacan quinientos euros en un solo día de grabación. No digo que esto sea bueno ni malo, pero sí demuestra que las universidades fallaron claramente al no anticiparse al futuro y la sociedad se dejó llevar por la importancia que un título universitario había tenido en décadas anteriores».

Por su parte, Gabriel Núñez Hervás, periodista en lugares como El País, Cadena Ser, la Sexta, Ajoblanco o Rockdelux, y director del magazine Boronía, pertenece al segundo caso, pues estudió Sociología y posteriormente se formó en el conocido máster de El País: «Mi experiencia en el máster fue extraordinaria. Con matices. Siempre hay carencias, profesores mal elegidos y detalles prescindibles, pero en líneas generales, extraordinaria, sobre todo si la comparo con mi experiencia en la Universidad. El máster me enseñó a tener curiosidad, a  perder el miedo,  a buscar las preguntas adecuadas, a ser más concreto y exacto al contar las cosas y, sobre todo, a pensar en el objeto de la información en lugar de en mí mismo. Me enseñó, digámoslo así, a dejar de ser tan pajillero. Aparte de eso, me permitió discutir, a veces acaloradamente, mis puntos de vista, y hasta logró convencerme y demostrarme que muchas veces yo no llevaba toda la razón. En mi caso, la verdad es que tras cinco años de carrera veo que sobraban perfectamente tres, si no cuatro, y que el planteamiento era erróneo en relación a la profesión».

Un caso parecido es el de Miguel Ángel Criado, licenciado en ciencias políticas y sociología y que ha trabajado en El Mundo o Público y sigue escribiendo en un sinfín de sitios, entre ellos la web de divulgación científica Materia o Cuartopoder. «Pues, aparte de la cultura general que adquieres o refuerzas, algo básico para el periodismo, la carrera me sirvió de poco. Descontando lo que pude aprender de mecanismos de documentación y búsqueda de fuentes documentales, mi carrera de Ciencias Políticas y la de Sociología no me han servido para hacer periodismo. Pero, insisto, sin ellas, tampoco sé si habría podido hacerlo por todo el bagaje que me aportaron. Con la irrupción de internet y las nuevas formas de comunicar, es vital que haya mucha más práctica de la que parece que hay. Lo que hoy demanda la gente es periodismo de datos, visualización de esos datos, uso de un cóctel de texto, imagen, infografías, gráficos o animaciones que no se aprenden en un libro. Yo dedicaría la carrera a redacción periodística y al derecho relacionado con su ejercicio y poco más. Creo que con tres años habría más que suficiente para eso».

Ante las conclusiones que se pueden extraer de este debate no hay lugar para el desaliento. Siempre, siempre, siempre hay una solución a la «española». Por ejemplo estudiar el triple grado en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Internacional de La Rioja (no, no es broma). A grandes males, grandes remedios.